拷问大众：神车的“中国梦”难题

2019-08-18 15:50:28

来源: 时代周报

大众在中国花费三十余年培育的市场与口碑，随着这一次全球性的声誉扫地，似乎开始土崩瓦解。

从“天使”到“魔鬼” 汽车巨头如何面对占1/3市场的中国消费者？

拷问大众：神车的“中国梦”难题

时代周报记者倪佳发自广州
　　
在追赶世界第一的道路上，一路狂飙的大众突然被绊了一跤，栽了。

制造绊脚石的不是别人，正是大众自己。9月18日，美国国家环保局（EPA）（以下简称“美国EPA”）表示，德国大众集团涉嫌从2008年起在美销售的48.8万辆柴油汽车上安装了应对汽车尾气排放检测的作弊软件，对车辆尾气排放数据作假。

最后一块多米诺骨牌被推到，近80岁的大众所面临的是自建立以来的最大生存危机。更为严重的是，以其为代表的“德国制造”金字招牌因此蒙灰。

尽管事件的焦点集中在了美国市场，但大洋彼岸的中国却是另一个不能忽略的因素。作为中国汽车工业合资历史的开创者，大众在中国拥有其他跨国车企不可撼动的地位，而它也将中国视为其“第二故乡”。

中国市场的稳定对大众有多重要？2014年，大众集团在中国售出超过350万辆汽车，占大众汽车集团全球销量的1/3多，是中国销量居首的汽车企业。中国市场持续的强劲表现，也帮助大众提前四年实现1000万辆销售目标。大众财报显示，今年一季度，大众集团在中国市场的利润为15.98亿欧元，接近大众汽车全球总额33.28亿欧元的一半(48%)，大众在中国市场的销量已占其全球销量的40%多。按照规划，到2019年，大众将累计投入超过220亿欧元，投放超过60款新车。

讽刺的是，大众对中国消费者的重视程度却始终不能与向上的销量指数形成正比。前有DSG变速箱技术故障门，后有一汽-大众速腾断轴召回事件，大众将中国市场作为新兴技术的试验场，但“傲慢”却是大众在这一系列事件的处理过程中留给中国消费者的最深刻印象。

反作用正在显现。此次事件被曝光后，中国大众粉丝（被网民戏称为“神车党”）集体失声，再无以往替大众辩护的声音出现。大众在中国花费三十余年培育的市场与口碑，随着这一次全球性的声誉扫地，似乎开始土崩瓦解。

最新消息是，9月26日晚间，大众中国发布声明，经查发现由大众汽车集团(中国)进口、搭载了EA189型四缸柴油发动机的1946辆大众进口Tiguan汽车，有可能受到尾气排放造假事件的影响。

时代周报记者就后续处理问题采访大众中国，大众中国方面表示：“正在紧急调查以核实这些车辆是否确实属于受到影响的车辆范畴，目前尚没有具体处理的措施可以公布。”

当欲缩小与丰田差距的“美国梦”碎，大众能否将其“中国梦”进行到底，是这家德国汽车巨头需要同时应对的艰巨难题。

神车不再神奇

9月18日，美国EPA宣布，大众在当地近50万辆柴油动力车存在舞弊现象，该公司利用软件隐瞒了汽车有毒污染物排放量，从而通过污染物排放测试，实际上大众车辆排放超标将近40倍之多。按照美国相关法律估算，此次作弊事件将直接导致大众在美国市场面临金额高达180亿美元的空前大罚单，几乎与大众去年全年利润相当。

突如其来的作弊事件被曝光，一时间舆论哗然。

9月22日，大众对外承认安装排放“作弊”软件的柴油车可能达1100万辆，随后美国司法部开始介入大众汽车作弊事件，并宣布大众高管或将面临刑事犯罪调查。与此同时，在大众柴油车销量较多的韩国、澳大利亚和法国等国政府也对此事件表示关注。

这一次事件被定义为汽车行业有史以来的最大丑闻。大众在股市的表现也因此受到猛烈冲击，其价格于21日下跌17％后，22日再跌17.6％。直接导致大众公司约1/3的市值蒸发，相当于250亿欧元（约合278亿美元）。

“对于这些天发生的事情，大众集团发生如此严重的错误，令我无言以对。”9月23日傍晚，现年68岁的文德恩发表个人声明，宣布辞去大众汽车集团CEO的职务。　

汽车市场分析师吴硕成对时代周报记者表示，文德恩辞职实际上是必然的结果，作为大众这样内部集权构架的集团CEO，文德恩对于长达8年时间的柴油车作弊情况完全不知情的可信度实在太低，尽管其以辞职试图换来大众重新开始的局面，但是事已至此，大众此次失去的不仅仅是全年利润那么简单。

“一直以技术和注重环保著称的大众此次通过技术手段来舞弊，实际对环境造成大量的污染，商业社会下信誉扫地的后果是难以预计的，大众再次退出美国市场已经是乐观估计了，如果全球各国对大众提起一系列诉讼，最终导致大众破产的情况都有可能发生。”吴硕成对时代周报记者说。

成本重压下的铤而走险

此次涉及作弊的车型全部为大众旗下柴油动力产品，由于油品等原因大众柴油车仅以进口的形式，少量引进到了中国国内，其全年销量最好的时候也不过3000辆，在大众如今南北两家合资车企全年超过300万辆的销售数据面前，不足千分之一。因此就在大众尾气排放作弊事件一经曝光之后，南北大众合资企业纷纷发表声明表示，此事件并不涉及中国市场，同时“遵守国家法规、诚信对待消费者是一如既往的追求”。

时代周报记者就相关问题向大众中国进行求证，大众中国官方表示：“目前此事正处在全力调查过程中，我们将在适当的时候与大家分享更新的信息。”

而对于此次突然爆发事件真实原因的揣测，则成为这次全球性丑闻旁观者的中国汽车业谈论的主要话题，各种阴谋与阳谋的论调纷纷出现在舆论视野当中，其中有关文德恩与皮耶希两人内斗的延续一说获得比较广泛的关注与肯定。

资深汽车分析师封士明向时代周报记者表示，业内此番言论并无依据，皮耶希作为大众持股家族，没有任何利益理由刻意制造大众股份重挫的局面。“但是大众遭遇危机，或许给一直想收购大众的汽车企业以机会，其中就包括一直耿耿于怀的保时捷家族。”

而更为悲情的人物，则要数原本以为胜券在握、即将续约至2018年的大众汽车集团CEO文德恩。尽管在其带领下，大众终于在今年上半年销量上实现了对丰田汽车的赶超，提前3年实现世界销量第一的目标，但是其内在各种问题的集中凸显，也是其董事会决定让其负责的主要原因。

实际上，文德恩在掌管大众期间功过参半，尤其在美国市场清洁柴油车方面的推广表现一直不尽如人意。在中国市场占据20%以上市场份额的大众品牌，在美国市场8年的柴油车总销量不足中国市场汽油车年销量的1/5。其推广的通用平台技术在前期投入大量资金之后，实际运行起来对于摊薄成本的效果并不明显，这也直接导致大众的品牌盈利能力远不如斯柯达品牌。

有不愿具名的汽车院校博士在接受时代周报记者采访时表示，汽车行业在全球范围内都有所谓的实验室尾气检测，即在专门的转鼓试验台上进行，这种情况类似于人类使用的跑步机。被检测车辆在转鼓试验台模拟的不同行驶环境下，其尾气排放要达到一定的标准才能算作合格。而大众的工程师则是钻了这个实验室测试的漏洞，利用软件被检测车辆在进行测试时处于一种“作弊”状态，“通俗地说，就是利用作弊软件‘失效保护器（Defeat Device）’判断出车辆是处于实验室检测状态，从而以降低性能的方式实现排放达标。平时日常驾驶过程中，该机制并不起作用，保证性能的同时，其尾气排放是严重超标的”。

有不愿具名的业内人士对时代周报记者表示，或许正是因为摊子太大，成本控制一直不见效果，导致大众在控制尾气排放的技术手段上采取了铤而走险的办法。

成本重压下追逐盈利的做法也同样出现在中国。

2014年以来，一汽-大众新速腾被爆出耦合杆式后悬架存在裂纹甚至后轴纵臂断裂的问题。今年2月，一汽-大众开始在中国召回受到“断轴门”影响的56万多辆新速腾轿车。但该方案并没有得到外界的认同，大部分维权车主认为，“打补丁”式的召回方案并不能从根本上消除速腾车后悬架断裂的风险。

专家分析认为，在大众召回方案争议难平的背后，是问题批次新速腾车在引进时就进行了技术减配，采用了少数轿车才会使用的非独立悬架。清华大学汽车工程系教授宋健曾表示，非独立悬架一般应用在比较便宜的汽车上，轿车一般很少使用。

技术狂人的试验场　　

据德国《明镜周刊》2014年1月13日报道，大众计划未来在美国投入超过70亿美元（约合人民币422.96亿元）的资金，用于促进其在美国销售额的增长。彼时，文德恩还表示，在未来的5年中，大众计划对美国市场投入超过70亿美元，并将于2016年推出7座的SUV。

现实是骨感的。从去年开始，大众就遭遇销量连续下滑的窘况。而在美国全年销量仅为37万辆的数字也仅仅相当于中国市场一个单款畅销车型的年销量水平，对比之下，丰田去年在美国劲销超过237万辆。去年全年，大众柴油车在美销售了约10万辆，占全美柴油车销量的70%。

实际上，外界对于大众为何选择铤而走险的真实原因仍知之甚少，业内有一种声音则认为，这或许与其一直以来秉承的追求技术和激进的企业文化脱不了干系。

封士明对时代周报记者表示，作为德国制造工业的代表，大众秉承着德国一贯追求技术的突破，这一方面代表着发展与进步，但另一方面则有时候也会表现得过于激进，“一些技术例如DSG，刚刚研发出来的当年就在中国建造了变速箱工厂，缺乏长期的实验去验证稳定性是导致后来DSG质量问题频发的直接导火索，此次尾气排放作弊事件也是大众在美国市场发展急功近利的表现之一”。

从2012年开始，中国市场上大众的DSG变速箱技术故障频频，但直到2012年3月，大众才发布声明，同意为消费者升级相关软件，但仍不承认存在设计缺陷，声称不威胁安全。事实上，升级后的7速变速箱依然存在问题。2013年，国家质检总局勒令大众汽车进行召回，事情才告一段落。

“大众此次是存在主观恶意违法，而不是像以往丰田刹车门，通用点火门、高田气囊门等问题那样只是产品设计缺陷等导致的问题，对于一个企业而言是极其恶劣的行为，在这样一个注重信誉的社会里，失去信誉对任何一个企业都会是灾难性打击，或许目前大众在中国的市场份额依然很高，但是未来的趋势已经呈现逐步下滑。”封士明对时代周报记者说。

CFP 供图王健芸制图

穆勒的挑战

时代周报记者倪佳发自广州

“尾气门”事件成为了推倒大众全球品牌形象的最后一块多米诺骨牌，德国制造从此可以被任何一个国家提出质疑而无从申辩。

“大众需要新的开始，我愿意为大众新的开始扫清障碍。”文德恩在其个人声明中如此说道。

德国时间的9月25日，大众集团董事会正式任命穆勒（Matthias Mueller）为集团新CEO，同时斯柯达CEO范安德（Winfried Vahland)将负责新建立的北美业务部门。由于两位此前各自还有职位担任，在调整之后，也伴随着一系列的高管人员调整。

汽车市场分析师吴硕成对时代周报记者表示，北美市场起用范安德是大众目前比较合适的选择，其曾在中国市场担任负责人多年，为大众品牌成为中国销量第一的合资品牌作出了重要贡献，此次任命其作为北美地区负责人是大众集团对其能力的认可。

意外的是，大众美国负责人迈克尔·霍恩（Michael Horn)由于经销商的支持从而保住了自己的职位。业内分析认为，霍恩之所以能够保住职位，除了其个人可能与作弊行为关联不大之外，另一个重要原因就是此前大众一直采取集权制管理，这样的大型决策基本来自总部，分公司负责人并没有多少决策权。

临危受命执掌大众，穆勒是现在的大众汽车集团内部最合适的人选。自2010年掌管保时捷品牌以来，穆勒提出的一系列举措让保时捷在全球范围内保持着持续的高速增长。能审时度势地了解各区域细分市场的需求，良好的大局观和战略视野是穆勒成为大众新掌门人的主要原因。

不过，摆在穆勒面前的并非是一帆风顺的局面。目前正值各方对大众集团虎视眈眈，来自各国政府、民间的压力都将考验穆勒如何处理全球性品牌形象崩塌的难题。而他首先需要搞定的就是来自美国市场的强大压力。

事物的发展往往有波动性，如今大众在北美地区已经跌到了谷底，这也意味着其未来有很大的发展空间。但就目前的情况而言，大众在美国市场的作弊善后问题还远没有解决，大众未来受此影响和拖累，在新产品、新技术的研发上将会捉襟见肘。未来能够给到范安德的资源远远不能与此前其在中国市场任职时相比拟。

与此同时，尽管美国市场在体量上仍然是全球最大汽车市场，但是其作为一个成熟多年稳定的市场，消费者更看重品牌的信誉和品质的可靠，而不是技术领先与否。这也是一直标榜技术的大众在该市场的份额远不及老对手—以质量稳定为品牌特点的丰田的主要原因。

另一方面，虽然此次问题主要集中在美国市场，但对于中国市场的影响也颇为深远。其中之一就是，由于国际品牌形象的坍塌，在华对待消费者态度一直比较傲慢的大众对舆论的态度有了明显的转变。

“希望经历过此次事件之后，大众能够想清楚一个问题，每年销量200多万辆和几年才卖几十万辆市场的消费者，哪一个更值得和应该受到企业的尊重。”大众速腾维权车主对时代周报记者说。