• 从康佳“约跑黄晓明”事件看家电行业转型之路

    动态 > | Time Weekly - 2015-12-23 14:36:43
  • 沉寂了一年的家电圈儿终于“兴奋”起来了。最近,乐视宣布19亿元入股了TCL多媒体,将电视纳入到了乐视的大生态战略中,让传统的家电企业心情日益复杂。而老牌的家电企业康佳也很“活跃”,以极其互联网化的玩法,制造出了一出“约跑黄晓明”的事件。说实话,对于向来低调、沉稳的康佳来说,这种玩法确实与之前外界印象中的康佳有点格格不入,“换了个活法”的感觉。

    家电业都在玩“出位”

    虽然即将过去的2015年,对家电行业来说,并没有什么惊喜,依然延续了2015年的不景气,整个行业都表现不理想。不管是白电还是黑电,市场销量都在持续下滑,就连因雾霾经济而勃起的空气净化器,也在年底被打回了原形。但在不景气的同时也能看出一些新气象。一些代表性的家电企业已经开始行动起来——出位,谋变。

    2015年12月20日,康佳“导演”了一出“约跑黄晓明”的大戏,在家电圈子里火爆了一把。从前期在《南方都市报》头版上让黄教主来了一句“我要你的第YI次”的出演,惹的粉丝和惊呼,到最后悬念揭开,拉着数千名康佳员工和粉丝以及明星黄晓明,在深圳湾公园和康佳全国三大基地上演了一场“冰雪荧光跑”万人大活动。这确实给有点略显沉闷的传统家电业带来了新活力。

    不仅是康佳玩起了“出位”的游戏,长虹聘请了跑男队长邓超做产品经理,还玩了二次元,向年轻人致敬。而其他家电企业也没“闲着”,格力的“董小姐”貌似一下子也换了风格,持续不断地在行业里扔“噱头”,刷朋友圈。不管是营销事件,还是产品品牌上,都在改变传统套路。这其实是一个非常好的现象。因循守旧在家电业转型的拐点上,往往是最致命的。

    为什么说要做出改变呢?过去家电业卖一台硬件就赚一份钱,但随着小米、乐视等互联网品牌冲进来,带来了新的打法,通过超级低价策略获得海量用户,再通过应用和服务的内容去变现。虽然这种浮躁之风有利有弊,互联网企业在上下游供应链、制造和品质控上已暴露出短板,但与用户沟通的方式和颠覆式的业务模型,是值得家电企业借鉴的。

    转型决心不下很难突破

    对所有传统家电企业来说,旧的秩序和规则已经被打破了。谁先掌握了对全新智能家电消费者的洞察方法,拥有了与用户“连接”的能力,谁就能在新一轮的转型过程中抢到头筹。所以说,现在的家电圈,最珍贵的不是销量,也不是利润,而是破釜沉舟誓言转型的决心和执行力,敢于打破常规,改变保守作风,找到适应新消费环境、产品创新的一套新战略、战术。

    2015年,在家电行业里,其他企业也就算得上波澜不惊,但康佳经历的却是过山车似的一年。2015年正好是康佳35周年,但从5月到9月康佳却经历一次史无前例的股权纷争。人事和经营策略的大动荡,给康佳的日常经营带来了巨大的影响,而且从事件的“后遗症”考虑,预计2015年全年业绩会很难看。

    任何事情都不只是一面,康佳在2015年的大震荡,反过来也成了康佳加速变革的催化剂。在经历内外部的双重挑战后,最近康佳总裁刘凤喜在一封对全体员工的内部信中表示,“但我看来,这一切并不仅仅只是给我们带来考验和压力,更重要的是让我们清楚地看到变革转型与加快发展的必要性与迫切性”。刘凤喜在信中号召康佳要“跑起来”,全员加速,“奔跑着”转型。

    “约跑”黄晓明这档事,不管是“前戏”,荧光女出没深圳各大核心商圈“造势”,还是万人“冰雪荧光跑”的悬念解开。从互联网事件营销的角度看,康佳赢了。在行业人士看来,康佳似乎已经完全放下国企的身段和包袱,在营销上更接地气“放得更开了”。而且康佳通过约跑黄晓明这样大阵仗的“热闹”事件来宣布加速转型,也说明经过前期一系列的“阵痛”后,康佳已经下了足够大的转型决心。也就是说,接下来的2016年,康佳出现大动作都不用惊讶。

    家电业到底怎么转型?

    家电业转型、升级这回事,并非是嘴皮子上的功夫,而是需要真刀真枪地时间实践和落地。而在业务模式上,阿里投资了海尔电器、小米投资了美的、乐视入股了TCL多媒体,尤其是后者,拿到了20%的股权。这都给传统家电企业带来了更多紧迫感。

    转型早已不是一句口号,而是要大胆地突破。下定决心后,康佳总裁刘凤喜对转型也提出了自己的方法论——传统企业要“跑起来转型”,打造“产业生态圈”。刘凤喜认为主要有两个方面:

    一是要跑得更快必须放开手脚。首先是机制要更灵活,尤其是像康佳这样的传统国企,必须建立起一个与高度竞争、完全市场化的行业相匹配的经营体制和激励机制。其次是卸下包袱轻装上阵,要对现有业务架构调整,剥离低效、竞争力不够且与战略方向不一致的业务资产,集中优势资源发展核心产业。

    二是要跑得更快必须跑对方向。康佳未来要推动业务全面转型,积极涉足新兴产业,要敢于走出去投资和联姻,利用上市公司的融资和品牌能力,在代表未来的显示技术、热门互联网行业、朝阳行业上布局。而且这种布局要有生态、价值链的视野,不是乱投资。

    刚刚过去的2015年,互联网行业里投资、入股等事件频发,大佬们也忙着用资本力量完成战略上的布局和整合。家电企业积淀多少年来,拥有制造、供应链等方面的资源优势,还有品牌和用户优势,如果转换下思路,大胆地去涉足新兴领域,而不是谨慎观望的态度,很可能一下子就打开一个新局面。

    对此,刘凤喜认为康佳转型的目标是打造“产业生态圈”,这不同于互联网企业的虚拟“内容生态圈”,“产业生态圈”是以实业为基础的,同时结合互联网时代的玩法。康佳未来要全力提升主业竞争力,并依托主业与产业链条上的伙伴深度合作,不仅是业务上的,也包括资本上的。

    当然,过去的2015年虽然有些苦涩与无奈,但不管是康佳邀请明星黄晓明“约跑”的营销事件,还是长虹让邓超来当产品经理,这些都给行业注入了新思维,而这些对年轻化、时尚化的品牌转变,也是“求变”的积极探索与创新。接下来的2016年,期待家电业有更激进的动作,而也只有新的举措和打法,才能打破僵局,有机会参与到下一轮角逐中去。

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