手机行业重新洗牌，“金华OV”坐稳前四

2016-04-19 16:08:23

来源: 时代周报

文/穆瑞

在2011年之后的几年时间里，随着小米创造的电商销售奇迹，许多传统厂商亦纷纷推出互联网品牌，互联网品牌风起云涌，而舆论并未给予OPPO、vivo、华为、金立这类低调的老牌手机厂商太多关注。

然而转折发生在2015年。这一年，小米手机的销量仍在增长，但销量未达预期，增长速度驱缓，小米不得不直面线下布局的短板，将开拓线下渠道作为2016年发展的重要课题。与此同时，华为去年全年销量超过1亿台，OPPO和vivo去年的销量分别冲至5000万台和4320万台，金立也达到了3000万台。

仔细观察，可以发现一个有趣的现象，经过去年一年血洗，国产厂商不再极力拥抱线上渠道，像华为、oppo、vivo、金立这样注重渠道、技术的手机厂商重新抬头，上升趋势明显，而注重营销或者资本运作的互联网手机品牌则开始遇到成长的瓶颈。

近日，基于零售店、运营商和渠道商数据监测的著名市场调研机构赛诺中国公布了2016年3月份中国手机市场报告。

数据显示，当前中国手机整体市场份额排名前六的品牌分别是OPPO、vivo、苹果、华为、三星和金立，而由金立、华为、OPPO和vivo四家国产品牌的市场份额不断攀升，结合赛诺中国公布的1月份和2月份数据， “金华OV”“四大天王”格局已连续三个月表现稳定，均保持稳居前六的姿态。金立也在3月份表现中再次稳坐整体市场前六名，位列国产手机品牌第四。

从“金华OV”目前的表现来看，这四家品牌共包揽了39.2%的整体市场份额，正式成为国产手机品牌的中流砥柱，格局趋势愈加稳定，是中国智造崛起最具代表性的四个品牌。

那么，平均创业超过十载的老牌厂商，成了集中爆发的年度黑马，这种爆发背后的行业逻辑是什么？“金华OV”为什么能在如今竞争激烈的行业中脱颖而出并稳居国产手机品牌前四？其中的代表厂商金立，作为一个拥有14年之久历史的手机品牌，又是如何在经历了功能机转到智能机时代的巨变后，迅速抓住崛起的契机，一举冲入前列的？

答案显然离不开这三点的强强支撑：产品力，渠道服务能力以及品牌力。

首先，在产品力上，“金华OV”格局的形成并非偶然或巧合，他们的一大共性就是——拥有自己在制造和研发实力上的重资产。

从目前的表现来看，华为是国产手机当中首屈一指的一张王牌。去年，华为消费者BG全年营收超过200亿美元，手机销量超过1亿部。日前，余承东在P9的发布会上放出豪言，今年消费者BG要迈向300亿美元的新台阶。

OPPO近年来一直在VOOC闪充技术和影像技术上勤练内功，对于什么样的“玫瑰金色”才能成为R9最好的“玫瑰金色”，在定版前OPPO一共做了200多个模板，才最终有所抉择。OPPO最近更升级了自己的品牌概念，重新定义为“美因苛求”，体现对工匠精神的追求。同城兄弟VIVO，近年来也一直在HIFI技术和工艺设计上不惜投入，大做文章。

而金立的超级续航M系列虽然只历经了两次迭代，但是其14年来在电池堆叠技术上的积累已然成为金立的资本。无论是拥有6020mAh超大电池的金立M5，还是在拥有大电池的基础上软件省电优化更佳的金立M5 Plus，都表现出金立在手机续航能力上多年的技术沉淀。作为一个击中全民“缺电”痛点的产品系列，超级续航未来的发展前景不容小觑。

金立工业园

在核心技术之外，产品的制造也不容忽视。金立位于东莞松山湖畔的工厂，是金立手机的生产基地，总投资12亿元，占地300余亩，现有员工近万人，总产能高达8000万台/年，是亚洲最大的单体智能终端制造中心，在供应链方面有十足的保障。

赛诺中国数据报告显示，2016年Q1季度市场容量达到1.0亿台，环比增长1.7%，同比上升13.3%。在整体市场几乎没有增长的情况下，这意味着线上销售出现了负增长，手机线上营销已经被玩坏，而线下市场的增长则与“金华OV”的崛起相一致。中国电信销售及渠道拓展部马杉总经理表示，未来1-2年，没有线上和线下之分，未来一年，终端的销售，线下仍然占据70%。

金立集团董事长刘立荣曾表示，线下市场能容纳的品牌数量是有限的。“最典型的是一个店里只能维持四到六个品牌的生存，如果到乡镇的店里面，可能只能支撑两到三个品牌的生存。能够抢先占领线下市场门店的品牌无疑将成为未来的赢家，而缺乏线下渠道服务能力的网络品牌则容易昙花一现。”

在渠道服务能力方面，金立、华为、OPPO、VIVO四家是从互联网手机兴起之前就一直坚持线下渠道的四个厂商，在互联网手机大热的时候，这四家手机厂商依然没有放弃线下渠道的维护和铺设，可以算是渠道手机中的行业老兵。

作为中国手机圈活得最久的品牌，自成立之初金立就深耕线下渠道，不断提升渠道服务能力。截止2015年，金立已经开拓了7万余个合作网点、5万余个专区、20万节专柜，拥有4万多名专职促销人员，以及1万名业务管理人员和后勤保障人员，将金立品牌下沉至全国各地各级市场，并与手机零售连锁巨头迪信通以及中国联通等展开深入合作，进一步夯实渠道服务能力。

在品牌打造上，一直以来，“金华OV”这四家手机品牌都有各自精确的品牌定位，精准定位消费人群，拔高品牌理念，而不是一味地追求简单粗暴的价格战和配置比拼。

日前，华为P9宣布和莱卡品牌牵手，两家达成战略合作关系，意以凭此提升其在高端市场的话语权。而金立也在不久前的MWC2016上发布了其全新的品牌形象，橙色暖意的“微笑”及“科技悦生活”的口号让金立更加国际化。

另一方面，金立素来将目标瞄准商务精英人士，在品牌力提升上亦相当给力，例如赞助了中国足协中国之队、力挺中国队进入2018俄罗斯世界杯亚洲区预选赛12强，连续十年赞助中国围棋甲级联赛、签约柯洁为品牌形象大使并力挺其对战谷歌AlphaGo等等，让品牌理念更具价值，让品牌形象更深入人心。

在定价策略上，自从去年刘立荣回归一线之后，金立可谓在高中低端市场火力全开。其中，W系列在4000元价格区间站稳了脚跟，M和S系列在1500-2500元获得了极大的成功，金钢系列在1000-1999元大放异彩，F系列则在千元市场大受欢迎，这也使得金立的市场份额从2.8%（2015年3月）一路攀升到5%（2016年2月），进入了中国手机市场的前6名。

互联网手机品牌依靠互联网的快速发展而崛起，但是缺少在技术和渠道上的沉淀积累，而金华OV凭借其扎实稳固的技术积累以及多年来在渠道方面的深耕，在这个渠道复苏之际，牢牢地把持住了行业发展的机遇，国产手机的“金华OV”已经成为了国产手机发展的中流砥柱。