上汽通用施弘：拿来主义要过期了

2016-02-23 05:19:43

来源: 时代周报

到2018年，凯迪拉克对通用汽车的贡献将和雪佛兰等其他品牌平分秋色；2020年则将实现10%以上的利润率。

时代周报记者谭力峰发自上海

对于踏入上汽通用刚满20周年的施弘来说，今年或将遭遇其职业生涯中的最大挑战—在带领雪佛兰走向下一个高峰的同时，在凯迪拉克身上实现别克在华的成功。

去年年底，由上汽通用烟台工厂生产制造的别克昂科威，正式开启了“中国制造”的入美之旅。随后上汽通用更宣布别克品牌2015年度销量突破百万辆，同时别克全球年度销量突破120万辆，刷新了品牌创立112年来的历史纪录。

作为上汽通用汽车副总经理，施弘在感到欣慰的同时多少也会感到压力。

按照上汽通用发布的“2020战略”规划，在市场层面，2020年上汽通用将实现在国内乘用车市场占有率超过10%，继续保持行业领先地位，别克和雪佛兰都要成为年销百万级的品牌；凯迪拉克未来产品线将进一步丰富和完善，覆盖豪华车各个主流细分市场，成为具有鲜明风格的豪华品牌。

毫无疑问，施弘被视为实现这一目标的主要推动者之一。而头顶“别克在华成功的缔造者”的光环，这位上海通用的老将将如何应对全新的挑战？在他看来，“以客户为中心，以市场为导向”这一核心是其以不变应万变的最好武器。“我一直跟我的团队说，不要相信成功的经验还能使你成功。过去的很多营销是拿来主义，我相信拿来主义马上要过期了。当创新发展到一定阶段，再也不会相信拿来的是最好的”。

重塑别克

外界评价施弘，必然绕不开别克在华的成功。

1996年加入上汽通用的施弘，从整车厂油漆车间的生产经理做起，直到2000年进入市场营销部后开始负责整车销售等相关工作。

2006年，别克品牌在中国的销量已经超过美国本土，成为这个品牌全球最大的市场。2007年10月，施弘开始担任别克市场营销部部长一职，恰逢此时别克品牌正遭遇在华发展的最大危机。

2008年通用宣布破产，上汽通用在高压下宣布别克品牌推出“全球平台、欧美技术”产品战略，当时的君威就是基于这样的情况进行开发。同年4月，施弘也正式在上海科技馆发布了新凯越，而同期上汽通用市场营销部将旗下的4个品牌实施事业部的运作方式，亦加大了施弘的主导权。

事实证明，君威、君越等新产品的先后上市为别克在中国市场的腾飞打下基础。2013年，别克的在华销量已经占据其全球总销量的80%。而这一数字仍保持至今。

1998年，作为上海通用首个引入中国的品牌，别克万万没有想到，它能在中国取得这样的成功。尤其在泛亚技术中心逐步完善后，上汽通用积极进行本土再创新，在现有产品改型中加入中国元素，创造了别克君越、别克GL8陆尊等产品，在中国市场大受欢迎。有分析指出，正是这些非美国式口味的创新，让中国消费者对别克有了全新的认识，从而让上汽通用在2005年站上了全国销量第一的位置，并且一直把持着国内领军者的位置。

在施弘的主导下，别克的产品线亦越走越宽。昂科拉、昂科威以及全新英朗等车型的引入，别克品牌正被打造得越来越年轻，而这种“年轻”在施弘看来，则多少有点不一样。

在去年的广州车展上，施弘在接受媒体采访时曾表示，“热爱、梦想、行动、分享”这八个字，除了能解释雪佛兰的品牌价值观，还能用来比较宽泛地概括什么叫一个年轻的心。这也正是目前上汽通用意欲抓住的年轻市场。

“内部升级”凯迪拉克

如何进一步让别克和雪佛兰车主喜欢凯迪拉克，则是施弘下一阶段的工作重心所在。

2016年1月27日，在凯迪拉克CT6的上市发布会上，施弘自信地对媒体表示，意欲在2020年实现中国豪车市场10%市场份额的凯迪拉克，将有5万辆来自别克和雪佛兰的车主。“2020年之前，只要在君威、君越和迈锐宝的保有量里出5万给CT6就够了。”

去年在中高级车市场，由别克君越、君威和雪佛兰迈锐宝组成的“双君一宝”全年共销售275814辆，占据着中高级车市场19%的份额。若施弘能成功把这一部分车主引导向凯迪拉克升级，那么凯迪拉克则有望成功。

去年，凯迪拉克共售出8万辆汽车，相比上汽通用当初定下的“2015年实现10万辆，市场份额达到10%”目标仍有一定距离，但施弘坚信，通过提高消费者对品牌的忠诚度，同时加快产品投入，这一目标完全有机会在2020年得以实现。

事实上，随着上海通用国产化力度的加大，凯迪拉克方面表示未来产品将以更快速度、更优性价比切入市场。据悉，到2018年，在中国销售的凯迪拉克产品将有95%以上为本地生产。

而CT6在凯迪拉克上海金桥工厂实现国产，可以说是这一百年美国豪华品牌在华发展的一个关键节点。在施弘看来，CT6的国产也是对于上汽通用内部生产体系的一次挑战，这款同时在中美两地实现生产的旗舰车型，对工厂柔性化以及智能化的管理都有着很高要求。据悉，凯迪拉克浦东金桥工厂生产线可实现七种不同车型的柔性生产，未来有望再制造更多凯迪拉克品牌新车。

CT6的上市在一定程度上刺激了凯迪拉克在市场上的表现。数据显示，凯迪拉克今年1月的销量达到8337辆，同比增长16%，连续第6个月实现销量两位数增长。其中，凯迪拉克ATS-L销量同比增长14%。

自2014年以来，以捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克以及英菲尼迪等二线豪车品牌为代表的豪车市场竞争已愈发激烈。随着路虎揽胜极光、ATS-L、S60L、Q50L等车型的相继国产，这一细分市场的蛋糕也越做越大。同时，随着德系三强的不断下探，各大车企都使出浑身解数攻占年轻消费者。

“从2016到2020年，凯迪拉克的产品要从现有的4款扩容到8款。”施弘表示。

在2014年凯迪拉克品牌总裁约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）上任后不久，凯迪拉克便宣布将会于2017年之前完全脱离通用，实现业务模块的独立，除了将拥有自己的财政管理体系以及独立发布年度财报外，未来凯迪拉克公司的销售渠道将逐渐从通用集团的营销网络中剥离出来，专心进军国际豪华车市场，塑造属于自己的独特品牌形象。

而这相信对于上汽通用来说也是一个挑战。更为关键的一点是，尼琛计划到2018年，凯迪拉克对通用汽车的贡献将和雪佛兰等其他品牌平分秋色；2020年则将实现10%以上的利润率。

值得注意的是，据彭博社报道，通用汽车计划在中国工厂生产其凯迪拉克CT6插电式混动版本，上市后将出口至美国。这对于已经成功把中国制造的昂科威销往美国市场的上汽通用来说，无疑又是一大利好。

“优秀的运动员只会看向前方”

去年5月7日，上汽通用汽车发布公告，原上海通用汽车市场营销部执行副总监施弘接任上海通用汽车副总经理，负责市场营销方面的相关工作。

这一变动被外界视为是上汽集团董事长陈虹亲自“点兵”的结果，目的是为了确保“2020”战略的顺利实施。

按照上汽通用发布的“2020战略”规划，在市场层面，2020年上汽通用汽车将实现在国内乘用车市场占有率超过10%，继续保持行业领先地位，别克和雪佛兰都要成为年销百万级的品牌；凯迪拉克未来产品线将进一步丰富和完善，覆盖豪华车各个主流细分市场，成为具有鲜明风格的豪华品牌。

数据显示，去年别克品牌的销量为103.5万辆，雪佛兰为63.65万辆，而凯迪拉克为8万辆。施弘深谙，要实现以上目标，不论在产品还是营销上，要做的工作仍有很多。

“首先不能再相信过去成功的办法还能采用，你必须创新。你必须找到新的渠道，你必须更快地去和消费者沟通，你必须快速地去理解消费者到底需要什么。而且要细化要精准。”施弘在接受媒体采访时强调，当汽车市场成熟、饱和、缓增长的时候，一定是个性化与细分化越来越多之际。这将带来一个新的学习机会。

“如果你把眼光放在竞争对手身上，那么你就会花费大量的时间去研究它，这样就可能造成忽略了自身的发展。这就像跑步一样，优秀的运动员跑步的时候根本不会看其他的选手，他只会看向前方。”

诚然，目前掌管着上汽通用旗下三个子品牌的施弘，要面对的挑战只会越来越多。而敢于创新的人，挑战一定是其还能继续前行的理由。