广告代言，自律不应从明星开始

在中国，食品消费市场和广告市场不成熟，商家和消费者也不成熟，广告商才会把明星代言当回事。而一些明星也只顾赚钱，很少考虑其他因素。所以，新《食品安全法》要求其承担代言责任是必要的，食品和药品行业的广告要求也理应比其他行业更严格些。至于打击虚假代言，以及强调广告代言人的自律，都是广告领域目前混乱的局面所需要的。而新法案的效果在没出台之前就已显现—把许多明星都吓住了。曾经代言三鹿奶粉的倪萍就说“再给多少钱也不敢了”。不过，问题在于，明星们承担得起保障食品安全的无限责任吗？在食品安全环境如此恶劣、企业和政府工作都存在严重弊端的情况下，单独要求明星严格自律真的会对中国的食品安全有帮助吗？

谈到食品安全的责任问题，毫无疑问，最应为食品安全负责的首先是生产企业。一个号称有1000多道检测程序的企业，最终都没有检出三聚氰氨，这显然不是技术问题。但到今天为止，大部分生产危险食品的中国企业还没有为食品安全上的疏忽和草菅人命而付出应有的代价。这无形中鼓励更多的企业通过损害消费者的利益来牟取利润，这一点在中国已经成了一种风气。有代言明星就后悔不迭地说，原来认为国企应当可以相信，现在发现，什么企业也不能相信。企业的自律如果不能到位的话，中国的食品安全问题将始终存在。不过为此而限制明星代言却存在一个逻辑上的问题：限制明星代言影响的首先是广告行业—生产企业出了问题，现在却把扳子打到广告企业的身上，也有点让人摸不着头脑。

对食品安全负有更大责任的，是那些负责检验和监管食品安全的政府相关部门。市场有能力生产食品，但是没有能力保障食品安全，这是我们必须依赖政府监管的原因，也是政府存在的重要目的。但现在的情况是，三鹿本身就是“国家免检”的名牌产品。如果连国家的权威认证都不能信，政府的作用又体现在哪里？明星如果明知食品有问题还作虚假代言，就应该受到严惩，这无可厚非。但如果让一个个人去校验已经被国家认证过的食品有无问题，这在道理上是说不过去的，也是在推卸政府责任。所以，对政府相关部门的食品安全问责制应该比立法限制明星代言更早出台，惟其如此，限制明星代言才会真正有法律和道义上的底气。立法者自己不肯承担责任，总是要其他阶层付出代价，这样的自利型改革是行不通的。

同时，中国的公民社会本身的自救能力不足，消费者无法通过法律和自治组织、新闻媒体等途径来保护自己的利益，是食品安全问题愈演愈烈的重要因素。在三聚氰胺事件中，大规模的集体诉讼没有发生，公民通过诉讼获得巨额赔偿的渠道并不顺畅；奶业协会本身的自律也未能到位；新闻媒体的追踪报道也未能深入下去，这其中都有深层的体制原因。可以想见，如果消费者自我维权和社会自救能力无法培养出来的话，就无法形成强大的社会压力，类似的事情还会不断发生。

中国的食品安全是个结构性问题。在解决这个问题时强调为此做广告的明星自律没错，但明星所承担的一定得是有限责任。在此问题上比明星责任更大的组织和个人多了去了。如果在我们的社会里，企业依然罔顾消费者利益又不受惩罚；如果政府部门不能负起检验和监管的责任；如果消费者自救的渠道被堵塞，那单独要求明星不去代言又有什么用呢？不但没用，甚至还有推卸责任、转移视线，帮助真正的责任者逃脱的嫌疑。一句话，在食品安全问题上，明星需要自律，但自律不应从明星开始。

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