• 每年推两车怒刷存在感 宝沃入华打造德系第四极

    汽车 > | Time Weekly - 2016-03-15 05:14:42
  • [摘要] 对于我们这样一个重新回来的品牌,我们必须要找到一个市场当量足够支撑我们未来发展的市场,作为我们先行的市场来导入,确保我们这次回归的成功。

    时代周报记者 倪佳、麦斯 发自北京

    刚宣布“复活”满一年的宝沃汽车(Borgward),正以迅猛之势怒刷着自己在全球尤其是中国的存在感。

    3月10日,德国宝沃汽车带着其品牌复活后首款车型—宝沃BX7,在北京宣布宝沃汽车(中国)公司(以下简称“宝沃(中国)”)正式运营,并公布了在中国市场的战略布局及渠道规划等最新举措。

    而就在不到两周前,2月26日,国家发改委发布公告,正式批准北汽福田汽车股份有限公司设立北京宝沃汽车有限公司乘用车技术改造项目申请报告。

    宝沃汽车集团管理委员会主席及全球CEO华立新对时代周报记者表示:“现在市场已经发生了变化,新兴的经济体在整个行业中扮演着非常重要的角色,特别是对于我们这样一个重新回来的品牌,我们必须要找到一个市场当量足够支撑我们未来发展的市场,作为我们先行的市场来导入,确保我们这次回归的成功”。

    有业内分析指出,德系三强“肆虐”中国豪华车市场数十年之久,相比奇瑞合资打造的观致后继乏力,吉利收购的沃尔沃难以实际控制,依靠北汽集团资本投资复活的宝沃可塑性颇高。

    作为奔驰和宝马的老对手,宝沃是一个来自德国的耄耋老兵,但其实质的另一面则是拥有北汽内核的全新中国豪车品牌。而宝沃能否成为继奥迪、奔驰和宝马后的德系第四极,其第一款产品能否顺利推出并被全球尤其是中国市场所接受是最重要的一环。

    中国成主战场

    尽管是已有90余年历史的老品牌,但来自德国不莱梅的宝沃,其在中国市场和消费者当中的实际知名度或许还不如刚刚起步的观致和DS。

    经历了1961年的破产,2015年3月日内瓦车展上,品牌创始人卡尔·博格瓦德(Carl Borgward)的孙子克里斯坦·博格瓦德(Christian Borgward)宣告Borgward品牌的回归,更宣布了Borgward的中文名字—宝沃。

    在过去1年时间里,复活的宝沃品牌在为进军中国市场做了各种准备工作。在正式宣布复活之后,宝沃在2015年9月的法兰克福车展上正式推出BX7 SUV,不到半年之后,宝沃在今年的日内瓦车展上正式发布了BX5和BX6 TS概念车。

    2015年12月,宝沃(中国)正式成立。3月10日,宝沃中国品牌及设计沟通会在京举行。这是宝沃中国在华进行的首次活动。

    对于宝沃汽车在中国的品牌定位,宝沃(中国)执行副总裁陈威旭沿用了华立新在日内瓦车展上的描述,“基于对中国市场的深刻洞察,宝沃致力于打造‘资源链合、互联共享’的创新商业模式,从产品和服务两个维度打破界限,为用户提供‘触手可及’的豪华体验”。

    关于具体如何“触手可及”,由于宝沃在华的新品并未正式上市,因此宝沃官方也并未作出详细的解答。不过从字面上理解,宝沃的品牌定位是在豪华品牌领域,但其产品或许会拥有普通消费者关注的“性价比”属性。

    据悉,去年发布的首款产品宝沃BX7将于今年上半年在国内上市,先期会在位于北京密云经济开发区的北汽福田北京宝沃汽车厂进行整车投产。

    陈威旭对时代周报记者表示,目前位于北京的新工厂已准备就绪,一期年产能可达16万辆,二期年产能将最高达到36万辆。

    5年撬动33万辆

    对于宝沃刚刚复活1年便迅速成立宝沃(中国),业内并不意外。自去年宝沃宣布复活以来,它的首选战场不是欧美日韩等发达市场,也不是总部所在的德国本部,而是中国。

    虽然宝沃表示不会放弃欧洲和德国本土市场,而到目前为止,宝沃旗下新产品的发布都选择在欧洲进行,以突显其品牌的血统纯正性,不过产品均将先行导入中国市场。

    从目前的产品结构来看,宝沃推出的BX7、BX5和BX6概念车都是作为SUV产品,讨好中国市场及其消费者的用意明显。在销售渠道上,截至2016年底,宝沃在中国将会筹建近100家经销商。陈威旭对时代周报记者表示,宝沃汽车目前在中国已与近100家经销商建立合作,预计到2017年经销商网点达到200家。

    同时,宝沃汽车还会采用“B2C2B”的业务模式,运用车联网打造“B-CLOUD”(宝沃云),实现线上线下互动销售模式,这也是符合当下中国汽车市场渠道发展的客观现状。

    根据宝沃的规划,到2020年中期销售目标要达到全球50万辆的年销量,预计2/3将来自中国市场。这意味着,宝沃未来5年内在中国市场的销量需达到33万辆以上。

    在BX7与BX5的实际定位与定价策略尚未公布的情况下,这个看似激进的目标能否实现是一个问号。不过以1986年进入中国市场的奔驰为例,其也是直到2015年才顺利突破年销量30万辆的成绩。

    北汽福田身影闪现

    有业内评论指出,在看似重视中国市场的言论之下,背负97年品牌历史的宝沃实际上是披着历史外衣的中国汽车企业。虽然宝沃是北汽通过资本收购从而获得的品牌资源,但其本质是北汽福田由商转乘所操作的一个壳资源。

    实际上,宝沃的重生与北汽福田有着千丝万缕的关系。

    北汽福田一直谋求商转乘的战略转型,但是由于资质、资金、技术、品牌等各因素的阻碍,其发展乘用车项目的计划一再拖延。2014年,北汽福田在成功推出自身乘用车品牌“萨瓦纳”的同时,选择了收购宝沃品牌,并于2014年3月12日完成了Borgward品牌在美国商标专利局的注册及美国公司官网的注册。而现担任宝沃(中国)执行副总裁的陈威旭正是北汽福田副总裁。

    有意思的是,在宝沃的相关宣传中,北汽福田的身影只字未提。但从宝沃复活后总部的选址,到整个亚太战略和中国战略的提出,北汽福田的身影始终闪现。

    有业内人士分析指出,宝沃的策略有着明确的以中国市场为主的意图,并且有点太倚重中国市场的痕迹,这与此前所有欧美外资品牌的表现完全不同,即便是以中国市场为第一位的大众汽车也做不到这样的倾向性。

    有业内人士分析认为,宝沃是一个既有传承,又年轻的品牌,跟全新的品牌如特斯拉或观致相比,宝沃最大的竞争优势是有丰富的品牌历史和品牌底蕴可以用来和消费者进行沟通,北汽福田选择了一只老牌潜力股来复活是一个明智的选择。

    “历史和品牌底蕴”是新品牌在新市场进行品牌宣传和产品推广时最有利的武器,这一点从刚满100岁的宝马和已过130岁的奔驰就能知晓一二。不过,光有悠久历史并不意味着全盘必胜,品牌内涵能否被中国消费者接受和认可,则是这一类品牌的另一个难点。同样是百年品牌的斯柯达、雪铁龙以及奔驰复活的迈巴赫,在中国市场的跌跌撞撞便是典型的例子。

    作为百岁新兵的宝沃,又能否在复兴自己的同时实现北汽福田的“轿车梦”?
     

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