上海通用千亿推动“2020”战略

2015-05-12 04:51:28
来源: 时代周报
上汽集团董事长陈虹点兵布阵,每年推出10+款新车。

时代周报记者 谭力峰 发自上海

在“2020战略”发布两周之后,上海通用随即展开了在市场营销层面的人事换防。

5月7日,上海通用汽车发布公告,原上海通用汽车市场营销部执行副总监施弘接任上海通用汽车副总经理,负责市场营销方面的相关工作。有媒体认为,这是上汽集团董事长陈虹亲自“点兵”的结果,目的是为了确保“2020战略”能够顺利推行并得以实现。

在2015年上海车展上,上海通用发布了贯穿市场、产品、制造、新能源、新技术和新业务等领域的“2020战略”,誓要在接下来的5年里把市场占有率提升到10%。

数据显示,今年一季度,上海通用的整体销量较去年同期小幅下滑0.8%,而排在前面的上海大众和一汽大众,则分别实现2.2%和1.2%的增长。

在可以预见的未来,随着新产品导入的提速,通用在中国市场上与大众的争夺战将愈演愈烈。而中国市场上的成功,亦将成为其在全球竞争格局中与丰田抗衡的关键要素。

5年投资千亿

根据5月7日发布的人事调动公告,原上海通用汽车市场营销部执行副总监施弘将接棒蔡宾,担任上海通用汽车副总经理一职,负责市场营销方面的相关工作,并汇报给上海通用汽车总经理王永清;而即日起蔡宾被调任上海汽车集团股份公司质量与经济运行部执行总监;同时,原上海通用东岳汽车有限公司总经理叶彪接任上海通用汽车副总经理,负责公司的制造、物流和质量管理等相关工作。

按照“2020战略”规划,在市场层面,2020年上海通用汽车将实现在国内乘用车市场占有率超过10%,继续保持行业领先地位,别克和雪佛兰都要成为年销百万级的品牌;凯迪拉克未来产品线将进一步丰富和完善,覆盖豪华车各个主流细分市场,成为具有鲜明风格的豪华品牌。

为此,深谙市场营销之道、对别克品牌的在华营运有成功经验的施弘,被视为上海通用能否实现上述目标的关键人物。

资料显示,施弘于1996年加入上海通用,从整车厂油漆车间的生产经理做起,2000年进入市场营销部后开始负责整车销售等相关工作。

2007年10月,施弘开始担任别克市场营销部部长一职,彼时别克品牌正遭遇在华发展的最大危机。2008年通用宣布破产,上海通用在高压下宣布别克品牌推出“全球平台、欧美技术”产品战略,当时的君威就是基于这样的情况进行开发。事实证明,君威、君越等新产品的先后上市为别克在中国市场的腾飞打下基础。在施弘的主导下,到2013年,别克品牌的在华销量已然占据其全球总销量的80%。

“2014年别克品牌和雪佛兰品牌在华分别实现了91.9万辆和76.7万辆的销量,别克品牌达到百万辆已是毫无悬念,关键是雪佛兰品牌今后将如何进一步提升销量。”资深汽车分析师贾新光对时代周报记者表示道。

上海通用方面对时代周报记者称,未来公司将精准化发展“多品牌、全系列、差异化”产品战略,其中雪佛兰品牌将推出超过10款新车,用于满足35岁以下消费者的需求。

“2016-2020年,我们将在产品项目及设施上累计投入达1000亿元,每年推出超过10款全新或改款产品。到2020年,上海通用的产品系列将从目前的29个增加到 40个,以更加丰富的产品线全面覆盖各个主流细分市场。”上海通用汽车总经理王永清在接受媒体采访时表示道。

面临多重夹击

去年10月,新任通用汽车CEO玛丽·博拉公布了2014-2018年发展目标和方案。按照规划,通用汽车将从产品、豪华品牌、汽车金融等方面入手提振业绩。而对于一直致力于提升利润率的通用汽车来说,中国市场的重要性被提升到了一个前所未有的高度。

2014年通用在华一共售出354万辆汽车,较上年同期上升12%;而在增速几乎一样的情况下,竞争对手大众则售出了368万辆汽车。自2013年起,通用在中国市场上开始被大众反超,并且差距逐渐增大。在这种情况下,通用意图通过加大产品的投放力度来追回丢失的市场份额。

以昂科威上市为契机,别克拉开了一场产品全面更新换代的大幕。今年以来,别克先后推出全新英朗、昂科威20T,以及别克全新一代全球战略车型威朗,别克品牌的产品线日趋丰富。

然而,目前国内体量最大的A级车市已被大众牢牢占据。根据盖世汽车研究院发布的今年一季度A级车排名榜单,英朗与凯越均跌出畅销车前十位置,而新科鲁兹的市场潜力仍未被充分挖掘。今年全新英朗的上市能否助力上海通用在A级车市夺回一丝话语权,仍有待观察。

与此同时,雪佛兰赛欧、迈锐宝、创酷等细分市场的产品,也正面临来自其他合资竞争对手甚至是自主品牌的挑战。2015年并不是雪佛兰的产品大年,因此如何做好品牌营销成为上海通用的关键一课。据悉,雪佛兰今年将会推出2015款的科帕奇和迈锐宝的改款,以进一步挖掘两款车型所处细分市场的潜力。

另一方面,在豪华车市场上,刚实现国产化的凯迪拉克势必要加快追赶“标兵”的脚步。据凯迪拉克全球总裁约翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)对媒体透露,未来凯迪拉克旗舰车型CT6将在华实现国产,而旗下经典的SUV车型SRX亦有望在华投产。另据媒体报道,SRX的后继车型全新XT5将有望在今年秋天在北美推出,并于2016年年初引入中国市场。

今年一季度的销售数据显示,通用汽车以939203辆的销量超过了大众汽车的898400辆。有分析认为,根据以往经验,在接下来三个季度的竞争中,大众仍有可能实现逆转。不过,饱受产品质量和公关危机的大众,目前在华的增速已明显放缓,此时或许是通用再次超越大众的好时机。

玛丽·博拉曾表示,到2018年,通用汽车在华总产能将达到每年500万辆。这无疑将与大众的“2018战略”形成抗衡。在今年3月召开的2014年财务报告会上,德国大众宣布将在截至2018年的近4年内,将中国的年产能提高90%、增至500万辆。

大众并不是通用要抗衡的唯一对象。作为全球销售最大的车企,丰田也在加码中国市场。丰田目前在中国市场的销量规模只有大众和通用的1/3,在2012-2014年连续3年停止在全球扩充产能后,丰田今年将重启扩张序幕。据悉,丰田近日确定将投资14亿美元,在墨西哥和中国广州新设产能,总计30万辆,预计2017-2019年实现投产。

随着丰田的入局,冲刺2020年的“生死竞赛”大幕徐徐拉开。

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