朱疆明：实体店跨界，优势依然多多

2015-07-21 11:42:44

来源: 时代周报

朱疆明

网店与实体店竞争的本质是什么？很多人会说是产品性价比的竞争。其实更主要的是便利性竞争。或者说，两者比的是谁离消费者更“近”。很显然，互联网提供了一个更低成本、更快捷找货通路，使得实体店还没有看到消费者，消费者已经被网店掳走了。

但实体店的很多优势是独特的，如体验、即时消费（马上拥有）、地面能见度（局部市场品牌效应）。实体店的资产相对较重。但正因如此，就技术和成本而言，“实体店+互联网”要比“互联网+实体店”容易实现得多。一家网店要在线下开100家实体店形成O2O比100家实体店增加一个网站形成O2O要困难得多。这也是苏宁易购要比顺风嘿客更成功的原因。

无论“互联网+”还是“+互联网”，要打造以实体店为线下端的O2O商业模式都有三大难点：1. 建店成本；2. 线下客源；3. 产品性价比。其关键的是第2点。如果能解决第2点，那么对建店成本就可以有更高的容忍度，产品性价比的打造也更有支撑。

显然，并非人人都是土豪，可以像顺丰那样一掷万金。那么有没有一套方法，可以同时做到低成本快速建店、建店即拥有高质量的客源保障，且运营成本也有明显优势？

我们探索后认为，有。那就是：跨界整合，场景更新，连锁经营，复合盈利。例如，进口商品零售连锁行业目前成长很快，但每间专营店成本都很高，客源要从0积累，经营风险也很大。而汽车美容（洗车店）业由于供过于求，已成一片红海，八成以上的洗车店经营困难，转型愿望强烈。而这两个行业有着相同的目标客户群。如果将两者进行整合，将现有的客源基础较好的洗车店改头换面，打造成一个兼容洗车业务的进口商品店，使消费者洗车的时候可以顺便买东西，买东西的时候可以顺便洗车，可谓创意无穷。

网店有能力在第一时间出现在客户面前，直接转化异业到店客户的跨界店则有能力在找货行为发生前就出现在客户面前。

我个人的经验证明，改头换面并不会成为艰苦求生的传统业者的转型障碍，跨界经营显著提升了门店的总销售额和利润额，降低了单个板块的经营成本。两个板块互相带动客流，还显著提升了客流总量，使得两个板块都建立了较之专营模式更明显的竞争优势。

那么跨界整合可否从2变成N？这也是个非常值得研究的话题。

选择一个与自身业务有相同客户群的行业，整合之，成为跨界店。整合对象需具备如下条件：1. 产品和服务是刚需，刚需才能聚客；2. 竞争激烈，生存艰难，变革愿望强烈；3. 目标客户相同，业务场景（如是街铺、写字楼还是工厂）也相同或兼容；4. 两种业务同时开展不产生冲突，还能提升客户体验；5. 场景的更新不会影响原有业务客流量。这种整合，如果设计得好，有可能形成不可限量的延伸想象空间。

当然，成为出色的整合者不代表能成为整合的受益者。这涉及所在环节核心能力打造的话题。对销售行业来说，这又是一个重磅话题。

（作者系深圳前海名橙国际控股有限公司总经理、广东省建筑装饰材料商会常务副会长）