花式创新营销涌现：房企拼了！

2015-10-21 09:24:16

来源: 时代周报

经历数十年的“拿地-建房-卖房”的传统粗狂式营销模式后，在行业变革的十字路口，房企颠覆式创新营销正不断涌现。

时代周报记者赛亚发自广州

中国房地产行业总能创造财富神话，过去数年间，胡润、福布斯排行榜里地产界富人数量超过了任何一个行业。暴利时代以楼市深入调控期为终结点。利润下滑、库存高涨成为新常态下，摆在房企眼前的是更加严酷的生存环境。

从规模竞争到同业竞争，房企都在用不同的方式去拓展生存空间。经历数十年的“拿地-建房-卖房”的传统粗狂式营销模式后，在行业变革的十字路口，房企颠覆式创新营销正不断涌现。

一边需直面高企的库存，一边却在权衡以价换量的风险。房企们正在动脑筋：僵局未破之下，如何撬动买家入市，提高销售业绩？逆势营销大放异彩，在“保利是个P！” “恒大无理由退房”等概念后，一种喧嚣式的营销大幕正在掀起。

在这个被称为最难被互联网改造的传统行业，房企对于互联网概念的渗入似乎更快：线上的推广由原来单一粗狂的推广转变为多层次组合式推广，报纸、电台、户外、微信、新闻端、APP齐上阵，多种角度覆盖有效人群；线下的推广内容则更为丰富，形式更为多样。一切以客户体验为基础，海量拓客、全民营销、圈层营销、渠道嫁接……似乎一切以卖房为目的形式都可以尝试。

“黄金”到“白银”势能落差　

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

房地产行业把握新机遇，开拓新天地的可能正不断出现，但也承受着行业过渡期所带来的阵痛，最糟糕的，莫过于从“黄金”到“白银”时代巨大的势能落差。

楼市销售连续数月回暖，但房地产投资增速在放缓，这在中国近20年来房地产市场里并不多见。国家统计局数据显示，今年8月全国房地产合约销售额同比增长31.5%，实现了连续5个月的正增长；1-8月，全国房地产累计合约销售额为4.07万亿元，同比增长18.7%，略高于今年1-7月16.8%的增速。（9月数据尚未发布）

不过，房地产投资却到了历史冰点。时代周报记者查阅国家统计局近年数据发现，今年3月，国内房地产开发投资增速这一指标首次跌破10%，并在随后继续下跌。事实上，2014年至今年8月，这一指标已经连续20个月呈下滑趋势，并从2013年底20%左右的高位水平跌至如今4%以下。

“近年来，国内房地产销售回暖和投资回暖之间的时间差正在逐渐拉长，” 瑞银证券中国房地产行业分析师丁晓介绍说，2008-2010年间，这一时间差周期比较短，一般是六七个月；在2011年-2013年间，这一周期拉长到9-10个月；现在，投资增速的回升距销售回暖的时间差预计要12个月左右。

房地产投资增速数字太差，这以至于国家统计局破天荒的有专人出面解释这一局面。国家统计局投资司高级统计师李皎称，其中一个原因就在于商品房前期库存基数较大，特别是三、四线城市去库存化压力较大，在一定程度上影响了开发商的投资意愿。

事实上，去年至今，去库存一直是房企生死之战。保利、龙湖、世茂、中海等多家房企都把去库存写进了2014年年报，并称2015年一大重点为加快库存的去化。

中原地产研究中心统计数据显示，今年上半年，138家上市房企总存货金额已高达2.48万亿元，相对于去年同期的2.2万亿元，同比涨幅高达12%。如若加上绿地控股的库存量，房企总库存或高达2.8万亿元。

这当中，库存涨幅超过50%的房企多达16家，占全部企业的11%。从库存额来看，库存在200亿-1000亿元的企业有27家，其中仅金地、滨江、世茂的库存额有所下调，其余均大幅上涨。

库存量在1000亿元以上级别的，有绿地、万科、保利、招商4家企业，他们的库存总额高达1.8万亿元，在共2.81万亿元库存中占据近半。

绿地3435.96亿元的库存“大石”最为沉重。绿地是全国房企里第二大“地主”，据克而瑞统计，绿地的土地储备达1.3亿平方米，比恒大1.5亿平方米的储备量少了0.2亿平方米，位居全国第二。

库存压力同样落在其他龙头房企头上。上半年，保利手握2823.51亿元库存，招商库存有1133.86亿元。这4家房企中，招商虽然库存量排名第四，但库存总额同比增长24%，增幅最大。

此外，万科3337.02亿元的库存虽然也处高位水平，但与其他4家千亿元库存房企相比，唯独其增速出现下降，保持了2014年库存下降的趋势。业内分析，这与万科应对“地产白银时代”的谨慎态度，并提前做足减速准备有关。

中原地产首席分析师张大伟分析认为，房企库存之高与销售难度加大有关，虽然全国一、二线市场回暖，但三、四线依然处于调整过程中，以价换量仍在持续。

新游戏规则下“守”与“破”

具体如何打响去库存这一战，还没有哪家房企敢拍胸脯。游戏规则巨变的当下，地产营销的认知也早已到了转型关口。

过去十年，规模几乎是衡量房企的唯一标准，从“百亿俱乐部”到“千亿俱乐部”，新成员如彗星般涌现。彼时，还是供不应求的市场格局，大部分房企在拿地后，几乎无需在产品上下多大功夫，只待房价上涨周期来临，便可获得丰厚利润。

那时是营销大肆其道的黄金十年，从“定位-召集-转化”的整体开发流程来看，营销的用武之地主要集中在客户召集、客户转化的环节，一切出发点都落位在促进销售。那些被房企们玩的风生水起的营销招式，只要依靠一个小创新点，概念包装或渠道铺开，就能建立起自己的市场差异。

而如今，在转型期，营销标准化动作的完成已成为标配而非杀手锏。在产品愈发严重的同质化阶段，除了地段的差异之外，人们已很难在产品价格、概念包装上开辟差异化的路线，在做完营销的系列标准动作之后，发现收效不再。

事实上，传统营销“三大宝”—砸广告、拓客、定价已愈来愈难走。目前，各种花样的内部认购、合伙人计划、春季大回馈等降价促销策略，已经突出显现了营销面临的困局。

不能再局限于传统意义上“策划+销售=营销”的逻辑。克而瑞咨询在《转型时代，一个地产人对营销的一些思考》一文中写道，过去这些年，地产营销在客户召集、客户转化的环节，几乎用上了所有能利用的渠道，为了最终的目标，几乎是无所不用其极。

随着大量的项目激增，产品的创新极快的被复制，营销的概念，渠道，活动策略等，几乎是换汤不换药的被用于各类项目，同质化的产品，同质化的营销手段。这个市场还有什么差异化的地方吗？客户对于营销的手段自然不再买单。

过去这些年，地产的营销始终靠近销售端，对于核心的产品研发，对客户需求的把握、分析，都涉及的较少，渗透的较弱。未来，没有从客户端出发，从产品研发端出发的营销，都将是失败的。

如何破局，还是回到对客户需求的深入洞察以及产品的创新。

于是，我们看到，在“互联网+”的春风拂过之后，一些房企也开始尝试通过新的思维撬动沉重的地产。

“房地产+互联网”的概念再次刷屏朋友圈。短短数日，从正荣携手小米，到华远牵手奇虎360，再到方兴求婚腾讯和远洋联姻京东，房企和互联网公司正互相掀起一轮又一轮的“表白”狂潮。

乘着“互联网+”的东风，万通冯仑搭起了用互联网思维改造房地产的“自由筑屋”。这是类似小米的订单化造房，用冯仑的话，自由筑屋的理想是人人都能做开发商，把自由交给业主。

营销女神蔡雪梅从世茂离职创业，她的选择和冯仑志趣相投。今年7月，蔡雪梅对外发布的自己的创业计划，eLab—中国首个生活方式预制开发平台，打造中国首个基于C2B逻辑的地产移动互联平台，想借助互联网、大数据等技术颠覆中国房地产过去十几年来的开发逻辑。

这股势头很猛，但两者如何成功融合激起化学反应，尚待考验。但行业变革期，最容易丢掉饭碗的，就是那些只懂概念包装，不懂落实，传播又始终无法超出地产圈的平庸之辈。市场完成整合之际，也就是这些房企出局之时。

地产“喧嚣式”营销黑与白：你被刷屏了吗？

时代周报记者赛亚发自广州

在过去，房地产行业就是政策的忠实追随者，政策利好即涨价，政策不利就清盘。在今年，这种惯例被打破，利好政策一波又一波出台背后，价格仍然以稳为主，敢于大幅上调售价的楼盘是少之又少，几乎没有。

一边需直面高企的库存，一边却在权衡以价换量的风险。房企们正在动脑筋：僵局未破之下，如何撬动买家入市，提高销售业绩？

逆势营销大放异彩，在“保利是个P！” “恒大无理由退房”等概念后，越秀地产宣告旗下10城26盘全部进入“免”战模式，推出18项免费措施。你方唱罢我登场，绿地、绿城、旭辉、世茂等一众房企陆续开展营销大战比拼，花样不断翻新。

在时代周报记者采访的多位业内人士看来，近两年互联网大肆兴起，微博、微信自媒体被广泛应用，一种喧嚣式的营销大幕正在掀起。这场营销大战，在一定程度上起到了聚拢人气活跃市场的作用。

不过，问题也来了：噱头十足之下，有多少真金白银的优惠？一旦运用不当，不但对楼盘去化毫无帮助，甚至对企业品牌的维护都是一种损害。如果只“营”不“销”，该如何破解？

刷屏朋友圈

今年5月17日，碧桂园员工马涛（化名）接到一个有意思的任务，公司要求17日当天，凡碧桂园员工须将本人微信头像更换成碧桂园logo，并贴出以“不扯蛋，周一见”为内容的图文。

真相很快出炉。碧桂园在“周一见”中发布了“0号行动”，即在5月16日-6月30日期间，购房者认购碧桂园的产品，就可以享受0首付、0首付免息、0物业费以及0费用（契税和维修基金）优惠。

放眼业内，碧桂园的“0号行动”并不新鲜。4月中旬，恒大召开紧急媒体发布会宣布启动无理由退房活动。随后，保利亦通过“保利是个P”制造悬念，在第二天宣布启动5P战略。除此，越秀、奥园、万科等房企也以不同方式加入高潮迭起的房产营销大战中。

一时间，在微信朋友圈掀起了各大房企的文案擂台战，欲在文字上一争高下。这与早年房地产营销隐晦、追求内涵的方式不同，如今的营销转向直白化，不但网络语言大幅运用，还倾向悬疑式或游戏式，并坚持连贯。房企花大精力在微信、微博领域将营销玩得风生水起，毕竟一个好的创意，胜过一味增加投入的效果。

房企营销为何如此拼？韩桐投资顾问有限公司总经理韩世同认为，半年来频繁降息降准以及降低二套房首付等政策，导致今年四五也月份以来的市场有所回暖。但企业销售要想有十分明显增长的话，以价换量也不一定能取得效果。于是，利用所谓的“互联网思维”进行概念化炒作，最主要的初衷就是为了助力销售。

中原地产黄韬则认为，大部分包括住宅和商业楼盘仍然不敢贸然涨价。“因此，现在企业面临楼价涨降两难的境地，只能在其他营销方式大做文章。”

变革or噱头？

从以往铺天盖地的电商营销到近期五花八门的自媒体营销，对房企而言，持续不断的营销革命势在必行。一场场的营销大战虽然声势浩大，但是对于购房者而言，却很难从中获利。比如恒大打出的“无理由退房”，就被业界批评称均缺乏具体的操作细则。

事实上，为了易于传播和吸人眼球，诸多房企的营销文案直接借用互联网热词。虽然短时间内造势成功，但是在实际起到的传播效果中也夹杂了负面的效应。

面对时兴的互联网思维和互联网语言，韩世同认为企业要避免陷入误区，过度效仿则会造成邯郸学步的效果。与其在花里胡哨的表面下功夫，还不如提供一些更实际的内容。

韩世同提醒道，营销是把双刃剑，一旦把控不住，反倒起了负面作用。如无理由退房，一旦操作上出了问题，反倒会对企业的诚信造成负面影响。

上海易居房地产研究院研究员严跃进则表示，房企五花八门的营销方式确实赚足了眼球，但是，某种程度上这也会使得房企娱乐化的营销战略受质疑，甚至令购房者产生厌恶之感。营销方面，“守正出奇”的策略应该重新审视，在创新方面不宜太夸张，否则容易收到负面效应。

什么样的营销，购房者才会买账？严跃进认为，除了营销计划需要在当地合法的购房政策下进行，否则很容易招致批评。最重要是推出的营销计划要真正节约购房成本，购房者才会买账，“很多销售只是为了跑量，短视行为比较多，所以对于企业品牌的维护是一种损害”。

此前，华南某房企一名离职员工告诉时代周报记者，受楼市大环境影响，集团在番禺及中山的房屋销售均陷入僵局。“为去库存，我们也搞了诸如全民营销、诚意登记送进口名牌包等活动，不过都收效甚微。”

在新媒体邦地产看来，当下的房企似乎越来越不愿意深入研究消费者心理，把产品研发做到极致。“互联网+”趋势下，不但没给开发商带来更多机会，反而让他们失去自我。

行业变革期，最容易丢掉饭碗的，就是那些只懂概念包装，不懂落实，传播又始终无法超出地产圈的平庸之辈。市场完成整合之际，也就是这些房企出局之时。

房企营销事件簿

保利：保利是个P

4月15日，保利地产董事长宋广菊通过微博发布“保利是个P”，瞬间引起业界的哗然。在全民疯狂猜想的第二天，保利地产宣布启动5P战略线上发布会，揭晓“保利是个P”谜底。“5P”是指象征Peiban（陪伴）的养老地产、代表Promise（承诺）的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner（拍档）的社区O2O、让便捷生活瞬达的Ploy APP 、在国际舞台上充满Power（力量）的海外地产。

恒大：无理由退房

4月15日下午，恒大地产在广州召开了一场只有十分钟的新闻发布会。会上，恒大副总裁何妙玲宣布，从4月16日8时起，恒大所有住宅楼盘将实施全面无理由退房政策，覆盖恒大在全国147个城市共计305个楼盘，让买恒大房的老百姓买得放心。

此消息顿时刷爆了微信圈，随后，万科表示“退X大买万科，你无理由退房？我无退房理由”。恒大迅速反击“X科自称有5好，给我退房好不好，恒大地产虽年轻，无理由退房见真情”。此事在微信圈“火了一把。”　　

越秀：18项免费以及Q龄抵房款

五一前夕，越秀地产宣布启动免契税、免维修资金、免首付、首付免息分期、免物管费、免停车费等18项免费活动。半个多月后，越秀地产再宣布在全国范围内启动“Q龄抵房款”的活动。只要有QQ，即可在越秀地产全国可售项目处享受到1年Q龄抵1000元房款的优惠。个别项目优惠升级，购房者可以享受到1年Q龄抵10000元房款的优惠。

碧桂园：不扯淡，周一见

5月17日，碧桂园集团在内部下达通知，无论职位高低，均将微信头像换成集团Logo，形成统一形象，并统一发布图文，“不扯淡，周一见”。

按照碧桂园的官方解读，即认购产品时，客户只需缴交定金即可签约，且允许客户延期一个月缴清首付款，免收利息。而对于新业主而言，碧桂园则给予免收一年物业费的优惠。此外，根据具体项目所在地的政策，按首套房的收费标准将契税及维修基金通过项目进行拆分，并在楼价中予以扣减。

房企下半场谋局：插上“互联网+”翅膀

时代周报记者伍谷戈发自上海

在过去的一年里，BAT、电商平台、网站、中介等见证了开发商的“有钱又任性”。

告别“野蛮生长”之后，寻求与互联网的合拍，成为了传统房地产企业寻求营销突破的“大招”。在房产销售链条的每个环节，互联网思维都在积极渗入：从楼盘出售到达成协议签订销售合约，再到后期的物业、社区服务以及金融支付等。

同策咨询研究院发布报告指出，现今房地产公司触网模式主要为四种：理财型、众筹型、促销型和平台概念型，其中促销型触网模式是目前较多房地产企业嫁接互联网的方式，发起方最核心的诉求就是促进销售去化库存，同时也起到推广的目的。

线上在发力。碰撞过后，原有的房产销售链条正面临着分崩离析。地产类公司正出现一系列整合裂变，不知不觉中蛰伏了许多已经试水过和正在探步创新的关联性公司。

通过对股市中地产股的研究，易居中国执行总裁丁祖昱也发现，各个房企之所以热衷和大牌互联网公司合作，急急地插上“互联网+”的标签，其实更多是为了获得资本市场的青睐。

来自业内的另外一个声音提醒称：如果还只是把互联网思维当作房地产企业营销的噱头，而不是经营思路的一种尝试和转变，那么现在既有的竞争优势，可能在瞬间就会被改变甚至逆转。

热火朝天卖房

追溯看，早期开发商的触网，就是从这些电商交易平台开始。常态化的去库存安排，便成为房企与互联网合作的第一要义。

多年前，房产销售产业链一直由开发商、房地产代理和房产中介组成。伴随着互联网的诞生，搜房、乐居、安居客等电商平台前仆后继而来。第一批地产网站盈利逻辑再简单不过—通过百度关键词投放，引入买房用户留存，然后蓄积潜在用户，再把潜在购房者卖给房地产经纪人。曾有业内总结，这些平台本质是开发商和二手房中介公司的广告平台，核心属性是媒体，货币化模式是广告。

与电商网站合作对房企推广运作成本大幅降低，则是毋庸置疑的一个特点。但线下参差不齐、线上无法控制、线上线下服务脱节三大问题发酵是悬在传统房产中介和媒体电商头上的一把利剑。在房地产行业面临库存压力大的转折时期。开发商的胃口也随即扩大至更多的互联网平台。

淘宝开始占得一席市场。淘宝与房企合作，最早可以追溯到2011年。时年4月，淘宝网旗下“淘宝房产”新房交易平台正式上线。SOHO中国董事长潘石屹是第一个参与者。

2014年，万科这家中国最大的住宅开发商也在这一年频频触网。在万科看来，房地产开发公司，精心于产品的定位、开发、建造环节，对销售有不可撼动的重要影响地位，但房地产直接营销之弊病在于，房企在生产与销售之间分身乏术。万科的想法是，用互联网思维方式改良渠道、统筹数据，就会找到新的桃花源。

除了万科，2014年9月底，恒大联手淘宝网推出“恒大淘宝旗舰店”并限时推出了“淘房优惠券”抢购活动。在去年的“双十一”，淘宝更是携全国品牌房企，集结重点城市优质特价房源，开启电商购房盛宴——包括重庆、北京等在内的全国19个城市，50余家品牌房企推出100余个项目、超1万套房源参与。

增加配套元素

而完成房屋销售并非交易的终结，延长后的生命周期，后续各项服务显得愈发重要。

现在，社区服务运营借助互联网的势头在全面开花。万科曾推出了一款社区生活APP“住这儿”，主要用户为万科业主、住户群体，通过“住这儿”打造物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环商业。招商地产也正在搭建智慧社区的服务平台“到家网”，以延伸开展社区资产经营、养老服务、社区商业等专业业务，实现专业经营收益。事实上，中海地产、龙湖地产、中航地产等开发商也均已推出社区生活APP。

但是在先占山头、流量为王的法则下，房企的社区运营会如何，目前无法评估。庆幸的是，流量入口原本在业内不占优势的房企花样年，通过旗下物业管理平台—“彩生活”在港上市成功的资本运作样本。

从营销端口切入以O2O模式的卖房，再配以部分的金融增值服务，打出房地产电商双平台的金茂正在证明这条路的可行性。借助去年年底的“触网”营销，金茂（由方兴更名而来名）显然尝到了“甜头”—2014年11月和12月两月总计75.25亿元销售额，这占据其全年销售额215亿元的40%以上。今年3月，金茂又联合了蚂蚁金服在淘宝网上线了余额宝购房项目。

越来越多的房企纷纷试水O2O营销，例如乐居电商、万科做全民营销、实惠跨界助力房企营销、京东房产众筹等。

所谓房地产O2O营销，即通过线上互联网（或移动互联网）在巨大流量、信息传播及时、不受时间空间限制、成本低廉等方面优势，基于资讯网站、社交网络、电商平台等，结合店面、案场、现场活动等线下资源，而进行的线上线下相结合的营销方式。

克而瑞分析师房玲指出，房企纷纷跟进O2O营销，确实能带来一定的优势，但她指出，“对于本质上属于让利优惠的营销手段，我们认为在控制企业可接受让利幅度的基础上，采取多种优惠方式进行叠加，刺激购房者感知，可实现较好效果。虽然房地产O2O营销的模式多种多样，表面看似不同，其实背后逻辑相通，洞悉营销逻辑，举一反三，实用创新才是王道，基于营销逻辑的把握，可通过‘线上导流’‘后服务增值’等方式进行O2O营销创新”。

新模式兴起

房企触网的故事并未结束，新的形式不断涌现。众筹是当下另一大热点。

自2014年9月，泉州洛江的“蓝山郡”推出“20元众筹买房”之后，众筹买房模式在“双十一”的大促销中突然爆发。从远洋、万科、龙湖、保利、方兴等众多房企都投入到“众筹”大军当中。投入的力度也越来越大，涉及的楼盘和房源数量也不断地增加，逐渐演变成了一种置业的潮流。

所谓众筹，指的是在互联网上面向大众筹集资金，以帮助筹款人完成某个有特定意义的项目。房产众筹主要包括营销推广、投资理财和众筹建房三种类型，目前业内以营销推广型居多，但参与者真正需要的是更低的房价和更安全的投资回报。

有分析指出，房企众筹买房，看中的是愿意参与进来的庞大购房群体，通过千人参与、万人参与，不断“洗客”，最终锁定意向客群，为项目销售助力。

目前，众筹主要靠网络平台进行。但与非法集资模糊的边界，发酵外界对其的隐忧。世界银行的报告显示，中国众筹行业的市场规模未来可达500亿美元。然而，在国内却没有关于众筹的明确监管规则。

美国JOBS法案中对众筹的界定、关于保护投资者利益的相关规定都值得中国借鉴。如何规避众筹项目带来的社会风险，这一系列问题在中国的法律框架下尚未有解答。

案例

万科：八爪鱼转型样本

去年8月，万科联合淘宝宣告触网。同年当月，万科、腾讯首次联手推出基于微信平台的房地产金融产品—西安万科开通“万客通”微信公众号，揭开全民营销序幕。9月，万科、百度正式退出V-in，并在万科金隅万科广场上线试用。此外，万科还跟搜房网合作，试水房产众筹。同时，万科与平安合作推出平安万科“购房宝”，投资者可获得三重理财收益。

万科在将互联网思维融入到产品运营中，目前最具有代表的是深圳万科推出的“八爪鱼”战略，其将深圳万科目前的主要物业形态进行梳理，并在运营中结合互联网技术和思维，最后形成具有八大物业形态的产品体系。

万达：电商2.0撬动帝国未来支点

万达与百度、腾讯合资成立飞凡电子商务公司，探索O2O电商领域，目标是打造全球最大的O2O电商平台。公司总投资额为50亿元，其中万达持股70%，百度与腾讯各持股15%。同年12月26日，万达与第三方支付公司快钱签署战略协议，万达获得快钱控股权，解决了万达互联网支付的问题。

作为“实体商业+互联网”的开放性电商平台，飞凡电商不仅服务万达广场，而且面向社会全面合作，与有意向的合作商家和购物中心签约。

万达集团董事长王健林表示，今年至少要跟万达广场以外的数百家店达成合作。到2020年将开业500个万达广场，再加上合作伙伴，可能会超过一两千家，那时万达将会把全中国至少70%-80%的消费者联络起来，并逐渐打造积分联盟。

碧桂园：全面触网

碧桂园在探索房地产嫁接互联网方面，在行业属较为典型的房企，其先后与微信、腾讯、搜房、淘宝、京东等大型互联网平台进行互联网的营销活动，在众筹、理财、优惠折扣等模式进行探索。其与中国平安在上海嘉定的合作，探索开发类众筹模式，在业内具有较高代表性。

此外，碧桂园还打造了一个“全民经纪人”平台，实现了将线下潜在客户导入线上再进行线下跟进的过程。该平台的运营也体现了碧桂园将互联网思维融入到销售运营中。凤凰通通过持续吸引新粉丝的加入，产生规模效应，另外通过线上与线下的互动，其意在整合编外经纪人。

远洋：与京东二度合作众筹

远洋地产的两个互联网嫁接案例均与京东展开合作，主要是针对京东网购物平台客户展开房源打折众筹活动。而在今年的合作除了延续2014年的合作模式外，还借助了京东金融的优势，为购房者提供购房金融活动，相比第一次的尝试更具有创新性，也更贴近互联网思维。

2015年6月，远洋和京东再度发起买房众筹，相比2014年的活动，本次活动更有新意，6.18折众筹168套房，同时可享受白居易首付分期。白居易首付分期是京东金融联合远洋地产在互联网地产金融平台，首付款最长可分期24个月，首付分期比例可达15%，贷款上限为80万。

金茂：联姻腾讯打造“智慧家”

金茂（由方兴更名而来）有三次较大的互联网嫁接，前两次主要是借助乐居和淘宝网络平台，达到促销、去库存的目的。而第三次在“智慧家”住宅系统的推进上主要是以自身科技地产体系为基础，引入互联、物联的思维，使产品更具有科技含量，同时也为客户提供更多的生活体验。同时与金融机构合作，为业主提供金融服务。

继“双11光盘节”“上帝淘金季”后，5月20日，金茂宣布与腾讯的多个事业群合作，集多方智慧共同探索“智慧家”。此次“智慧家”战略突破以往局限，将主要在“2+X”即硬实力+软实力的相结合，彻底利用互联网对产品端、服务端进行颠覆式创新。

楼市创新型营销忌“旧瓶装新酒”

张宏伟
　　
楼市进入下半场，市场需求已走向相对平衡，利润率持续下降。在此背景下，楼市传统营销模式必须进行变革，谋求与新时代元素，“新常态”市场特征相结合，重构营销环节价值链。否则，如果还是传统的老套路“杀客”，那么难免有些费力不讨好，效果也难以保证。无论是对于开发商还是代理商，该如何在“新常态”下变革营销模式？

首先，企业营销组织架构端就应适应“新常态”的要求，要革自己的命，打造创新营销环境的土壤，不能在旧有组织架构上“旧瓶装新酒”。比如，利用互联网思维改造公司内部业务流程，公司组织架构上要实现线上线下的互动对接；传统的营销策划操作流程已经成熟，较容易复制，新的营销策划部门功能的重点应该多关注如何利用多渠道增强与购房者C端的黏性；客户（购房者或消费者）管理中心功能应该被强化，注重对购房者C端的把控能力。

其次，创新营销的首要是怎样区别于传统形式来锁定目标客户群，并能够取得显著成效。楼市下半场，开发商已不再是房地产市场核心，很难再制造“买涨不买跌”的市场氛围，也很难再牵着购房者鼻子走路。此时，购房者的需求决定着房企的布局及产品策略，他们成为整个市场真正核心。

无论是开发商还是代理商，必须从客户端出发，根据年龄、收入、区域、购房目的、置业次数、高端渠道等维度，将客户精细化分类，实现房源和购房者之间的精准营销。否则，如果还是在既有销售目标基础上分摊销售指标，将很难找到自己合适的客户。

比如，时下流行的众筹营销，虽然噱头成分居多，甚至还存在法律风险，但它不失为营销上的创新之举。这体现在它不仅可以帮助企业锁定有效客户群，最终促成销售，还可以借此手段赚足市场眼球，品牌传播会相当突出。再比如，万科等开始利用大数据做城市客户地图，对每个区域或项目的“客户画像”特征做深入研究，去找到有效的客户。

再者，楼市创新营销模式中，有针对性的营销，想方设法增加购房者黏性，提高客户转化率才是关键。比如对中老年客户，使用传统媒体；对80后青年群体，采用移动互联网等新媒体；对购房首付能力暂时不够的客户提供首付贷服务，对于客户消费类需求可提供小额贷款、分期付款等支持服务。再比如，为了实现通盘通客，同策咨询推出同联宝移动端的APP，将不同案场的客户资源共享，用以提高客户转化率。

最后，创新营销应将现有客户资源价值发挥最大化，利用大数据实现“营销闭环”。

在过往，房企营销活动主要依赖于企业高层及市场营销部门对市场需求的主观经验判断，市场营销活动与市场需求间缺乏直接联系，当面对市场实际需求改变时，营销活动难以作出迅速反应。

也就是说，每个项目每一次的营销活动相对割裂，未形成闭环，未有效地将客户对项目的认知、使用、感受再次循环至下一期项目开发及营销活动当中。

创新营销应该是这样的：营销活动依靠于大数据的分析和挖掘，能够客观地对客户群体进行定位，同时可以通过进一步的大数据分析和研究掌握客户更细微的个性化需求，能够掌握每一个区域或项目的“客户画像”特征，使项目的定位、营销推广活动更直接的贴合市场，在市场需求阶段性改变的同时迅速作出调整，并且保证每一次的营销活动是连贯的，将整个营销活动形成闭环。

（本文作者系同策咨询研究部总监）

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