• 东原突围样本:“鲨鱼”法则中的泳者

    地产 > | Time Weekly - 2016-02-02 04:02:59
  • [摘要] 50家房企争抢9块地,南京国土局上演了近年来最为激烈的抢地大战,一天揽金139亿元,诞生了四个地王。

    一年前进30名?年均增速35%冲刺50强

    东原突围样本:“鲨鱼”法则中的泳者

    时代周报记者 刘娟 发自广州

    1月29日,华东重镇南京,羊年土地最后一拍。

    50家房企争抢9块地,南京国土局上演了近年来最为激烈的抢地大战,一天揽金139亿元,诞生了四个地王。

    3号选手东原地产(以下简称“东原”)感兴趣的,是南京江宁方山大学城G77地块。不过,在14亿元出价后,东原放弃加价。

    这里不是中小房企的名利场。在土豪大买家上海建工、融创和鲁能面前,东原面露难色,这家重庆本土成长起来的房企在2015年刚刚跨过百亿门槛,并在一线城市崭露头角。

    他也并非一无所获—41号“国”字头选手上海建工以高达4.25万元/平方米楼板价拿下的南京河西G68地块,距离东原南京河西项目仅2公里。

    这是房企最喜闻乐见的地王击鼓传花游戏。2015年10月16日,东原首进南京,落子河西,楼板价2.01万元/平方米。仅仅3个多月后,这块“热土”上的“面粉”已经价格翻番有余。当晚,东原新海报出炉,上书“瞩目南京:强者相邻,共创无限价值潜能!”

    南京,将是东原未来重要的利润贡献地之一。据时代周报记者从东原内部了解,包括南京、上海、武汉在内的城市,都是东原接下来的投资重点。

    “希望每一位伙伴和同路人都能清楚地看到我们的目标和方向,”在去年年末《我们的路—致东原人的一封信》中,东原地产总裁杨永席写道,“实现‘有预期的增长’,这是东原未来发展的至关重要一环。”

    他为东原未来三年发展设下了关键导向:力争2016年规模做到2015年TOP50的门槛值以上(约200亿元), 2017年、2018年预计保持约35%的年平均增速。

    利润下滑、库存高涨成为新常态下,摆在东原眼前的是更加严酷的生存环境。成长期中的东原,接下来努力的方向何在,实现路径是怎样的?这家立志要做“小而有趣,快而有心”的中小房企,他的生存经验,突围思维,日后是否会成为行业可资借鉴的典型案例?

    “一、二线城市的精选逻辑”

    渝派房企东原正迫切希望“走出去”,如何筹备“粮草”,开疆拓土,考验管理层的智慧。

    在克而瑞发布的《2015年房企销售TOP100》排行榜中,东原以128亿元年销售额排名第79位。这是眼下成分最为复杂,搏杀最为激烈的一个房企阵营。排行榜中,像东原这样年销售额在200亿元以下的第四梯队房企,有51家之多。

    排在东原前后的,是红星、宝龙、光明、协信、星河、海尔、美的、新湖中宝、信达等一干同行。清晰可见的是,大家的“成绩”咬得很紧。

    “这50多家房企是百亿军团扩容和门槛拔高的生力军,”易居中国执行总裁丁祖昱对时代周报记者说,单个项目的成败就可能决定他们最终的座次。

    东原分管投资的相关负责人在公司内刊中也写道,“东原目前的规模,不能承受两个以上项目的投资失败,即使一个也会伤及元气。土地投资的成与败,80%绝响了整个项目盈利与否。”

    在这个残酷的竞争市场,一旦告别,后会无期。东原上下思考过生存之道。去年春天,东原集团董事长罗韶颖提出“合金时代”论,她认为,“楼市下半场不是白银时代,而是合金时代,这意味着房地产行业的制造业属性开始发力”。

    合金时代的开篇,并不好。国内外的经济形势,基本是风雪交加、局部暴雪的状态。东原靠什么活下来?罗韶颖的一盘棋里,东原不仅要动起来,还要找到方向,找对路径,跑出速度。她坚持的拿地逻辑,就是土地精选,“精选一、二线城市中的一、二线区位。”

    按东原公告及公开资料梳理,2015年至今,东原在重庆、上海、武汉、南京等几大城市密集看地,总地价约68亿元,权益地价约35.5亿元。

    在重庆,东原新增照母山大竹林490亩高端宅地;在上海,东原拿下第5个项目,土地货值累计已超100亿元;在武汉,东原刚刚敲定洪山板桥城中村地块,这是他在当地的第3个旧改项目。

    在中银国际分析师田世欣看来,“立足重庆的同时,东原正逐步向华中、华东等较高溢价地区拓展”。

    “过去的十四五年,我们坚持在武汉、上海和长三角发力,调整城市布局。现在初步来看,已经有了一些成果,”杨永席在内部信中透露,未来,武汉、上海、南京都是东原利润的贡献地,投资强度会继续加强,“2016年,东原原则上会按发展、成本、费用4∶4∶2的比例控制,不同的城市公司允许略有不同。”

    城市能级、单盘产能的差异,正引发东原管理层的思考。特征已非常明显,华东区域单盘产能能达到6亿-10亿元之多,而为何西南区域单盘产能仅1亿-3亿元?

    “东原仍然坚持布局单盘产能更高的城市,在优势区域寻求项目数量的突破,”杨永席称,2016年下半年,东原还会进入新的城市,并将在2018年底形成“5+1”的战略布局。据时代周报记者了解,北京和广州,是东原2016年希望进入并深耕的城市。

    “销售规模奔着200亿方向去”

    历经4年之久,“东银系”地产重组上市大计在2014年3月终告落成。迪马股份(600565.SH)与大股东东银控股的地产同业竞争难题就此结束。

    东原也迎来史上辉煌。重组完成后,高达41.5亿元的房地产资产,正式聚合至迪马股份旗下重庆东原地产平台统一运营,其可开发土地面积一下子增加了约190万平方米。

    扩张期“钱从何来”难题,也得到解决。东原投资资金除了经营回款之外,还有一部分来自新增融资。2015年,迪马股份发行了20亿元公司债和16亿元私募债,已全部到账。截至去年9月底数据,迪马股份负债率为75.7%。

    “2014-2015年,东原进入了一个平台期,初步实现了规模快速增长,”在内部信中,杨永席希望能继续“有预期的增长”,他说,“现有项目已能支撑100多亿元的销售,加上新项目,东原力争2016年规模做到15年TOP50的门槛值以上, 并在2017年、2018年预计保持约35%的年平均增速。”

    克而瑞数据显示,2015年,TOP50房企金额门槛已达到196亿元,集中度已达31.74%。这意味着,2016年,东原要实现至少53%的同比高速增长,销售规模才能往200亿元方向去。

    不过,杨永席说,“200亿元目标并不高,关键是怎么打通任督二脉。”

    东原希望能向变迁中的城市生活方式要空间,拿对地的同时还要做好产品。去年“330”之后的一系列政策组合拳,让整体购房诉求发生了快速变化—改善型大户型产品业绩增长明显。

    “2013-2014年,东原的产品导向是做极致刚需,做面积更小、功能更全的产品;2014-2015年,公司逐步加大了改善产品的占比,”杨永席称,2016年,东原的产品思路将进一步调整完善,不再简单说做刚需还是改善,也不再仅是硬件产品,而要强化客户体验为导向的产品创新。

    截至目前,东原已在全国开发30多个项目,包括TOP系、时光系、晴天系、山樾系的三宅一品的产品线,以及童梦童享、友邻友趣、乐配乐享、优度优家这四大明星子品牌。

    如何在标准化与客户体验之间获得平衡?这是一道边走边解决的难题。杨永席希望这些产品概念能尽早深入人心。

    事实上,东原的产品标准化起步时间不长,品牌号召力还未能在全国市场成气候,尤其是进入长三角上海等城市,在这些被绿城产品教育出来的审美市场,东原如何发出自己的声音?

    罗韶颖坦承,在未来相当长时间里,目标客户的痛点和敏感点会不断变化。谁能“快、狠、准”的抓住这些点,就能获得行业“冰河期”最重要的口粮来源。她追求“上下左右、同欲者胜”,希望让整个团队都跑起来,一起跑出高速度。

    “鲨鱼法则下的利润指标”

    近年来,东原选择高周转作为企业做强做大的必经之路。如何去化解总资产、负债率与规模之间的矛盾,也是东原后续将重点解决的问题。

    “加大合作模式的创新,用好别人的钱。此外,在资本市场要有更多的动作,比如债券、重组、并购等,”杨永席称,接下来,东原要通过综合盈利能力把公司的净资产做大。

    他盯着最核心指标—“利润”,甚至希望东原各城市公司、各项目必须尽可能地挖掘利润空间,严控费销比,并与当地最优秀的公司对标。

    “去年,东原报表利润5个亿,2016年必须保持一定的利润增长速度,去抓住更多地资本市场机会,这是集团的必达目标,没有任何退路,”杨永席称,“未来,我会一直追着大家要利润,这个过程很长,大家可能会比较难受和痛苦,但既然我们做出了选择,就一定要坚持走下去。”

    一个很重要的原因,东原需要兑现重组前的承诺。据时代周报记者了解,在2014年重组时,东银控股作出业绩承诺,标的资产于 2014-2016 年实现扣非净利润分别为 6.28 亿元、9.11 亿元和 9.46 亿元,合计 24.84 亿元。实际盈利数不足利润预测数的,将由东银控股以现金方式或股份方式进行补偿。

    东原管理层对各城市公司角色进行了定位,其中重庆公司要贡献现金流,要保持现有基本规模,盈利能力在重庆市场要做到优秀水平;成都公司要优化存货结构,实现盈利,盈利能力要到成都行业平均水平往上;武汉、上海、南京公司很明确,就是抓利润。

    在东原的战略思考和定位中,罗韶颖还提出新的行为准则—鲨鱼理论。鲨鱼为何能在海洋里所向无敌?鲨鱼体内天生就没有鱼鳔。一旦它停止游动,便会像石头一样沉入海底,再也无力浮起,只有死亡的命运。作为生猛的海底霸王,鲨鱼嗅觉灵敏,什么都敢尝,上去先咬一口再说。

    这就是鲨鱼的生存法则,代表着永葆旺盛的生命力、永不止歇的行动力、永存渴望的企图心。

    罗韶颖拿“鲨鱼模式”来反观自己和员工,也在不停尝试,她希望并购、合作、融资创新、社区医疗、物业增值服务、青年社区等方面的探索,或能成为可复制的新商业模式和利润来源。

相关文章: 更多关于鲨鱼 样本 法则 的报道

  • ·东原突围样本:“鲨鱼”法则中的泳者(2016-02-02)
  • ·房企多元化道路之金科样本(2015-12-15)
  • 在经历了火热的招商扩张之后,韩束自称已拥有10万人的微商代理团队。

    马云背后的“女神”终于走上前台,这位叫彭蕾的女人手上握有马云真正的王牌——她执掌阿里巴巴庞大的金融帝国浙江蚂蚁小微金融服务集团。

    上海大学社会学系教授顾俊表示,中央的这次户籍制度改革既有进步之处,又有保守的方面。因为,对于诸如上海等特大型城市,即户籍改革最核心、最难啃的骨头,没有下手。

    美国传媒业的兴起与发展,政府亦在其中扮演重要角色。尽管美国媒体自诩享有充分自由,自上世纪70年代以来,政府亦奉行新自由主义,宣称不干预媒体市场,但对传媒的影响与推动无所不在

    张奇向时代周报记者表示,虽然我国的石油战略储备还未达到“及格线”,但也并不像目前看到的这么差。

    岁末年初,中国社会保障体系改革引入新话题:刚刚闭幕的中央经济工作会议表示,“降低社会保险费,研究精简归并‘五险一金’”,将成为2016年降低企业成本的重要突破口。

    1月16日在北京钓鱼台宾馆芳华苑内,亚洲基础设施投资银行举办了开业仪式。在亚投行理事会和董事会成立大会上,中国财政部部长楼继伟当选为首届理事会主席,金立群当选为亚投行首任行长

    近两年,借新城镇化之势,“镇改市”热潮不断升温。公开报道显示,目前已有浙江、江苏、山东、广东、福建等多个省份开展类似“强镇扩权”的试点。

    从现在到2020年,全球将有510万工作岗位被机器人“抢走”?一款由韩国研发制造的机器人HUBO在今年的世界经济论坛年会,也即冬季达沃斯论坛上表演行走,抢尽风头。

    2014年后,阿里一直极力摆脱电商标签,“从IT到DT”,成为阿里最新布道的惯用语,马云本人亦明确表态,云计算是阿里巴巴未来十年的核心战略之一,将不惜一切投入发展数据技术。