• 不跨界即落伍:家电企业造手机的背后逻辑

    科技 > | Time Weekly - 2016-03-15 04:42:42
  • [摘要] 由目前家电厂商在手机领域的表现来看,TCL堪称是翻身最成功的一个异数。TCL过去操刀了阿尔卡特、Palm等多笔海外并购,并在国际市场征战多年,去年以8300万台的销量位居全球第六位。

    时代周报记者 王媛 发自上海

    对于家电企业来说,跨界已经不是一个新鲜词。

    目前来看,跨界杀入手机圈的家电企业,已经一只手都数不过来。其中最吸引眼球的,莫过于董明珠宣传了一年却仍未成功推出市场的格力手机。此外,去年开始,一大批老牌彩电企业也纷纷卷土重来。长虹喊出“世界那么大,手机市场那么大,我要去看看”的口号,康佳在发布智能家居之后也宣称要重启手机战略,海信则直接立下军令状要进国产前三。眼下,“造机运动”几乎成为家电企业的潮流,家电企业进军手机背后的逻辑是什么,成败几何?

    家电做手机缺乏成功案例?

    实际上,早在十几年前国产手机开始发迹的时候,TCL、康佳、海信等家电品牌就已经在这波掘金浪潮中果断出手。

    很多人不知道,如今只能在三四线市场见到的康佳手机就曾是一名猛将。1999年,康佳正式进军手机领域,4年以后,其市场地位就已冲击至行业前五,国产前三。很大的原因在于,在2002年之前,除三星、摩托罗拉等少数外资品牌在市场上推出彩屏手机外,大部分手机厂商还在黑白机市场鏖战,当时的中国彩屏手机市场占有率不足1%。2003年,康佳率先推出第一款国产彩屏手机,随后又首家研发生产出拍照手机,彩屏手机销量占到总销量的80%。同年,康佳花重金聘请张曼玉当代言人,大大提升了康佳的品牌知名度。

    2005年,同城兄弟创维正式宣布投资10亿元人民币进入手机市场,并在一个月内上市18款创维品牌的中高端手机新品。长虹在这一年重新拿到牌照后,2006年便实现月销量50万台,月销售收入达4亿元,进入国产手机的第一阵营,2007年千万产能重庆基地落成。

    不过,好景不长,这些曾经站到手机行业一线位置的国产家电厂商,没能充分意识并有效解决核心技术匮乏的问题,对开放市场的重视不够,同时在品牌打造上也少有建树。几乎是在同一时期,凭借技术和资金优势席卷而来的诺基亚、三星等外资品牌,自2005年起开始占领中国市场,市场份额急剧攀升。在这种内忧外患之下,包括家电品牌在内的第一代国产手机品牌难以为继,大多数逐步淡出了手机市场,或只存活在三四线市场。

    此前,金立总裁卢伟冰接受时代周报记者采访时谈到,目前为止,家电企业做手机尚没有成功的先例,因为手机和家电产品是两类不同标准的产品,产品本身的属性完全不一样。

    布局手机意义何在

    当被问及如何看待传统家电厂商做手机的前景,海信通信市场部副总经理赵永刚在接受时代周报记者专访时表示,这件事决定于每个厂商自身的发展战略,以及手机在其产业布局当中的位置,还有跟整个产业战略如何配合。

    “海信的整个产业布局是非常完整的,包括现在的智能交通、医疗、电子这些产业布局都是非常全面的。”赵永刚对时代周报记者说。在赵永刚看来,手机这个产业布局将来肯定会扩展到智能家居、智慧社区以及智慧城市,手机其实是作为智能家居、智慧社区、智慧城市的控制中心位置。所以,对整个海信产业的布局来讲,做好手机对海信整个产业布局意义非常重大。

    2015年是手机行业生死鏖战的一年,大可乐手机倒闭,锤子供应链现危机,产业链上相关企业相继倒闭的新闻不绝于耳。家电企业在这个节点纷纷布局手机是否明智?

    对此,赵永刚向时代周报记者分析称,从外部条件来讲,尽管竞争很激烈,但是市场空间足够大。2015年全球的手机销量是14.4亿部,预计到2019年可以达到18.5亿部。按照销售额的规模来讲,手机的销售额是电视的4倍,而它可能比电视、空调、冰箱、洗衣机这些加起来的总额还要大,由于市场空间足够大,不可能三四家企业就把这个市场全部瓜分掉,总会有一些没有被满足的需求。而我们也会从自身能力的积累,以及对用户的理解,去寻找自身的优势,满足用户的差异化需求。“比如海信的金刚Ⅱ代,主打‘时尚三防’,防水防尘防摔,这就是一个相对差异化一点的市场。”

    在外界眼中,海信一直是一家技术情结比较浓厚的企业。海信从2000年就开始进入手机产业。最开始的时候,海信没有选择大家都在做的GSM领域,而是选择从当时技术难度比较大的CDMA这个领域切入。从这个领域切入需要很强的研发实力,以及一段时间的技术积累。

    “其实第三方调研也表明,海信电视在业界的市场地位,跟它的品牌知名度是不匹配的。也就是我们用非常扎实的基础工作去赢得市场地位,但是知名度,这种外在显现的东西并不是特别靠前,这说明我们之前在品牌的投入上力度并不是特别大。我们更注重技术,更注重产品本身,通过好的产品去赢得顾客,而不是靠大投入品牌宣传去拉动企业增长。”赵永刚对时代周报记者说道。

    由目前家电厂商在手机领域的表现来看,TCL堪称是翻身最成功的一个异数。TCL过去操刀了阿尔卡特、Palm等多笔海外并购,并在国际市场征战多年,去年以8300万台的销量位居全球第六位。

    当被问及将把谁作为目标时,赵永刚告诉时代周报记者:“肯定会对标国内一流的品牌。但我们的目标不会定得太激进,会基于现实的能力以及去年的水平,有一个合理的增长率,再考虑今年各种资源的投入,2016年总的目标,会是1100万台。”

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