收官，另一个开始

2015-12-29 05:25:08

来源: 时代周报

由于中国经济增速的整体放缓，中国车市不可避免地遭遇寒冬。车市进入“新常态”，这在一定程度上也让这一场收官之战面临诸多变数。

2015年是众多车企中期规划的收官之年。制定战略之时正是中国车市的“黄金时期”，乐观的情绪在一连串的目标数据上一览无遗。然而，由于中国经济增速的整体放缓，中国车市不可避免地遭遇寒冬。车市进入“新常态”，这在一定程度上也让这一场收官之战面临诸多变数。

收官，意味着另一个开始。或许，能否实现中期规划之目标已经不是车企最关心的问题，对他们来说，以2015年为分水岭，下一个五年如何稳健前进、顺利转型才是其在中国最重要的事情。

一汽-大众奥迪：“一哥”遭遇天花板

时代周报记者倪佳

2013年1月17日，一汽-大众奥迪公布了奥迪在华的“领先者战略”。该计划的主要内容是，到2015年，奥迪将在华实现70万辆年产销量，全系42款产品引入到国内。经销商数量也将由目前的291家增至450家。到2020年，奥迪仍将保持中国高档车市场第一名的位置。

占其1/3销量的中国市场对于奥迪的重要性早已不言而喻，奥迪要在世界范围保持与奔驰、宝马齐头并进之势，就必须保住中国市场的发展。

在业内看来，“领先者战略”的推出是奥迪品牌形象从“官车”到“科技未来”进一步转型的举措，同时加大对私家车市潜在用户的推广力度。

在该战略提出的2013年，奥迪在中国市场主要引入的车型为Q3、改款Q5等车型，其中作为开拓年轻消费群体的主力车型，Q3成为了当年贯穿奥迪官方推广的主力产品。

从产品层面来看，奥迪目前已经将几乎全系产品引入中国市场，但是实际的销量主力依然还是A4L、A6L、Q5、Q3和A3这5款国产车型。

客观来说，奥迪近3年的品牌年轻化战略效果还是比较明显，业内和舆论不再以“官车”的标签来描述奥迪。虽然“灯厂”的新标签不一定符合奥迪的内心所想，但是至少已经在年轻一代用户群体当中留下了深刻的新印象。

天有不测风云。作为中国豪华车市场数十年的“一哥”，奥迪在今年却感受到了前所未有的增长乏力。今年11月份销量数据显示，奥迪在华销量为49519辆，同比下降5.8%。前11个月（包含香港地区）的销量为510692辆，同比下滑1.1%。实际上，2015年年初，奥迪官方就宣布将年度销量目标从70万辆下调为66万辆。

有业内分析人士指出，受累于2013年开始的审计风暴和反腐影响，奥迪的“领先者战略”和品牌用户形象战略最终实施效果被打了折扣。而在渠道建设方面，到目前为止，奥迪的经销商总数为419家，距离当初的450家目标有31家的差距。

2015年即将结束，除了销量和渠道没有实现之外，奥迪的“领先者战略”中的其他目标基本达成。而对于2020年的最终目标“中国第一”，如果销量再无起色，那么被竞品赶超则不再是一种空谈。

因此，奥迪在2016年做好了反击准备。根据奥迪品牌的规划，2016年预计引入13款新车，其中新增A6L和Q7的插电式混动版，换代包括A4L在内的7款产品，改款包括A6L、Q3在内的4款产品，基本涵盖了奥迪品牌在中国市场的全部主力产品。其中的重点，就是换代的全新A4L。可以说，2016年奥迪能否实现销量上的突破，成败在此一搏。

长安福特：不仅仅是整车厂

时代周报记者谭力峰

2011年4月，福特中国在上海车展公布了继后5年的在华发展计划，不仅要在2015年前向中国市场引入15款新车型，20款全新发动机和变速器以及产能扩充到120万辆，其在华的市场占有率还要达到6%。因此，该项计划亦被命名为“1515”计划。

2011年，已进入中国市场将近10年的福特汽车，毅然抛出了激进的“1515”计划。事实上，在计划实施的这几年里，长安福特在新车型的导入上已超额完成了任务。

从2012年5月的经典福克斯，到今年7月的全新福克斯以及福克斯ST，福克斯车系共计6款车型；从2012年2月的嘉年华1.5L动感版到2013年7月的嘉年华ST，嘉年华车系也推出了3款车型。再加上翼博、翼虎、蒙迪欧、锐界、撼路者、全新探险者以及野马等车型的上市及换新，从2012年到2015年的这三年间，福特在华进口和国产双渠道中所推出的全新车型和改款车型已达到17款。包括今年下半年上市的福特金牛座在内，福特今年在中国市场已然超额完成“1515计划”目标。

至今长安福特已经拥有了1个发动机工厂、1个变速箱工厂和5个整车工厂，重庆已成为福特在底特律之外全球最大的生产基地。此外，长安福特还计划新增40万产能，投产1.0T、1.5T涡轮增压发动机以及1.5L自然吸气发动机。加上现有产能，未来长安福特重庆发动机工厂将达到115万台/年发动机产能。

在经销商布局上，长安福特在去年就已经提前完成任务，到2015年底，福特已将经销商布局计划扩充至800家。在今年3月杭州工厂投产后，其在华产能也已达到120万辆，完成计划目标。

或许，让福特稍感遗憾的，是其“1515”计划中“市场占有率达到6%”的一项。数据显示，去年福特在华一共售出了111.5万辆汽车，在我国汽车销量达到2349.19万辆的情况下，市场占有率为4.%；而按照中汽协预测，2015年中国汽车全年销量为2513万辆，按照今年前11个月福特在华销量为990356辆计算，福特在华的占有率仍维持在4.5%左右，距离目标仍有一段距离。

但值得福特骄傲的是，在上一个“1515”战略中，福特在华销量实现了从不足50万辆到超过100万辆的跨越。而在下一个5年计划中，福特亦已做好了再度冲刺的准备。

福特汽车CEO马克·菲尔兹宣布，在今后5年里，福特将在中国市场投放114亿元人民币，用于增强在华的产品研发能力，到2020年，福特将在中国市场推出20款车型，而在这20款汽车当中，除了新款车型以及更新动力总成的改款车型外，还将会有新的能源解决方案。

按照计划，到2020年，福特在华销量要达到150万辆，占有8%市场份额的规模。“我们不仅仅只是把自己视为一家汽车的整车厂，我们还把自己视为一个出行和交通的供应商。”菲尔兹表示。

上汽通用：全面转“绿”

时代周报记者谭力峰

2010年，上汽通用汽车正式发布了企业2011-2015“绿动未来”全方位战略发展规划。该战略分为绿色产品战略、绿色体系战略和企业责任战略三大部分。

为摆脱消费者对美系车“油老虎”的固有印象，上汽通用下决心斥资11亿美元启动“绿动未来”计划。事实上，自2008年起，上汽通用汽车按照“绿动未来”战略的阶段性部署在三大方面进展显著，提前实现了多项预设的2012年目标。而2015“绿动未来”战略则是上汽通用汽车站在更高的起点上，滚动发布新的五年规划和目标。

该战略分为绿色产品战略、绿色体系战略和企业责任战略三大部分。在产品上，上汽通用表示，至2015年整体油耗在现有基础上再降低15%，整体性能（升功率）再提升14%；大范围普及缸内中心直喷、涡轮增压、六速变速箱等先进技术；并于2010年推出新赛欧BEV电动车样车以及2011年批量上市别克新君越中混混合动力轿车和雪佛兰Volt电动车。

而在体系能力建设上，上汽通用也寻求“绿色转型”。其计划至 2015年，金桥、烟台以及沈阳三大基地平均单车能耗达到0.30吨标准煤，比2009年下降29%；平均单车水耗3.65吨，比2009年下降22%；同时“绿色供应商”超过300家；单车能耗比现在下降22%，所有经销商成为“绿色销售服务店”。

截至2014年底，上海通用旗下产品已100%采用新一代动力总成技术，整体平均油耗比2009年降低了13.5%，性能提升了11.8%；制造系统的单车能耗五年来下降了29.4%，单车水耗下降了35%，单车废水排放降低了29.6%；同时还认证发展了300家绿色供应商、495家绿色经销商。

根据工信部发布的数据显示，上汽通用2012年到2014年的油耗达标率，也由96%上升到99%。

在此战略推动下，上汽通用在华销量亦在短短5年间增长了将近70%，从2010年的103万辆到今年有望达到170万辆。

2014年10月，通用汽车CEO玛丽·博拉公布了2014-2018年发展目标和方案。按照规划，通用汽车将从产品、豪华品牌、汽车金融等方面入手提振业绩。而对于一直致力于提升利润率的通用汽车来说，中国市场的重要性被提升到了一个前所未有的高度。

在这4年间，通用汽车的合资企业在中国计划投资总额为140亿美元。其中，5家新工厂将投入运营，使年产能达到500万辆，并将推出60款全新或改款车型，其中包括9款SUV。

为此，在圆满完成2011-2015年五年规划的基础上，上汽通用继而发布了2016-2020年“绿动未来”五年规划和目标。

在该项高达265亿元的投资计划中，上汽通用不仅将全新推出“高性能、高稳定、低油耗、低噪音”的13款发动机和9款变速箱，逐步引入8速、9速和10速及CVT变速箱，还将推出超过10款新能源产品，且每年推出1款国产混合动力车，覆盖从弱混到强混，非插电到插电式的全类型新能源产品。

此外，上汽通用还计划通过超高强度轻量化车身设计、制动能量回收、高效空调、低滚阻轮胎等多项节能技术，计划到2020年将产品平均油耗在目前基础上再降低25%-30%，性能平均提升11%。到2020年，上汽通用汽车旗下100%产品将实现互联。

丰田：深耕技术本土化

时代周报记者倪佳

2011年，丰田发布“丰田全球发展愿景”，确立了集团（包括大发工业和日野汽车）中期规划为2015年汽车全球销售超过900万辆的目标。丰田汽车总裁丰田章男曾表示，丰田拟将中国市场销量比例提升至15%，只是并未对该目标给出具体的时间节点。

根据丰田中国公布的最新销售数据显示，丰田汽车2015年前11个月累计在华销售了100.04万辆汽车，同比攀升10.3%，有望实现全年110万辆的销售目标。110万辆的目标达成之后，丰田在华销量占到全球销量的约10.88%，与丰田章男提出的15%份额还有一定的差距。

实际上，受中日两国关系等大环境因素影响，丰田已经连续数年无法完成在华销售目标，其在华销量一直处于震荡复苏的状态。研发本土化的加速让这一局面得到了缓解。2014年，卡罗拉与雷凌的登场，让丰田在华逐渐找回了状态。

在丰田引以为傲的混合动力方面，国产化的到来在一定程度上改变了其在中国市场不温不火的尴尬局面。

根据计划，在混合动力车型方面，丰田将全面扩充产品阵容，计划在2015年之前投产约10款新车型。从丰田近几年推出的主力产品来看，其未来发展重点也确实在向混动产品靠拢，包括雷克萨斯品牌在内，丰田截至目前已经在华投放了8款混合动力产品。

同样是在本土化研发中心主导下卡罗拉双擎与雷凌双擎的入市，也正式打响了丰田在华蓄势已久的混动战略，其一款车型单月销量就已经超越“前辈”普锐斯几年的销售总和。

单从2015年底丰田在华的销量表现来看，过去几年丰田在华所做的各种准备工作没有白费。随着丰田在传统燃油技术方面重启直喷+涡轮增压技术，同时利用本土化研发中心导入更多价格适宜的国产混动产品，丰田在下一阶段“军备竞赛”方面有着较为明显的优势。

东风标致：为法系扛旗

时代周报记者倪佳

2013年，东风标致发布品牌中期发展规划—“升蓝计划”，即：在未来的3年里，东风标致将陆续推出6款全新车型；4S网点数量将扩展至500家，覆盖85%的城市，年销量超过40万辆，JD Power排名双双进入前五年等。

作为较早进入中国市场的外资品牌，标致是目前国内唯一二度进入中国市场之后还能获得市场普遍认可的品牌。同时，得益于“升蓝计划”三年的发力，东风标致或将成为羸弱的法系品牌在中国市场的扛旗者。

2015年是“升蓝计划”的收官之年。统计各方数据显示，今年前11个月，东风标致累计销量364023辆，共推出了6款新产品，JD Power售后满意度CSI排名进入前5名，4S店达到500家。

得益于近几年母公司PSA对中国市场的重视，东风标致能够在有利的时机导入新产品。

与此同时，定位更清晰、增长更迅猛的东风标致在神龙汽车内部受到的重视程度也越发提升。

早在2012年之前，东风标致就意识到中国的消费者对汽车产品的动力要求达到了一个新的高度。伴随着2012年德系竞品小排量增压发动机的问世，在快速投放中国市场并受到消费者认可之后，东风标致也在2012年提出了自己的“E动战略”，从动力总成方面提升旗下产品的核心竞争力。

作为东风标致的母公司，PSA在欧洲原本就是以小排量发动机见长，通过与宝马的合作研发1.6THP涡轮增压发动机，PSA也积累了足够的小排量涡轮增压发动机的技术经验，后来的1.2THP涡轮增压发动机也应运而生。正是有了“E动战略”的基础，才成就了后来3年“升蓝计划”能够完成的根本。

今年10月1日起，国家对1.6L及以下排量乘用车开始实施长达15个月的购置税减半征收政策，东风标致则因全车系搭载1.2THP或1.6THP车型均可享受购置税减半的优惠，成为这一波政策春风的最大受益者之一。

东风标致内部人士对时代周报记者表示，目前公司内部更为在意的是“升蓝计划”的后续—一个从2016年到2020年的五年规划。这一战略将接力“升蓝计划”，站在“升蓝计划”的成果之上，其具体的规划将在明年3月中期事业发布会上公布。

本田：走出低谷却被讴歌拖了后腿

时代周报记者倪佳

2012年在中国市场提出“本田中国事业中期战略”的规划，强调从2013年到2015年三年里，本田将陆续投放十款以上的新车型和全新改款车型，通过丰富产品线来提升销量，计划到2015年本田品牌的销量将比2011年翻一番。

“利润大户”本田在华的销量表现一直不算抢眼，但是其在控制成本、获取利润方面的表现却令世界第一的丰田羡慕不已。在2011财年，本田在中国市场销量同比下降5%，年销售汽车为62.2万辆，但其在中国却赚得700亿日元(按当时汇率约人民币55.7亿元)。在中国市场的利润几乎占据当年本田全球合并利润（约合165亿人民币）的三分之一。

本田一直以小众品牌的形象博弈市场，其车型产品线相对比较单薄，是其在华销量一直没有太大起色的主要原因之一。针对中国市场的实际需求，“本田中国事业中期战略”踩到了其在华发展的根本点上。回顾2013-2015年本田在华投放的产品，如凌派、杰德、缤智、X-RV等，无一不是在弥补此前车型细分市场的空缺。而像新奥德赛、新思铂睿等产品的换代，则再次补足了此前老旧产品的短板。尤其新奥德赛的热卖，是令本田自己都没有预料到的局面。

本田提出的“地球梦科技”与FUNTEC技术也随着新产品的陆续投放得到全面应用。不过，相比大众与丰田，近几年本田在华的投入还是处于保守阶段。目前，本田仍然是在传统燃油车领域技术做出了改进，并没有涉及中国市场普遍接受的直喷+涡轮增压以及混动技术。在竞争对手的混动产品早已实现国产的情况下，本田第一款混动车型还要等到2016年才能推出。

按照中期战略，本田2015年品牌的销量将比2011年翻一番，即约125万辆，但实际上，本田2015年的销量目标是力争超过95万辆，两者间有着近30万辆的差距。根据本田中国公布的数据，本田2015年前11个月的在华销量为86.9万辆，要完成95万辆的年终目标仅有一步之遥。整体而言，本田的中期战略使得本田在华逐渐走出了低谷，只是表现不如预期。

本田在华表现没有符合预期的另一个原因，就是讴歌品牌的表现不佳。与老对手英菲尼迪国产之后的快速发展相比，讴歌品牌近几年的发展可以用“默默无闻”来形容，其2014年在华销量甚至跌出了豪华品牌前十。本田中国在提及在华业务时，也直接回避了讴歌品牌的近况。按照业内根据字面上的判断，讴歌品牌在华年销量预计在4000-5000辆。

当然，讴歌的主要问题在于其独特的设计与产品定位。讴歌目前引入中国的9款产品中，有7款仅一个配置可供购买，只有MDX和TLX有两个配置可供选择，这样的产品竞争力在眼下的中国市场中显得尤为薄弱，也不符合中国消费者普遍对豪华车的购买心理。因此，要想讴歌品牌能够在华有所表现，只有等待2016年国产项目落地之后了。

沃尔沃：与吉利共生

时代周报记者谭力峰

2010年，中国浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司签署协议，吉利正式以18亿美元收购沃尔沃100%股权。2011年在中国市场上仅售出4.7万辆汽车的沃尔沃，意图凭借国产化等工作的开展，在2015年把这个数字翻4倍，达到20万辆。

然而，沃尔沃的这一美好愿望似乎要落空了。数据显示，今年前11个月，沃尔沃在华累计销量71766辆，与“20万辆”的目标相距甚远。

其中很大一部分原因是沃尔沃国产化工作的开展并未如想象般顺利。由于沃尔沃国产项目本身的特殊性，吉利控股在审批过程中遭遇了更多的障碍。其中，由于该合资项目不仅是国内民营车企在传统整车业务上合资的第一例，在合资股东、合资投产布局等方面也错综复杂，审批过程一波三折。最终历时3年，即在2013年，吉利控股选择与其子公司沃尔沃轿车再成立合资公司的形式进行审批。而其赖以降低成本、提高产能的成都与大庆两个工厂也在同年才获批。

至此，沃尔沃仿佛才开始在华正式落地生根。而反观奔驰、奥迪和宝马，早已在这三年里在中国市场取得突飞猛进的增长。

已然落后于其他竞争对手的沃尔沃，随后接连开始“补课”，意图以最快的速度迎头赶上。在国产车型S60 L以及XC60相继上市后，沃尔沃在2014年亦推出了旗舰型SUV XC90，该款由沃尔沃独立开发的车型被喻为是沃尔沃全新品牌形象的代表作。

然而，中国消费者对沃尔沃品牌形象的认知仍有待进一步加强。XC90在华由于被指售价过高，从而造成国内遇冷国外热销的局面。同时，一直没有D级车与奔驰S级、奥迪A8以及宝马7系对抗，也是外界诟病沃尔沃品牌溢价始终不及ABB的原因之一。

2013年2月20日，吉利集团宣布在总部瑞典哥德堡成立全新欧洲研发中心，重点研发全新的中级车模块化架构CMA，并将其用于吉利和沃尔沃两个品牌。据悉，这个C级车模块架构，实际上就是S40下一代的模块化平台。CMA成功之后，沃尔沃可用它生产S60级别以下的小型车，从而进一步丰富沃尔沃的产品线，与SPA平台车型形成互补；对于吉利来说，可通过CMA进行模块化生产，与沃尔沃一起生产制造小型车。

吉利与沃尔沃之间协同效应的扩大，也将为沃尔沃未来在华的发展添加动力。事实上，在沃尔沃于今年年初发布的“品牌年”战略中提到，在2020年，沃尔沃的全球销量要达到80万辆，而其中中国销量要占到四分之一。在产品线仍有待扩充的情况下，这个目标最终能否实现，仍有待观察。

斯柯达：南下掘金

时代周报记者谭力峰

2010年，当中国已跃升为斯柯达全球最大市场的情况下，根据上汽大众发布的计划，到2015年斯柯达市场占有率将达到3%，在上汽大众整体销量中占30%左右的份额。

2005年，来自捷克的斯柯达在落户上海大众后，虽然先后引入了明锐、晶锐和昊锐，使得其在接下来几年里的销量增速没有低于60%，但斯柯达品牌却始终未能跻身中国汽车市场的主流。

今年前11个月，斯柯达在华一共售出了25.28万辆轿车，占上汽大众整体销量约15%，其中国市场的占有率约1%，仅实现了当初目标的不到50%。但不能忽视的是，近几年来凭借新产品的导入，斯柯达在华的品牌形象正变得越来越年轻化。

事实上，明锐、昕锐以及Yeti都是目前斯柯达全球销量增长的三大支柱，这些车型的成功，很大一部分的原因是来自斯柯达在品牌以及营销上的转变。

在2015年的广州车展上，斯柯达更是抛出了“南下战略”，企图进一步抢占南方市场的份额，并以此撬动50万辆销量。

作为被日系车企“重守”的区域，斯柯达如何利用自身差异化优势打入市场成为关键。据悉，斯柯达将定制一些有南方特色的产品和服务以及加大南方市场推广的投入，还将对南方的经销商提供更有侧重点的支持，帮助他们提供更好的服务，并且让销售覆盖到更广的区域。

面对2018年在华销量要达到80万辆目标的斯柯达来说，目前要做的还有很多。而当下备受中国消费者热捧的SUV自然也成为斯柯达不能错过的市场。

“下一步我们考虑推出一款比野帝更大的SUV，这也是根据中国消费者的需求而定制的。接下来是否要推出更高级别的SUV，还没有确定，而且也不排除推出A0级SUV的可能，因为这个级别细分市场的增长十分强劲。可以确定的是，在2017年以后，我们在中国市场会更加专注于SUV车型。”韩麦安称。

一汽-大众奥迪：“一哥”遭遇天花板
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