波司登牵手韩国校服品牌做中国市场

2016-01-05 03:14:22

来源: 时代周报

2015年12月30日，波司登集团与韩国SMART F&D公司签约合作，成立校服定制公司，意图共同开拓中国校服市场。

时代周报记者马欢发自广州

在经历了2015年门店大规模关闭潮之后，国内羽绒服品牌老大波司登，开始将目光瞄准了校服领域。

2015年12月30日，波司登集团与韩国SMART F&D公司签约合作，成立校服定制公司，意图共同开拓中国校服市场。

事实上，从2014年开始，波司登就开始拓展团购业务，面向政府、机关和企事业单位及社会团体推出服装团体定制业务。据该公司表示，两年来，已在能源、电力、交通、教育等行业的服装集中采购有所斩获。

面对羽绒服业务下滑，男女装业务拓展受阻，校服是否能成为波司登转型的一个方向？

目标瞄准校服市场

据国家信息中心统计，中国的校服价格参差不齐，大部分处于80-100元之间和80元以下，很少达到每套180元；经济水平较高的华东地区，校服百元以上价格的比例超过40%；倘若以2.2亿元规模、150元为准，我国校服市场就有330亿元的市场规模。

2015年7月，国家教育部、工商总局、质检总局、国家标准委联合下发《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》。《意见》称，校服的生产和采购均应执行国标，学生可以自愿购买校服，也允许学生按照所在学校校服款式、颜色，自行选购、制作校服。

如此大的蛋糕，国内厂商自然跃跃欲试。

据悉，与波司登签署合作协议的SMART F&D公司是韩国领先的服装企业，也是校服定制领域的领军品牌，在韩国拥有229个加盟店以及10多个生产工厂，连续13年蝉联韩国校服市场冠军，在韩国市场广受好评。2014年SMART品牌校服在韩国市场占有率达到23%，销售额近600亿韩元。

通过本次合作，波司登公司将和SMART F&D公司共同投资成立合资公司，面向中国市场开展校服定制业务。SMART F&D公司主要负责设计与技术支持；波司登公司则充分发挥在中国市场的渠道、营销、管理等方面的丰富资源，负责业务与服务。

韩国SMART F&D公司董事长沈揆贤表示，目前，中国学校的校服以运动服为主，而韩国学生的校服以西装为主，更具时尚度，符合年轻学校群体对时尚的需求，他认为，未来中国校服也会逐步时尚方向发展。因此早在2014年，SMART F&D公司就已有计划进入中国市场，并积极寻找合作伙伴，此次与波司登合作，将是SMART品牌开展国际化拓展的第一步。

就本次合作事宜，波司登集团表示，SMART品牌的校服不仅时尚美丽，更具有卓越的产品功能，在中国市场具有一定的竞争优势。双方合作将进一步丰富波司登集团的产品组合，在细分领域培育新的增长点，提升集团整体盈利水平。

波司登副总裁程伟雄则表示，新拓展的校服业务类似团购业务，按波司登的老企业人脉关系理应可以走出一条路径，但该业务在集团整体业务中的占比目前难以估计，未来的业绩表现要视客户拓展数量的发展情况而定。

羽绒转型遇阻

到2015年为止，以羽绒服代工和品牌起家的波司登连续19年在羽绒服市场上市场占有率第一。

与此同时，这家公司的年营业额也在年年下滑：2012年集团销售额93亿元，2013年是82亿元，2014年直降至62.93亿元，年平均下降率超过12%。2013年波司登关闭门店3000多家，2015年关闭5000多家。

分析认为，波司登营收大幅下滑的原因既与大环境有关，更多还来自于自身。2014年，波司登致力于库存清理，新品较少，盈利空间缩窄。

对此，波司登董事长高德康对外公开表示：“成本和资源投入获得暴利的时代一去不复返了，产业结构需要调整，发展需要转型，驱动方式需要转变。”归纳为一条，就是向多元化转变。

波司登首席财务官麦润权则指出，在销售没有太大起色的情况下，由于经营费用没有减少，经营利润下滑严重。

麦润权表示，波司登在中老年消费者心中有较好的品牌印象，但由于原有门店与货品结构不够理想，丢失了很多年轻消费者。在新一轮变革中，波司登也最想挽回这部分消费者的心。

早在2009年3月，波司登就及时提出了以羽绒业务为核心的“多品牌化”“四季化”“国际化”等策略，然而效果并不明显。

在非羽绒业务方面，波司登最早进军的是男装领域。2009年5月，波司登国际投资全资收购江苏波司登服装发展有限公司，正式布局男装业务。

2012年7月，波司登投资3亿元人民币在伦敦南莫尔顿街的一座六层物业中开设了一家旗舰店，主要运营高档男装，意在借助2012年伦敦奥运会，向来自世界各国的游客展示其品牌，并同时带动国内市场的销售。

2013年，波司登又以4000万收购男士服装业务Greenwoods Menswear 96%股本。

在女装方面， 2010年，波司登推出女装，定位为中高端时尚女装。之后，收购女装品牌杰西。时至今日，“瑞琦”已完全终止运营。

然而这些转型现在看来似乎未见太大的成效：其非羽绒服业务仅实现10 .11亿元的营收，同比再跌22.3%。

与此同时，2014年4月，波司登也在英国进行裁员。此次裁员主要针对其英国总部和拥有唯一海外旗舰店的伦敦采购和设计团队。此次调整后，波司登后续所有系列产品将不在英国制造，由中国团队接管。

尽管波司登对裁员回应称，希望在伦敦旗舰店产品的设计风格中融入更多的中国元素，国内的设计团队更合适，但在业内人士看来，这是波司登收缩海外市场投入的一个重要标志。而在波司登的财报上，海外市场至今也没能占据一个位置。

伊藤忠入股受挫

除了转战校服市场，波司登也期望在户外和童装市场有所作为。

2014年，波司登与日本第三大贸易行伊藤忠集团、中信证券旗下金石资本签订协议，以15亿港元认购波司登增发的13.03亿新股。在财务基础与融资能力进一步加强后，波司登董事长高德康制定了“三年计划”，将羽绒与非羽绒板块业务占比从8∶2调整为5∶5，并开始涉足童装和户外业务板块。

对于这一次合作，伊藤忠常务执行董事、纺织品公司董事长小关秀一曾表示，“我们在日本有150多个品牌，波司登在中国有强大的渠道销售网点，未来两家公司将合作引入一些我们旗下的品牌”。同时，他也强调，凭借波司登的品牌知名度和市场影响力，加上伊藤忠多元化的行业经验和丰富的全球资源，定可形成优势互补，进一步提升波司登的市场领先地位和国际竞争力。

然而，据日经中文网报道，2015年6月，波司登在股东大会上否决了向日本伊藤忠商事和中信集团（CITIC）实施第三方配股增资的议案。由于不满每股收益减少，半数以上的现有股东对该议案表示反对。

虽然波司登和伊藤忠表示将继续探讨业务上的合作，但此次出资计划被否的情况也从一个侧面反映出外企对中国企业投资的困难程度。

有观点认为，波司登少数股东对通过和伊藤忠合作回升业绩持消极态度，因而否决了伊藤忠的出资计划。也有日本证券分析师认为：“波司登的股东不希望给外企稳定分红。”

越来越多的分析认为，波司登应关注的重点并非是对四季化、零售转型的“盲目跟风”，而是应该继续将自己的羽绒板块做大、做精。不过这家公司未来将会在转型路上越走越远。