“内容+”态势下,中国电视是否会走向“泛T2O模式”?

2015-11-18 15:02:26
来源: 网稿

泛娱乐大环境催生出的全民购物狂欢日,在今年11.11日当天又上升到一个新高度。“最青春”的芒果台助力阿里巴巴举办了一场没有节操的天猫晚会,不仅赢了收视率,收获了网民的关注度,还将制造出一种新的电视节目形态——电视购物晚会。

芒果台主办的天猫晚会可以每30秒口播提及一次“天猫”,可以把不是最大牌但最具娱乐性的明星汇聚在一起,可以把晚会搞的更加“没节操”和“娱乐化”,可以跟网民的趣味融为一体。在迎合网民上,芒果台很接地气、很灵活,在广告植入上也很彻底。在合作伙伴选择上,天猫选择了最适合网民的芒果台,在制作方选择上天猫选好了一个合适的伙伴。

在天猫晚会以后,估计在京东618、苏宁818等都会在电视台或者视频平台播出深度定制的“电商购物晚会”,催生电视购物和晚会融合的新形式。可以说,电商跟综艺和视频融合的时代,正在汹涌到来。

“互联网+”的晚会史无前例,T2O终于迈出实质性的一步

去年以来,“互联网+”掀起的全民大讨论让全行业更加清醒地认识到变革、聚合的力量及其重要性。电视从业者在探索中,“TV+”这种新的传媒经济形态迅速被激发出来,变被动为主动,电视必将打破原有发展格局,推动各种要素资源向有利于电视媒体发展的方向流动,实现电视媒体向经济社会各个领域的渗透和拓展。以新技术武装自己,发展自己。

而与此同时,随着移动互联网的发展,客厅成为继智能手机、平板电脑之后的另一个战场,T2O 成为电视媒体与互联网公司瞄准的“风口”“电视+ 电商”更是被视为新的商机所在。也是电视媒体在新技术支持下成功转型的最佳机会。其实,对电视媒体来说,在其发展历程中就一直与新技术不断“结缘”,相伴发展。

今年是“双十一”概念落地以来的第七个年头,它不仅从一个基于淘宝商城的推广发展成为整个行业的狂欢,今年的双十一晚会更是将电商大战打出了新高度。除了传统电视广告,互联网企业在电视平台的营销战,更多的是以T2O的形式呈现。

据悉,双十一晚会为天猫带来数百万互动,新增用户注册数是平时的20倍以上。手机淘宝的访问数已经达到了1.3亿,超过了去年双11的峰值。31分钟完成190亿,达到三年以前全天的量。这场全民参与的广告晚会取得收视与销售的双丰收,成为媒体融合,T2O模式的有效样本。


 


 

T2O技术先行,内容营销方法论助推“TV+”的进程

近年来,中国电子商务市场发展迅猛,2014年全年电子商务交易规模高达12.3万亿元,同比增长21.3%,其中网络购物增长48.7%,在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%,成为推动电子商务市场发展的重要力量。

未来几年,移动购物预计将保持48%的复合增长率,成为网络购物市场快速发展的主要推动力,其占比预计在2016年超过PC端。从2014年移动购物市场的企业份额来看,阿里无线、手机京东、手机唯品会占据前三,苏宁易购、聚美优品、1号店、国美在线、亚马逊、当当、买卖宝等购物网站也纷纷发力移动端,市场竞争相当激烈。

在电商行业强强争先、群狼并举的时代,谁能强有力的抓住消费者,谁才能在激烈的竞争中占据有利地位。因此,电商巨头们纷纷看中电视综艺节目,依托T2O的技术和概念玩转内容营销,力争在众多同类品牌中迅速打入消费者生活圈层,扩大市场占有率。
 
从内容上看,T2O需要具备三个要点:首先,本身应该是一个具备一定可看性的内容,这是成为注意力入口的首要条件;其次,内容表现的主体是一个可售卖的商品;第三,要为该商品搭建方便的线上购买渠道,能够做到“边看边买”,普通受众接受起来更为方便。

在较早的阶段里,植入于电视的电商品牌多数以销售食品、服装、家电等物品为主,央视纪录片《舌尖上的中国》、综艺节目深圳卫视《女神的新装》第一季、北京卫视《全是你的》等T2O“先驱”基本遵循这一规律。

随着理念的发展和技术的成熟,T2O也玩起了更多花样。在今年央视春晚红包热过后,唯品会搭上了《我是歌手3》的快车,微信摇优惠券的互动形式又掀起一轮粉丝热潮。到了今年的三季度和四季度,真人秀综艺节目更有爆发之势,零售类、旅游类、婚恋类等电商品牌都争抢在综艺节目中露脸,其中植入比较出色的天猫《极限挑战》、同程旅游《爸爸去哪儿3》和《奔跑吧兄弟3》,而达令APP《天天向上》专场、京东《全是你的》等定制化程度较高的内容营销技术也预示着未来T2O的发展趋势。

唤起平台觉醒,内容营销的辐射力广告主最懂

今年主流卫视多档大型综艺节目都由电商冠名,巨额的冠名费带来的商业回报或许只有广告主最清楚,但这一变化意味着,除了传统企业,电商的广告投放也渐渐趋向于基于优质内容的整合传播。

今天的内容营销让广告的范围变得更宽广,让广告所承载的信息量变得更丰富,让早已对硬广生厌的受众能从有意义、有内涵、有营养的传播内容中心平气和潜移默化地接收其中隐含的产品或者品牌信息。
  
除了冠名,品牌在节目中的整合植入尤为重要,整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符,尽管在植入的形式上可能大同小异,但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性,换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。

广告主越来越认可现象级节目,并在不断增大优质内容的投放量。可见内容营销的辐射力,广告主的每一分投入,都让品牌通过深入人心的内容播向受众,承载着品牌文化的内容,为广告主带来了超出想象的信任和收获。

“内容+”营销整合转播大势所趋,投资前景广阔

广告主的认可和青睐无疑离不开广告公司的专业能力。越来越多的广告公司从单一的投放转向整合资源的全案型服务商。
  
内容与营销两个领域原先只是作为产业链的上下游,现在内容与营销的深度融合将是行业发展的长期趋势。内容与营销的融合,不仅提升了内容核心版权的价值,保障内容的价值实现,同时也使得营销的展示更自然,容易获得消费者的情感认同。要将内容和营销进行无缝连接,只有深谙广告传播之道的专业团队才能幻化出1+1产生“∞(正无穷)”的效果。
  
在广告传播行业中,见证技术革新的是广告公司,见证广告主投放心态变化的是广告公司,在变化中不断探索新模式推动行业发展的也是广告公司。而在内容营销的研究实践中,很多广告公司也做出了卓越的成绩。
    
转型中的广告公司也在内容营销上拓展思路,业内知名企业引力传媒(代码:603598)提出了内容营销两大发展思路,一方面从广告主的趋势性需求出发,加大对各个媒体内容营销的挖掘和发展;另一方面积极加大自制栏目和影视剧的投入。

可以肯定的是,不论传统电视内容制作公司,还是新晋电视节目出品方,都将会在“TV+”的道路上不断尝试探索,“内容+资源、渠道、服务、技术”的T2O整合传播模式很可能是“内容为王”时代可借鉴、可操作的行业可持续发展的内容营销之路。

 

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