豪车在华销售大战，奥迪宝马奔驰三巨头着力“更懂中国”

2015-12-15 03:23:34

来源: 时代周报

2015年，车市的关键词并非“新车”，也不是“新品牌”，而是众多汽车大佬口中的“新常态”。

时代周报记者倪佳发自广州

2015年，车市的关键词并非“新车”，也不是“新品牌”，而是众多汽车大佬口中的“新常态”。

“新常态”下的豪车市场，在经历了一整年的调整后，尽管增长并未受到过于剧烈的影响，但是各品牌之间已经感受到了明显的寒意，销量的同比增长放缓已经成为普遍共识。

对于始终处于第一阵营的德系三强而言，驰骋中国市场多年后，随着其全价值链本土化的进一步加深，短时间内依然会保持对二线豪华品牌阵营的巨大优势。这从第四名的捷豹路虎与第三名的奔驰在销量上仍有数倍的差距便可见一斑。

相比第二阵营对第一阵营的挑战，第一阵营中，奥迪、宝马和奔驰的排位战则更暗涌无数。

在中国市场多年占据豪华车市场销量第一的奥迪品牌，虽然受到了来自大众集团丑闻的压力，但是凭借庞大的基数依然占据榜首的位置，连续数年高速增长的宝马也早已进入了调整期；而奔驰虽然进入高速增长阶段，但是无奈于目前整体经济增速的放缓，豪华车市场的刚性需求减弱，奔驰短时间内赶超奥迪的可能性减弱。

有分析指出，尽管豪华品牌二线阵营势头良好，但与处于第一阵营的德系三强距离较大，从目前的情况来看，明年的豪华车市场格局终将改变。其中，宝马与奔驰的第二名之争是最大的看点。

A奥迪的“天花板”

古语有云：三十年河东，三十年河西。奥迪品牌在中国豪华车市场已经称霸了二十余年，作为最早进入中国市场的豪华品牌，奥迪的先天优势就是全价值链本土化。不过，伴随着同样具备核心竞争力的老对手通过相似的手段逐步拉近距离，奥迪一时间显得有些束手无策。

在豪华车市场整体增幅放缓的情况下，尽管总体销量出现同比下滑，但是A4L、A6L、Q5这几款国产车型依然保持着月销过万的旺盛生命力，这与奥迪品牌强大的“全价值链本土化”体系脱不了干系。该体系包含了产品研发、零部件采购、生产制造、营销服务四个方面。

同样依靠这一体系，奥迪重点推广的A3得以在终端市场下探至十三四万元的价格区间，直接进入大众化品牌的价格区域。这使得以进口形式导入中国时，销量寥寥无几的A3，在实现国产之后，今年前三季度累计销量达到45507辆，同比增长574%，今年10月销量突破6000辆，成为奥迪品牌在华新的增长亮点。

在尽享本土化所带来的利好后，奥迪对中国消费者需求的把握更为精准。A4和A6加长版的推出，就是后来其他豪车品牌必须学习的经验。只是，在如今互联网科技大潮的冲击下，受众的喜好越发碎片化，加上科技在硬件方面遇到的瓶颈，以科技为主要宣传口号的奥迪在推广下一阶段不可避免地面临天花板。

在产品越发同质化的局面下，奥迪需要提出怎样的产品才能依然保持其优势所在，成为奥迪在下一阶段发展必须首先解决的问题。

就在不久前，奥迪以一系列大手笔，包括租下海南某一个小岛，并以“Q7”来命名的方式，发布了旗下全新换代的Q7产品。虽然全新一代Q7本身有着诸多科技含量的提升，但是业界对于此次发布关注更多的，则是发布会前夕Q7媒体试驾体验上出现的一个小意外。一辆Q7不慎陷入海滩沙地，最终被拖出解困的小事件，引发了互联网上各方对奥迪Q7实际能力表现的关注和质疑。

就在当晚发布会现场，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文公开、坦诚地回应了这一事件：“今天出现了点小意外，好在最后顺利解决。感谢媒体的关注，很多人都是在客观公正地报道，也有一些段子手的调侃，还是给Q7召集了这么高的关注度，也要感谢他们。”

有现场亲眼目睹的业内人士对时代周报记者表示，虽然Q7能够带来的销量增长有限，但是各方对奥迪的一举一动依然保持着高度的关注。而奥迪高管能够以幽默方式直接回应，则体现出了奥迪的大度与自信。

只是，在整体销量增长乏力的现状下，面对追赶者咄咄逼人的攻势，奥迪要想依然保持中国豪华市场销量第一的位置，还需要作出更多的提升与改变。

B宝马的激进务实论

作为去年的全球豪华车销量冠军，宝马在中国市场一直保持着对奥迪的逼近态势。经历了数年高速增长之后，随着高管人事的剧烈调整，宝马在华发展明显进入了一个震荡调整阶段。

根据宝马最新公布的销量数据显示，BMW和MINI汽车销量11月在亚洲地区交付量同比增长4.7%至60547辆，其中中国大陆市场11月销量增长3.2%至41090辆。

令人意外的是，官方并未公布宝马在中国地区前11个月的销量统计。时代周报记者通过查阅资料后统计得出的数据是425266辆，同比增长2.4%。该销售数据占到宝马2015年在华销售目标50万辆的85%，这也意味着，宝马需要在12月销量达到7.5万辆以上，才能实现全年销售目标。

值得注意的是，虽然宝马依然保持着中国市场第二名的销量优势，但是去年与奔驰还存在17万辆的差距，今年双方之间的距离已经缩小到了近9万辆。

实际上，对于在华发展，现阶段的宝马更为看重理顺与经销商的关系。宝马（中国）汽车贸易有限公司销售副总裁王洪对时代周报记者表示：“对我们来说，今年最重要的并不只是一些销售数字，或最终销售业绩的达成。因为今年情况很复杂，我们最终需要达成一个与经销商合作共赢、可持续发展的结果，希望大家都能够在今后健康地持续下去。”

作为追赶者，宝马在华一直以激进务实者的形象出现，只要是中国市场有需要的，宝马就会想尽一切办法满足。有分析评论指出，与当初刚刚进入中国市场时对重操控、轻舒适传统的坚决维护不同，如今的宝马已经抛弃了巴伐利亚的固执，一心朝着已经成功的奥迪靠拢。奥迪获得中国市场肯定的LED灯科技、加长后的大空间、操控易上手等特性都已经被宝马的主流产品所使用。

也正因为此，在传统的豪华B级车市场，宝马3系聚集多年的力量终于击败了老迈的奥迪A4L，宝马5系也在对奥迪A6L的追赶中站稳了脚跟。随着国产3系和5系的价值链本土化与奥迪同级竞品逐步拉近，在传统B级和C级市场上的增量难有明显提升的局面下，宝马选择了开拓性的变革。

向上，全新7系开始向奔驰的传统优势领域豪华大中型房车发起进攻，并且凭借其拿手的电影营销手段，敢于打破常规的提出“开宝马、坐宝马”的口号，直接与奔驰S叫板。这也在中国年轻新贵心中打下来烙印，新7系的潜在用户群体正在培养之中。

“明年最主要的产品还是全新BMW 7系整年的销售。对全新7系我们追求的不是一个数字，而是希望把这款车的形象、品牌情感和经销商信心在旗舰车型的高度重新提振。” 王洪对时代周报记者表示。

向下，则进一步抛弃原本自视甚高的后驱系统，开发并推出更符合中国市场需求的前驱旅行车产品。虽然目前这还是一个尚未受到关注的细分市场，但是SUV的异军突起使得目前的汽车企业不敢轻易放过任何一个可能的未来增长点。更何况，运动气质的宝马，如果不追求新鲜和刺激也就等于失去了最基本的品牌特质。

B奔驰学习“接地气”

距离戴姆勒宣布的2020年重夺世界第一的目标还有5年时间。对于“千年老三”奔驰而言，奥迪和宝马在中国市场遭遇成长的烦恼，恰恰使它有了挑战格局变化的契机。

数据显示，2014年奔驰品牌165万辆的销售成绩在全球依然处于第三名的位置，与第二名的宝马品牌174万辆的成绩只有9万辆的差距。而在中国市场，同样排名第二位的宝马品牌以45.5万辆的成绩超过第三名的奔驰17万有余，而两者在美国市场的销量均为33万辆，旗鼓相当的局面一时间难以分出胜负。

目前，奔驰在全球范围与宝马在销量上缠斗得十分激烈。数据显示，9月份奔驰凭借强劲的增长趋势，超越宝马成为豪华品牌单月销量的全球冠军，而10月份宝马将单月销量冠军重新夺回。

毫无疑问，中国市场显然是奔驰2020年重夺世界第一的关键所在。而要实现上述目标，奔驰首先要解决的正是赶超宝马的课题。

事实上，在2012年提出这一口号与目标的前提，就是奔驰终于理顺了在中国市场与多个投资方的矛盾关系，如今发展顺利的北京奔驰销售有限公司也是在当年年底正式成立。

摘除了“内耗毒瘤”的奔驰，在发展的过程中更为轻盈。经过近3年时间，通过一系列品牌年轻化的推广，奔驰要在中国有所作为的姿态明显。

根据戴姆勒集团公布的最新数据显示，刚刚过去的11月全球销量之中，奔驰实现了历年同期的最高水平，其中奔驰在华销量同比劲增38.7%至36313辆，今年前11个月，奔驰累计在华销量为335688辆，同比增幅达32.8%。

梅赛德斯-奔驰销售有限公司总裁兼首席执行官倪恺接受时代周报记者书面采访时强调：“自销售公司成立以来，我们保持了连续33个月的销量增长。”

奔驰在华实现高速增长的另一个重要原因，是推出了更多符合年轻一代审美的主流产品，如新C级、CLA等入门级车型。与此同时，进一步强化和提升奔驰SUV产品的体系，推出符合目前市场主流需求的小型SUV GLA，将原有的国产GLK提升为GLC，原本的ML改款为GLE等。可以说，正是2012年坚持至今的年轻化战略，以及进一步深入的全价值链本土化，奔驰在华才有了今天的收获。

而一直高傲的奔驰也开始学习在中国更“接地气”。

正如北京奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏接受媒体采访时描述的，今年奔驰在中国市场的步伐更加稳健，声音更加统一。从GLC上市活动和车展发布会都可以看出奔驰每一次“出招”的目的性都十分强烈，直切市场要点。

即将到来的2016年，更接地气的奔驰也将迎来在华夺取豪车NO.2的最好时机。