外资日化巨头的中国“救赎”

2015-07-29 09:43:42

来源: 时代周报

中国市场遇挫，业绩双双下滑，宝洁、联合利华改革自救。

时代周报记者刘巍发自广州

7月20日，联合利华刚刚与阿里巴巴签署战略合作协议。双方共同宣布，将在村淘、跨境电商、满天星、支付宝以及大数据运用等方面达成战略合作，这也是阿里首次与快消品牌进行此类型的合作。

联合利华北亚区总裁马瑞文表示，双方的合作会深入到品牌建设及物流等各个方面。

但三天后，联合利华2015年半年报出炉，受销售额增速放缓的影响，联合利华今年上半年盈利下滑18%。

根据财报数据显示，联合利华今年上半年净利润为24.9亿欧元（约合27.2亿美元），而去年同期这一数字为28.2亿欧元。相比利润，联合利华上半年的营收状况略佳，增长了1.8%，达到269.9亿欧元。

事实上，外资日化巨头们都在2014年和2015年的中国市场，遭遇了严重的业绩困境。联合利华与宝洁的在华业绩都不同程度的下滑，并直接拖累报表。

在此背景下，日化巨头纷纷改革自救。此前，宝洁将43个品牌打包卖给科蒂公司，随后“全球职务最高华人”中国美尚事业部副总裁熊青云跳槽至京东。而联合利华则在与马云签字前一个月，宣布入驻京东全球购。

无论是四下并购快速拥抱电子商务渠道还是大刀阔斧地进行品牌瘦身，宝洁和联合利华的动力与目标都是一致的：在消费升级时代，重新抓住已经改变了的消费者和购买力。

中国市场遇挫

在连续多年的高增长后，联合利华的警报在2014年第三季度突然拉响。2014年第三季度，联合利华中国区销售额同比下滑20%。第四季度，再次宣布中国区销售额又下滑20%。

联合利华有将近40%的销售额来自于新兴市场。2014年由于以中国为代表的新兴市场消费需求大减，联合利华收获了五年来的最低销售增长率。

2015年1月，联合利华就曾预测，今年全年增长将在2%-4%之间。联合利华公司称，今年的情况会和2014年类似—尽管一季度销售有所好转。

同样，宝洁在今年1月发布的2015财年第二季度财报显示，第二季度宝洁的净营收为201.61亿美元，去年为210.99亿美元，相比下滑了4%；宝洁的净利润是23.72亿美元，和去年同期相比下滑了31%。尽管美元走强造成了一部分影响，但销售增长乏力已经是不争的事实。

到2014年第三季度为止，宝洁曾经历了连续五个季度的营收下滑。

业内人士称，影响快消品销售的三个因素为人口基数、人均收入及GDP增长。联合利华以发展中国家为重心，其70%以上的增长及50%以上的销售都是在发展中国家实现的。而像中国这样的发展中国家，发展到一定程度后，消费者的需求在从基础转向高端。贝恩咨询近期发布的《2015年中国消费者购物报告》称，包装食品和饮料的市场销售量在2014年均出现负增长，分别为-1.1%和-0.3%，而食品是联合利华的重要品类。

宝洁旗下美容、美发和个人护理部门第二季度净营收为49.62亿美元，比去年同期下滑6%；清洁品部门净营收为20.07亿美元，比去年同期下滑5%;卫生保健部门营收为20.88亿美元，比去年同期下滑3%；衣物护理和家庭护理部门营收为57.75亿美元，比去年同期下滑4%；婴儿、女性和家人照料部门营收为52.17亿美元，比去年同期下滑2%；企业部门营收为1.12亿美元，去年同期并无这项收入。

除了消费升级，渠道演变更是让外资巨头们措手不及。贝恩的报告中称，电子商务的蓬勃发展和渠道的多样化，使得巨头们依赖多年的大卖场增长受到了巨大冲击—大卖场增速从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。

从产品开发、品牌建设到渠道布局，国产品牌都在快速抢夺外资的份额。比如洗涤市场上，以立白和蓝月亮为首的本土军团已经占据主要市场份额。

而美妆市场也在遭遇来自国内外的双重夹击。中韩自贸区开禁，预计大批韩国化妆品将以更低的价格进入中国市场。

两家巨头的变革来得却总是比较晚，有业内人士称，大公司“做一个决策要一周”，始终无法与“半小时做一个决策”的国产品牌比快。

殊途同归的改革

宝洁与联合利华的“自救”已经进行了一年多，两头处境接近的大象，上演了南辕北辙的行动：宝洁狂卖，联合利华狂买。

但背后的逻辑也许是相近的：宝洁希望通过缩减品牌，在大单品上提供更好的产品；而联合利华买进的多个高端个护品牌，使它从仅能满足中低端需求走向满足更挑剔也更有购买力的中国新消费群。

此前，联合利华曾提到，会为旗下个人护理业务寻找并购机会，借以补充其在中高端产品线上单一的现状。有数据显示，联合利华个人护理业务在2014年全年销售额为147亿欧元(约合1031.9亿元人民币)，占到公司整体业务的36.6%。同时，据媒体报道，联合利华正计划通过销售15美元一支的牙膏，85美元一罐的芥末，45美元一罐的茶叶，来开辟高端品类市场。

2013年5月，曾在2000-2009年期间担任宝洁CEO的雷富礼重掌宝洁，重回宝洁的雷富礼由早前的疯狂并购，转变成大力度对该集团业务进行精简。—宝洁卖掉了多数的品牌，甚至包括沙宣等知名品牌。

宝洁近期的“瘦身”运动集中在了美容业务领域。行业人士认为，这主要是因为宝洁在该领域的发展并不顺利，甚至已经成为宝洁业绩增长的拖累，所以在其“瘦身”计划中，美容领域成为一个重点。

有数据显示，2014财年，宝洁美容业务的销售额为195亿美元，在五大业务中排名第三(占比24%)，已经连续两个财年同比下降2%，照宝洁“剥离年销售额不到1亿美元小型品牌”的战略，在将43个品牌打包给科蒂之后，已接近完成。

联合利华的做法，则是在营收低谷频频出手。2013年底，联合利华表示将法国高端护肤品牌ioma，并成为其股东；2015年上半年，联合利华又马不停蹄地进行了四次收购，为英国高端护肤品牌REN、美国品牌Kate Somerville Skincare LLC、美国护肤品牌Dermalogica、美国专业护肤品牌Murad。这些收购指向更精细的产品线和更细分的市场。

值得注意的是，2014年，宝洁割舍的两个品牌卡玫尔的全球业务以及激爽除北美及加勒比地区外的业务就被联合利华接盘。“卡玫尔和激爽2013年全球销售共约2.25亿美元，当中75%来自墨西哥、俄罗斯和埃及。”联合利华集团个人护理部门总裁AlanJope曾表示，以上两个品牌将使集团在最大市场之一的墨西哥成为皮肤清洁市场的领头羊。

联合利华此前曾公开表态，该集团将继续引进具备发展潜力的品牌以提升实力来面对宝洁等竞争对手的较量。“从另一个角度来看，宝洁的瘦身需求迫切，不惜将剥离资产去为竞争对手做嫁衣。”

早在2014年联合利华就创建了一个高端产品部，主要出售高端化妆品和个人护理产品。在2015年3月联合利华公司开始大动作，连续收购了四个高端护肤品牌，分别是Murad，Dermalogica，KateSomerville和REN，它们的共同特点是通过药店和专业发廊和水疗中心等特殊的零售网点出售。

与传统渠道不同，联合利华新引入的品牌会与天猫国际进行合作，用电商和互联网的方式覆盖到目标消费人群。同时，通过与阿里巴巴进行数据合作，希望可以精准定向人群。

阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋对此也表示，把境外运作成熟的产品运到中国，如果通过传统的渠道运作成本比较高，“出于流量和数据精准营销的考虑，重新建立品牌、建立渠道最好的方法还是电子商务”。

实际上，联合利华的瘦身也在进行，并且主要在增长潜力有限的食品领域。去年联合利华将旗下意粉酱品牌出售给了一家日本公司，在此之前被联合利华卖掉的食品品牌还有花生酱品牌Skippy、色拉味调料品牌Wishbone以及肉肠品牌Peperami。