迪信通上市即破发 手机卖场腹背受敌

电商蚕食市场份额，运营商补贴退出致盈利乏力。资本市场的一片唱衰，预示着手机连锁企业迪信通似乎已错过了黄金上市时期，同时，其发展前景同样缺乏想象力。

本报记者 王媛 发自广州

在IPO两度折戟之后，创立21年，国内最大的手机零售连锁企业迪信通终于成功登陆港交所主板。不过，此次迪信通的圆梦，却依旧命途多舛，伴随着投资者的普遍看空。

7月8日，迪信通首日开盘十分钟内便出现破发并一路下跌，股价从最高的5.3港元跌到最低4.9港元，跌幅最高达7.5%，最终收报于5.07港元，跌幅达4.34%。此前，迪信通在香港公开发售部分认购不足，仅接获认购共计687.1万股股份。

“不管是认购不足，亦或是上市破发，实际上都是意料之中的事，投资者对这种手机卖场模式并不认可。公司战略太保守，包装的故事太古老，丝毫没有想象的空间。”业内人士向记者表示。

资本市场的一片唱衰，预示着手机连锁企业迪信通似乎已错过了黄金上市时期，同时，其发展前景同样缺乏想象力。

一方面，手机连锁内忧不断。智能手机增速放缓，采购成本增幅超过售价增幅，迪信通现有业务的毛利率已连续三年下滑。另一方面，外部抢食者杀气腾腾。苏宁、国美手机销售量已大幅超赶迪信通，京东、天猫等不停加码押注手机产品销售。固守渠道优势的迪信通，不得不面对来自电商的巨大冲击。

除此之外，被外界视为发展希望的虚拟运营商牌照并未令迪信通走上发展的新轨道，而过度依赖运营商服务收入则成为迪信通的软肋。目前，迪信通最具盈利能力的“运营商合约业务”，在运营商收缩终端补贴的背景下，也变得前途未卜。

缺乏好故事被唱衰

尽管成功实现了上市梦，但迪信通接下来的道路，未必那么平坦。高额债务、低迷业绩、保守战略、不利的政策，都让迪信通难以将这个资本市场的故事讲好。

7月8日，迪信通挂牌第一天，开盘价5.3港元，开盘不到十分钟破发，当日最低价达到4.9港元，报收于5.07港元，较发行价下跌4.34%。

就在挂牌前夕，迪信通在香港公开发售部分就遭遇认购不足的尴尬。公开发售股份仅接获315份有效申请，合计共接获认购687.1万股股份。一手中签率百分之百，股份以招股价下限5.3港元定价。据了解，此次迪信通上市将在全球发售1.67亿股，此前所公布的发售价格区间为每股5.3-7.1港元。其中香港发售1666.7万股股份，国际发售1.5亿股。

业内人士认为，认购不足，意味着迪信通这家老牌零售巨头对投资者并不具备足够的吸引力。

事实上，迪信通这家成立于1993年的老牌零售企业的上市路颇为坎坷。早在9年之前，迪信通就启动了在香港上市的准备，但却因故取消。随后在2011年，迪信通向证监会提出了A股上市申请，同样无疾而终。这引发了业界对迪信通家族股权结构、财务状况等方面的诸多猜测与质疑。随着两次IPO失败，属于手机连锁行业的黄金时代也一去不返，迪信通由此错失了上市的黄金时间。

招股书显示，迪信通的毛利率在过去3年持续下跌，由2011年的18.7%，降至2012年的16.6%，再降至2013年的13.6%。招股书分析，毛利率下降是因为智能手机及3G手机的采购成本增幅超过售价增幅，同时该类手机所占销售比重上升所致。

在业绩不断下降的同时，迪信通还背负着仍未偿还的高额贷款。招股书显示，2011-2013年底，迪信通向商业银行的贷款金额分别为6.26亿元、11.00亿元以及14.28亿元。截至2014年4月30日，公司的短期银行借款达到17.95亿元，这无疑也将成为公司未来财务方面的一个沉重的包袱。

迪信通方面表示，预计全球发售所得款项净额逾7.96亿元，其中约56%用于扩张零售及分销网络，包括在内地新开设约300间独立门店及商场内设立约150间店中店门店等。此外，14%用于偿还贷款，9%用于加强系统资讯，7%用于新建内地话务中心，6%发展移动互联网项目，8%用于一般营运资金。

对于上述募资用途，中国移动互联网产业联盟常务副理事长李易向记者谈道：“战略太过保守了，应该倒过来，按‘3：7’的比例投放原有渠道和互联网工作，才是资本市场更愿意看到的较为激进的方案。”

线上线下腹背受敌

近几年，苏宁、国美等连锁卖场持续在3C品类上发力，大举进军手机销售领域。线下方面，今年5月中下旬，苏宁推出了免费贴膜策略，试图加速其在手机销售领域的行军速度，效果立竿见影。据苏宁官方人士告诉记者，当月第三周，苏宁手机销售环比增长就达120%。

赛诺普查数据显示，2013年，国内手机零售企业占非捆绑定制手机市场的份额，前五位分别是苏宁、国美、迪信通、中域、乐语，占比分别为4.6%、3.9%、3.5%、2.9%、2.3%，手机连锁专业户迪信通市占率明显低于苏宁、国美。

线上方面，苏宁、京东、天猫等电商平台眼下都在大力推广手机销售。资料显示，刚刚过去的“6·18”，天猫与京东将厮杀战场选在手机领域，天猫仅在一天内就卖出100万台手机，京东手机及配件创下每秒售出9件的纪录。京东、天猫、苏宁等电商企业正在一步步蚕食原本属于迪信通的市场份额，传统手机零售连锁渠道的优势早已没有过去那么明显，线下销售门店越来越沦为消费者在线上购买手机之前的“免费体验店”。

此外，在智能手机时代，苹果、小米等手机厂商越来越倾向于采取少系列或单产品策略，智能手机成为标准化商品，购买前进行用户体验的需求越来越弱，于是，手机在电商平台的销售越来越火，而在实体零售店的销售却日渐衰落。

然而，迪信通招股书却显示，上市后的迪信通，战略重点依旧是对线下渠道的投入，占IPO约56%的募资额，旨在通过扩展零售和分销网络至全国地区来增加市场份额。

按照迪信通的规划，上市后计划2年内在全国扩张2000家门店，到2016年实现全国5000家门店的覆盖。此前，迪信通董事长刘东海表示，公司网点过去主要分布在一、二线城市，未来将增加三、四线城市的网点，以迎合内地智能手机普及化的需求。

“迪信通现在犯的错误，是用过去的优势对抗未来的趋势。”李易告诉记者。

“迪信通的思路很清晰，便是渠道下沉。既然一、二线城市渠道受电商等因素冲击，那么就将募资来的钱布局在三、四线城市。不过，越农村的地方未来则越需要电商，因为农村很广阔，布局线下的成本更高。”业内人士向记者表示。

据了解，不只实体门店，电商企业也动了下沉渠道的心思。近期，京东开始在农村“刷墙”，挖掘三、四线的庞大市场。在李易看来，迪信通在一二线城市碰到的问题在三四线城市仍会碰到，忽视电商乃至互联网的冲击，便是走入死胡同。

迪信通也并不是感受不到来自电商的巨大压力。根据招股书显示，6%的IPO募资资金将用于发展移动互联网，未来迪信通将改进O2O平台。对此，李易表示：“朝移动互联网转型方向没错，但迪信通缺乏有效的行动。迪信通在渠道商方面运营这么多年，思维难以转变，转型应该先从革自己命开始，但是迪信通还缺乏决心和勇气。”

转型犹豫前途未卜

据了解，合约机的销售占据迪信通手机销量的一半左右。运营商合约机的销售，是线下实体渠道的优势，而且可以为实体渠道带来较高的收益。

迪信通公布财务数据显示，2013年，其来自运营商的服务收入毛利4.2亿元，占其毛利率总额24.2%，且连续三年呈上升态势。实际上，包括乐语等各大手机零售商都采取了和运营商合作提成的方式，迪信通也不例外。

不过，随着国资委明令三大运营商减少终端补贴，电信业“营改增”正式实施，业界认为，这一政策无疑将影响到运营商的终端补贴，对于销售合约机的渠道也会产生不小的影响。未来运营商将减少移动终端的补贴直至消失，这些都将使得以来运营合约业务的迪信通前途难料。

去年年底，迪信通顺利拿到了虚拟运营商牌照，外界不少投资者对迪信通这块业务颇为看好，认为迪信通可能向虚拟转售业务转型。

李易向记者表示，目前，迪信通在虚拟运营商业务上面，转售业务怎么做，绑定多少，包销多少、如何做好售后服务等，策略与目标并不明确。未来，迪信通作为虚拟运营商能够自行发号，应该将做手机零售所累积的大量线下资源更好地释放及利用，达到开拓增值业务的目的。

业内人士向记者谈到，目前从招股书、募资用途来看，这个创立21年的企业，个人决定的色彩比较明显，同时也较为比较保守，需要引入现代化管理机制，甚至可以引进外部人才进公司操盘。同时，迪信通在未来的战略中应该继续巩固并利用与移动运营商、其他虚拟运营商和移动设备制造商所达成的伙伴关系，此外还必须增强在互联网领域上的作为。

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