• 时事 > | Time Weekly - 2015-10-20 10:02:05
  • [摘要] 尽管董明珠“手机一年5000万销量没问题”的豪言仍在耳边,但时至今日,作为格力火线转型代表作品—格力手机,在市场终端上依然不见踪影。

    CFP 供图

    错失智能家电黄金期 格力如何跨进互联时代

    董明珠:旧时代的女王

    时代周报记者 刘巍 发自广州

    “我自己打分从来都是最高分。”今年8月,格力珠海总部,在面对时代周报记者“给格力手机打几分”的提问时,格力董事长、总裁董明珠如此回答。

    尽管董明珠“手机一年5000万销量没问题”的豪言仍在耳边,但时至今日,作为格力火线转型代表作品—格力手机,在市场终端上依然不见踪影。与小米号称配置好、性价比最高不同,做手机,董明珠仍然认为“质量最重要”,对于外界“格力手机价格过高”的吐槽,董明珠则对时代周报记者称“自己的事自己做主”。

    美国时间9月24日,包括格力在内的5个中国品牌在《纽约时报》上刊发了5个整版广告,内容是欢迎中国国家主席习近平对美国进行国事访问。广告中,有一句醒目的“让世界爱上中国制造”,这句话是董明珠在格力总部珠海喊出的口号。

    此前一天,作为习近平主席访美的重要活动之一,中美企业家座谈会在美国西雅图召开,鲁冠球、马云、马化腾等一批中国企业的大腕与会。

    此前两天的9月22日上午,珠海郊外的海泉湾酒店大宴会厅,一场名为“中国品牌在行动”的中国制造业高峰论坛在这里举行,格力是这场论坛的主办方之一。与这场论坛相配套的,则是格力打出的大红底色配董明珠照片与超大号字体的广告出现在朋友圈里。20天后的10月20日,董明珠又在北大国发院做《企业竞争的终极力量》的演讲。

    频频露脸的另一面,是2015年的前三季度,“家电女王”董明珠和她领导下的格力都在左冲右突。无论作为女人,还是家电王国的掌舵者,董明珠都不愿老去。

    格力电器2015年中报显示:营业收入同比下滑13.4%,在三大白电巨头中跌幅最大,创近10年来格力电器总营收的最大跌幅。而净利润同比增长0.05%,同样在三大白电巨头中增幅最少(美的增长25.93%、海尔增长2%)。

    多元化转型、智能家居战略,做手机做彩电甚至一度传出做汽车的格力,转型前路仍然不明。

    格力中报还显示,它的十大流通股股东发生了新的变化。排名第一的珠海格力集团有限公司与第三的光大资管客户资金账户持股比例未变,第十的易方达香港账户为新进股东,剩余7家股东均选择了减持。减持总量约1亿股,约占流通股比3.4%。自2012年以后,格力前十大流通股股东始终变化不大,而这次7家股东集体减持,说明市场和股东们似乎没有对董明珠一次又一次信心满满表态买账。

    尽管董明珠已经不再像过去一样将“工业思维”作为唯一核心,并在年初称自己“一直在思考什么是互联网思维”,但在退休之前,她还需尽快解决格力转型以及接班人等事关格力未来的问题。

    更重要的是,她自己如何评价以及思考雷厉风行、极度自信的“董明珠模式”?

    “已做好销售下滑10%打算”

    8月4日,珠海格力总部,董明珠面对现场的50名记者,表现得非常兴奋。她两眼放出锐利光芒,同时用手在空中有力地一画,称当时尚未上市的“画时代”空调:“可以说是绝世无双的!”

    “现在要往这个方向去走,要把它(空调)变成一个可以欣赏的艺术品,既有实用性,又有欣赏性。”董明珠显然对于新产品寄予厚望,她两眼中的光芒依然锐利,似乎多年从来不变。

    但2015年,注定是白色家电行业最惨烈的一年。地产下行,电器市场容量随之收缩—不再买房子和装修新屋,也意味着购买大家电的需求大大减少。

    董明珠3月份“2000亿元目标仍然能够实现”的表态,已低调换成了格力2015年下半年也未必恢复增长的谨慎言论。董明珠也松口称:“已做好全年销售下滑10%的打算。”

    白电行业整体营收下降的情形,一季度便已显现。

    格力电器一季报营收为245亿元,同比去年降0.66%,净利润为27.75亿元,同比上升23.06%。这是格力上市以来仅有的第二次下滑,上一次是金融危机期间的2009年一季度。另一白电巨头青岛海尔,一季度营收为218.7亿元,同比下降2.5%,净利润为9.79亿元,同比增13.11%。

    如果说一季度营收下滑利润上升的情形仍然能给巨头们带来安慰,那么中报营收和利润增幅都大不如前的情形,则使得格力颓势再无法掩盖。

    电器行业专家刘步尘向时代周报记者表示,白电行业整体在2015年下半年及2016年恢复高增长的可能性非常小,因为地产看不到复苏的迹象,而白电行业的高速增长已经持续多年,透支了其增长空间。

    在2015年之前,董明珠一直高调否定价格战,但今年伊始,在空调领域占有40%以上市场份额的格力,快速出手,主导了高达30%降幅的价格战,但营收下滑走势仍然无法扭转。

    值得注意的是,格力、海尔中报显示,它们在空调方面营收下滑的幅度与行业整体下滑幅度都接近20%,刘步尘认为,这说明格力空调在某种程度上并不比其他品牌有优势,“否则它营收下滑的程度应该低于行业平均水平”。

    与早就拥有多个品类支撑的另外两大巨头不同,尽管启动了多元化战略的格力电器,除了空调之外亦生产小家电,但空调营收占比近年来都在95%左右。

    缺乏风险分散的结果是,空调行业的波动,直接引发了格力这条大船的动荡不安。

    董明珠的自信与霸气

    在朱洪江2012年退休之后,董明珠成为了格力千亿帝国名副其实的当家人。

    献身、责任、原则这样的词汇,常常出现在她的自我描述中。

    “领导+老师+家长”的风格,或许能够概括董明珠对自身管理者角色的定位。

    在董明珠的办公室里悬挂着一幅字:“献身企业忘自我,棋行天下女豪杰。”这是董明珠的伯乐兼恩师朱江洪在2005年送给她的生日贺礼。

    在董明珠的掌控下,格力内部有着某种时钟般的精准。时代周报记者8月初前往格力参观时,由于人数较多,格力将参观者分为两组,分别按照两个完全相反的顺序参观完了四个车间,从人员接应到电瓶车行驶的路线,两组人能够做到相互隔开,互不干扰。

    进入格力机器轰鸣的车间后,扑面而来的是巨大广告灯箱,灯箱之上,年过花甲的董明珠带着一贯的笑脸和锐利的眼神注视着每一位来访的客人。明亮的广告灯箱,与车间里水泥、机器、管线、零件等灰暗的色调对比强烈。

    相比“董总随时在看着你”,希望员工像她一样拼命工作、强调对企业的奉献,也许是董明珠更想要达到的效果。

    刚接掌格力的2012年年底,董明珠一改以往开年会去住五星级酒店、泡温泉的惯例,带着团队下部队军训了三天,她自己也穿着军装,跟着年轻或不年轻的女同事们,组成一列女兵队伍。

    听前去部队探路的员工汇报“环境太差”,于是董明珠自己去察看了一番。觉得部队开会只能露天席地、住宿是十多人一间营房的环境“太好了”:“战士都是守家卫国的,他们能过难道我们还不能过吗?”

    董明珠请部队战士和政委给格力的员工讲课,至于效果,董明珠觉得“非常好啊,他们觉得耳目一新啊”“所有人都发自内心地觉得这是最好的一次年终干部会议”。

    从董明珠的角度看,将享受和舒服压缩到最低的生活,是幸福的。

    出差不带秘书、生病了都没时间去看、也没有人陪着,在员工眼里董明珠有些可怜,但在董明珠眼里,“天天打麻将才可怜”,而自己很充实。董明珠的工作没有时间概念,甚至做饭的时候想到的都是工作。因此在她看来,在家做卫生就很幸福,此外只要有时间,董明珠都会花一个半小时的时间快走,这也是她唯一的消遣。一位接近董明珠的知情人士向时代周报记者表示,“董明珠是一个没有生活的人”。

    董明珠很少化妆,名牌衣服从来只在打折时候才买。她说:“我的空调才卖几千块钱,但是有的衣服卖那么贵,所以我即使穿了名牌衣服,也是打折的时候买的。别人说你那么有钱了还讨价还价?因为我觉得它不值(这个价钱)。”

    有人建议董明珠在必要的场合注意形象,董进行了反击:“形象包装得再好,结果你没有思想,不等于是零吗?”完全素颜、仅有几笔浓重而粗犷的眉妆,这是今年8月出现在时代周报记者面前的董明珠。

    董明珠的公开简历资料显示,其被西北大学、中山大学管理学院和山东大学聘为兼职教授,被南京工业大学管理学院聘为“MBA校外导师”,被中国科技大学管理学院聘为MBA“课程教授”、北京师范大学珠海分校和对外经济贸易大学聘为客座教授。2013年末起,全国各大机场书店开始播放起《董明珠说管理》的讲座音像视频,相关的DVD也一并摆在机场书店最显眼的位置,包含四场主题演讲的4片DVD,售价为700元。

    在企业管理中,董明珠一样强调她“老师”的角色。

    董明珠出过两本自传《棋行天下》《行棋无悔》,内容是董明珠在空调行业传奇化的经历。一名在格力电器工作多年的老员工曾向时代周报记者回忆,当年董明珠出版上述两本自传的时候,公司内部订了不少,要求员工和经销商都得去看。格力大多数会议室的墙上,都挂上了董明珠个人的大幅照片,旁边附上董明珠的经典话语。格力官网的“格力高层”栏目中,只有董明珠一人。

    包括董秘望靖东在内,董明珠的下属都怕她。“所谓怕,一方面是对她很敬畏;另一方面,因为她的要求很严格,你达不到她的要求,心里就有压力。”

    “董老师”与“学生”的关系延伸为格力内部的决策风格:董明珠相信自己的判断,格力的高管和中层们都是“受教”于她的下属。“我从来就没有失误,我从不认错,我永远都是对的。”这是董明珠最经典的话。

    这份自信与霸气,源自她相信她的每一个决策,都是从公司利益出发,为了公司的发展经过充分论证后作出的决定。

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    向左走,向右走

    “互联网就是工具”,董明珠在近两年的不同受访场合,曾多次重复这句话,尽管最近数月这句话被说得很少了。

    即便面对未来两年内巨大的营收压力,董明珠仍然保持底气十足,原因在于其充足的现金流。

    2015年中报显示,格力账面拥有770亿元的庞大现金储备,比另两家白电巨头美的和海尔的账面现金总和还要高出一倍。据Wind数据显示,同期美的、海尔账面现金分别为55亿元与265亿元。

    董明珠在各种场合反复说起的词语,除了“社会责任”“正气”之外,即是“工业精神”—强调技术和质量,并不遗余力地投入。仅在2012年,研发投入便超过40亿元,格力的研发投入从来不封顶。

    但即便在全球工业4.0和“中国制造2025”概念火热的2015年,董明珠钟爱的“工业思维”也没有给她带来好运。

    显然,格力在过去半年来,已经感受到高增长难以为继的压力。由此,董明珠才会公开默认在2000亿总目标不变的条件下,将放弃每年增长200亿元阶段性目标。

    格力早已接受了今年市场之艰难,并把2015年定义为自己的调整年。

    2015年白电行业的形势,与2012年颇有相似之处。2012年,美的营收大跌,而格力大幅度增长。

    在2012年,格力是空调市场几家主流企业中唯一保持增长的。不仅如此,作为几乎以空调为单一产品的制造企业,格力在这一年还在两个关键细分领域扩大了领先优势或实现了超越逆转。截至2012年第三季度末,格力全年的市场占有率已经超越市场第二位达77.3%,成为这一细分市场无可撼动的霸主。

    遭遇挫败的美的随即开始了长达两年的调整,砍掉低利润和低销量的商品,并从内部启动多元化、提出“精品化战略”。

    更早经历痛苦的美的,也获得了较早布局家电领域的转型机会,甚至在当年还引发了一轮舆论对其主动进行转型升级质疑的热潮。

    从2014年开始,美的开始大规模试水智能化。先是去年3月,美的发布M-Smart智慧家居战略;此后2014年底,小米以12.66亿元高调入股美的;今年4月15日,美的小米合推的“i青春”空调系列产品开始预售。除此之外,美的空调还与腾讯微信平台合作,开发与M-Smart兼容的微信空调智能系统。冰箱领域,美的与京东合作的物联网智能冰箱落地。

    据悉,到今年年底,美的将实现几乎所有产品的智能化。

    在美的集团总裁方洪波看来,“中国家电企业已错失转型升级的最佳机会”—即便美的已经选择转型。

    2015年上海家电展上,方洪波称,“第一,随着中国家电企业大规模、低成本这样一种商业模式失效后,如何培育一个新的竞争能力和新的商业模式?第二,如何融入移动互联的新时代?第三,我们凭什么征战全世界?”

    与此相对的,则是2012年末,从朱洪江手中接过权杖的董明珠,喊出了营收2000亿元的目标。

    在家电行业已然成为夕阳行业,成本上升、竞争加剧的情况下,董明珠仍然提出要将格力做到2000亿。“我们格力应该有这个能力,按照每年两百亿的速度,五年再打造一个格力”。

    董明珠强于开拓市场、打造线下渠道,凭借强大的渠道优势她能够摆脱“价格屠夫”国美,也使格力的空调在价格等渠道战争中所向披靡。

    但它也使得董明珠沉浸在2012年和之前的成功之中,并在2013年、2014年这样其他巨头纷纷转型的时期,选择了继续加码投入线下渠道。

    直到2015年,尽管董明珠去了360参观,也自称一直在思考什么是互联网精神,但她始终强调“工业精神”—与德国工业4.0接轨,也与中国制造2025的目标相一致的技术、质量之路。

    面对追问,董明珠一边不忘夸360,也照样不忘推介格力,说此前周鸿祎到格力“让他重新认识了制造业”。

    7月份的中山大学,董明珠掏出格力手机惊呆了众人,亦成为格力“智能家居”战略最好的一幕广告,但手机并未出现在终端市场。

    “从格力在产业链上游预订的显示屏和摄像头看,首批格力手机最多只生产了5万台,然后就没有了后文。”手机行业专家孙燕飚向时代周报记者表示,在当下的互联网思维时代,手机的产品生命周期非常短,苹果手机一款机型只有9个月,华为等国产机甚至只有6-8个月。格力手机在非正式“发布”后三个月未见销售,其配置和设计恐怕已经意义不大。

    除了手机之外,董明珠一直在推进的还有光伏空调、品牌为“大松”的小家电、“晶弘”冰箱等,但至今为止,空调以外的销售额总体仅占格力营收的5%。

    “格力错失了智能家居的转型时机”,刘步尘向时代周报记者表示,“但格力仍然是一家非常优秀的企业”,他补充说。

    董明珠带着格力一直在冲向国内制造业的技术前沿:高端装备制造业,比如机器人、大型智能设备,并因为光伏中央空调而获得了英国RAC颁发的“年度国际成就大奖”。

    当美的与小米合作,海尔把自己打碎成“两千个创业公司”的时候,董明珠和格力仍然在探索。

    在回答时代周报记者提出的“格力从空调制造转向装备制造的契机是什么”时,董明珠直言是因为格力在国内采购不到高精确度的产品:“我们买的都是进口的设备,这让我觉得我们应该有自己的装备,(外国能做)我们为什么不能做?”

    她说:“我可以肯定地说在空调行业格力是第一,但在装备制造业领域,格力还处于起步阶段,但未来我们也可以做到世界第一。”

    “您用几年可以实现这个目标?”

    “用五年的时间吧。”董明珠一如既往的干脆与自信。


     

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