百岁宝沃复活记

2015-09-22 04:16:38

来源: 时代周报

宝沃重生的背后，与北汽福田有着千丝万缕的关系。

二度从零开始中国合伙人权力隐现

百岁宝沃复活记

时代周报记者谭力峰发自上海

庞大的中国市场又将迎来一名百岁“新兵”。

在9月中旬举行的法兰克福车展上，Borgward（宝沃）以一款BX7 SUV正式宣告，这家已没落将近半个世纪的德国豪车品牌将重新加入到全球化的竞争当中。

早在今年3月的日内瓦车展上，该品牌创始人Carl Borgward的孙子Christian Borgward宣告了Borgward品牌的回归，并随之公布了新的品牌Logo、发展计划和理念。尤为关键的是，他还宣布了Borgward的中文名字—宝沃，同时声称首款车型将于明年上半年率先登陆中国市场。

值得注意的是，宝沃重生的背后，与北汽福田有着千丝万缕的关系。据相关媒体报道，继2014年年初北汽福田从Christian Borgward购得宝沃品牌后，宝沃中国的副董事长以及董事都分别由前北汽福田汽车股份有限公司执行副总裁魏燕钦与北汽福田副总裁陈威旭担任。

有分析认为，一直意欲向乘用车领域进军、但苦于迟迟未能取得轿车生产资质的福田汽车，或许会借助宝沃品牌的在华重生从而曲线实现自己的“轿车梦”。与此同时，在进入中国市场之前，渠道建设以及品牌打造的两大难题也亟需宝沃着手解答。只是在中国车市步入“新常态”之际，竞争日趋激烈的市场还能留给这位新晋入场者多少机会，则仍是一个未知数。

高管本土化

“我们的目标是把宝沃重新打造为昔日成功的国际汽车生产商。”德国宝沃汽车集团CEO华立新（Ulrich Walker）在车展上如是说。

“买得起的豪华品牌”是宝沃对外打出的品牌定位。这家有着近百年历史的德国豪华轿车生厂商，正欲以一种全新的姿态回归到主流汽车阵营，并誓要在2020年获得80万辆的销量，2025年更达到160万辆。

宝沃向公众展示的两款最新车型分别是BX7 SUV以及TS版的BX7。该款剑指奥迪Q5、BMW X3以及奔驰GLC的中型SUV，在德国进行设计开发，计划在中国北京工厂进行生产，并于明年上半年率先进入中国市场销售。

事实上，在20世纪50年代后期，宝沃迎来了发展的鼎盛时期，不仅推出了其历史上最具代表性的车型—Isabella，1959年宝沃旗下全部车型的出口量更达到整个德国出口总额的63.5%。然而，第二次世界大战后受德国经济衰退影响，宝沃也于1961年宣布破产，随后其位于德国不莱梅的工厂也被奔驰收入囊中，用以生产C级、SLK、SL以及GLC车型。

正因为此，谋求在中国市场上实现复活的宝沃自然不能再度错失机会。

在今年的日内瓦国际车展上，宝沃在公布中文品牌名字的同时，还找来了前戴姆勒东北亚及大中华区董事长兼首席执行官—华立新担任集团CEO。这位在汽车界有着35年从业经验的汽车高管，在戴姆勒任职期间曾主管奔驰乘用车和商用车在中国等市场的业务，还促成了奔驰和比亚迪的新能源战略合作。因此深谙中国本土文化的他被寄予了带领宝沃在华复兴的要任。

此外，宝沃还找来了此前在上汽集团任职研究院副院长的魏燕钦和曾在上汽通用凯迪拉克担任品牌营销部部长的陈威旭，分别担任宝沃汽车(中国)有限公司副董事长以及宝沃汽车(中国)有限公司董事。这两位出自上汽系的高管各自有着打造自主品牌以及豪华品牌的经验，相信能对宝沃今后在华的发展策略起到关键作用。

新晋老兵的挑战

时隔多年重新进入已然高度市场化的“战场”，宝沃所面临的境况要比50多年前的更为棘手和复杂。

诚然，一个新品牌要在中国市场立足，除了天时地利人和，更重要的还得看产品及后续营销策略。这从现在的观致走得如此艰辛便可窥一二。

“首款车型用SUV切入，并且喊出‘买得起的豪华品牌’口号，宝沃的产品战略与市场定位可以说比较清晰，但对于中国消费者来说，这仍然是一个陌生的品牌，尤其是现在中国市场已进入到更为理性成熟的阶段下，给新生品牌的生存空间还有多少，还得看宝沃的开局。”汽车分析师张仁对时代周报记者表示。

据媒体报道称，对于人们最关心的销售渠道问题，华立新表示，新车型将在中国市场以独立的渠道进行销售，目前渠道招募的工作已经开启，并计划在2016年年底建起不少于100 家经销商店。

在接下来的两年内，宝沃还将计划挺进德国以及欧洲其他地方。而明年上半年，中国市场以及其他新兴市场则是宝沃重生后的首个重点。“我们中期以及长远的目标不仅仅把握好中国与欧洲市场，其他主要市场也一样，尤其新兴的经济体。”华立新表示。

宝沃的中期目标是在全球范围内售出逾50万辆汽车，与此同时，产品线也将不断扩宽，至少两年内会有两款新车上市，保持每年一款。至为关键的是，接下来宝沃的SUV产品还会扩展到其他细分市场。

未来纯电动汽车也是宝沃发展的一个重要路径。据悉，像BX 7的插电式混合动力版本将会是其进军中型SUV市场的一支生力军，拥有出色的驾驶表现以及具竞争力的续航里程。

“中国市场仍然是一个增长的市场。”宝沃的高管们坚信。

虽然偌大的中国市场给了不少后来者进场的“门票”，但最终能否在此站稳阵脚生存并壮大起来，依靠的应该是过硬的产品以及合适的市场定位。尤其能否在今后5年内实现销量由零到80万辆的飞越，将是宝沃在中国车市“新常态”下所面临的最棘手的难题。

北汽福田影子隐现

事实上，在外界看来，这位百岁“新兵”复活的背后，北汽福田的影子一直挥之不去。

在日内瓦车展上发布之后，宝沃便迅速在北京注册成立了宝沃汽车（中国）有限公司，注册资本为1500万欧元。由华立新任法人代表，同时兼任宝沃汽车（中国）的董事长。而宝沃中国的副董事长魏燕钦以及董事陈威旭则曾是前北汽福田汽车股份有限公司执行副总裁以及北汽福田副总裁。

虽然宝沃中国的身份为外商独资，但早前就已有媒体爆出，去年1月福田通过其全资德国子公司福田德国汽车科技工程有限责任公司出资500万欧元收购宝沃股份（Borgward AG）100%的股份，从而获得了Borgward的品牌所有权。

宝沃实现国产的北京密云工厂，也是目前福田全国投资最完善、工艺装备最先进的现代化制造汽车生产基地，年产能达到36万辆。同时宝沃今年5月在德国斯图加特成立的全球总部，距离福田汽车的欧洲研发中心也不过几公里的路程。

据早前媒体报道，北汽福田下面的“S汽车中国事业本部”将有望负责宝沃国产车型的销售工作，而陈威旭则将全面负责该事业部管理工作。

然而，宝沃的高管们对外一直声称福田只是一个“重要的合作伙伴”。“福田一直都想进军乘用车市场，但做商用车起家的它碍于品牌力等方面因素，难以将此成功复制到乘用车领域，故此借由宝沃的重生来实现自己的‘轿车梦’也不难理解。”张仁对时代周报记者说。

值得注意的是，目前福田仅有商用车和SUV生产资质，并无轿车生产资质，而收购宝沃股份这家国外公司以及宝沃这个品牌也并不能为福田带来国内的轿车生产资质，因此目前计划以SUV产品开拓市场的宝沃，未来轿车生产资质将如何取得仍是一个问题。