凯迪拉克独立进行时

2015-08-25 04:04:11

来源: 时代周报

到2017年实现财政和渠道独立，中国市场成利润突破口。

到2017年实现财政和渠道独立中国市场成利润突破口
凯迪拉克独立进行时

时代周报记者谭力峰发自上海

预计在2020年冲击50万辆销量的凯迪拉克，正计划以更独立的姿态去迎接挑战。

继把总部从底特律搬到纽约之后，凯迪拉克品牌总裁约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）在近日进一步表示，到2017年凯迪拉克品牌将会实现“高度自治”。除了将拥有自己的财政管理体系，独立发布年度财报之外，还计划把现有销售渠道逐渐从通用集团的营销网络中剥离出来。

最近，针对销售形势日趋下滑的美国市场，凯迪拉克已然开始着手制定新的经销商激励计划，以重塑凯迪拉克的品牌形象。

“现在我们必须对这项计划作出改变，为了重新塑造凯迪拉克的豪华品牌形象，我们将更多地把重心放在提升客户体验上，而不仅仅是追求销量。”尼琛告诉媒体。

虽然目前凯迪拉克在中国市场上的经销商数量仍不及其在美国的1/6，但在发展势头上已经超越了美国本土市场。数据显示，今年上半年凯迪拉克共售出3.94万辆豪华轿车，同比增长14%，成为逆市增长的少数豪华品牌之一。而截至发稿前，上海通用方面并未就凯迪拉克“独立”一事对时代周报记者作出任何评论。

“恶补”美国市场

约翰·德·尼琛刚上任一年，便遭遇其职业生涯中最关键的挑战—除了把凯迪拉克从通用体系中独立出来，还要挽救其在美国本土市场上每况愈下的销量。

据外媒报道，尼琛正计划对美国经销商返利政策进行调整，寄望通过降低经销商库存及摒弃“不顾成本卖车”的理念以重塑凯迪拉克品牌形象。

事关让尼琛感到沮丧的一个现实是，虽然凯迪拉克目前在美国拥有的经销商门店比宝马、奔驰、奥迪以及雷克萨斯多，达到928家，但其2014年的销量却低于这些竞争对手。

在今年7月美国市场豪车销量排行榜上，凯迪拉克排在第六名，也是今年排名前八的豪华品牌中唯一销量下降的品牌。而今年前7个月，凯迪拉克销量为 95053 辆，与上年同期相比下降 2.4％，还不到宝马和奔驰销量的一半。

为此，尼琛寄望通过缩小凯迪拉克经销网络的规模，专注打造“精品店”以提升品牌形象。在其设想下，未来凯迪拉克的经销门店将是仅售2-5款车型的精品店，不需覆盖凯迪拉克的全线产品，并借此提升凯迪拉克品牌形象以及经销商自身的盈利能力。

早在去年尼琛上任后不久，凯迪拉克便宣布将会于2017年之前完全脱离通用，实现业务模块的独立，除了将拥有自己的财政管理体系以及独立发布年度财报外，未来凯迪拉克公司的销售渠道将逐渐从通用集团的营销网络中剥离出来，专心进军国际豪华车市场，塑造属于自己的独特品牌形象。

更为关键的一点是，尼琛计划到2018年，凯迪拉克对通用汽车的贡献将和雪佛兰等其他品牌平分秋色；2020年则将实现10%以上的利润率。

事实上，虽然目前丰田、大众以及通用这全球汽车三巨头在销量上差距无几，但各自的盈利能力却有着巨大的差异。去年通用汽车全年的净利润为28亿美元，而大众为111亿欧元（约合126亿美元），丰田更是达到21733亿日元（约合176亿美元）。

“其实现在像通用、福特大力发展旗下高端豪华品牌，也是美国‘再工业化’战略下的一个缩影。因为汽车产业是工业化的主要标志，而豪华汽车制造的复兴不仅是企业自身发展的要求，更是国家战略层面上的体现。” 全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树对时代周报记者表示。

目前，凯迪拉克为通用贡献了很大一部分利润，因此独立后的凯迪拉克显然将被通用寄予提高利润率的厚望。

中国成突破口

计划在2020年前实现50万辆销量的凯迪拉克，除了丰富现有的产品系列外，中国市场也成为了一个突破口。

今年上半年，凯迪拉克在中国市场一共售出39444辆豪华轿车，同比增长14.0%。其中，ATS和ATS-L车型销量共计14158辆，创同期历史新高；此外，XTS和SRX车型的销量亦分别突破了1.2万辆。

“随着国产化进程的推进，加上产品更新换代的速度提高，凯迪拉克今年上半年在中国豪车市场上的表现比较突出，在二线豪车阵营中的地位也在不断提高。”崔东树对时代周报记者说，“事实上，这两年来中国的财富人群发生了比较大的变化，从之前煤老板的衰落到最近在股票等资本市场获利的人群崛起，后者会更加积极进取，因此在风格上比较张扬的美系豪车会有一个市场机会”。

随着上海通用国产化力度的加大，凯迪拉克方面表示，未来产品将以更快速度、更优性价比切入市场。据悉，到2018年，在中国销售的凯迪拉克产品将有95%以上为本地生产。

今年年底，定位于D级豪华轿车的CT6将实现国产上市。作为目前凯迪旗下的旗舰车型，无论从外形还是定位上都将代表着一个“全新的凯迪拉克”。然而有分析指出，碍于品牌影响力以及产品轴距方面等因素，CT6要对抗ABB德系三强的旗舰车型似乎仍有一定距离，因此在国内这款车真正的对手实际上是宝马5系Li、奔驰E级加长版和奥迪A6L等车型。

事实上，自去年通用把凯迪拉克的总部从底特律搬到了纽约，到宣布旗下车型的全新命名方式，再到独立化运营，几度求变的凯迪拉克正对传统的ABB三强发起挑战。

为了抗衡德国各豪华车品牌以及日本丰田公司的雷克萨斯，凯迪拉克正在考虑推出11款全新或换代车型，包括紧凑型轿车、大型豪华车、紧凑型SUV和7座中型SUV。其中SRX和 2017款 XT5将会成为主力车型，并会在2018年实现量产。

“凯迪拉克今后在中国市场上的最大挑战仍然是其美系的风格如何进一步与中国市场相结合。像之前上海通用推出的昂科威，其在市场上获得成功就是一个很好的例证。未来凯迪拉克也可以好好考虑发展中型SUV。”崔东树分析称，在国内SUV市场发展仍如此火热的情况下，凯迪拉克的缺席将会使其错失增长的机会。

据悉，豪华品牌汽车销量的增长主要在跨界车领域，然而凯迪拉克只有一款SRX跨界车型。尼琛深知，要提高凯迪拉克品牌的知名度，就要扩大车型数量，同时提高消费者的驾驶体验，这样才有实力和其他品牌竞争。而对于中国市场，尼琛则希望凯迪拉克利用大胆、自信、积极向上的美国风格来继续开辟疆土。

“像之前摆脱了福特束缚的沃尔沃和捷豹路虎，它们在市场上的发展在迎来新生的同时也步入了另一条高速路。”崔东树对时代周报记者表示，独立后的凯迪拉克是否也能在华迎来一个全新的发展阶段，值得持续关注。

今年早些时候，凯迪拉克方面曾对时代周报记者表示，今年将构建起250家规模的经销商销售和售后服务网络，并计划在三、四线城市也拥有高规格小型销售服务网络。

凯迪拉克最终能否从ABB以及雷克萨斯、捷豹路虎这些竞争对手手上成功夺食，还得依靠后续的产品和营销。但值得关注的是，今年上半年凯迪拉克在华的销量已然超越了沃尔沃，排在了捷豹路虎后面，位列第五位。