微商破局日化盈利困境?

2015-04-21 03:56:27
来源: 时代周报

时代周报记者 项义妹 发自广州

据《路透》引述消息人士指,汉高(Henkel)、露华浓(Revlon)及科蒂(Coty)等三家个人护理及化妆品公司,正准备对宝洁(P&G)的部分美容事业出价收购。

2014年中国日化市场持续低迷、行业增长乏力。其中,宝洁、联合利华等外资巨头也难以独善其身。宝洁意欲通过出售、停产及自然淘汰的方式,剥离旗下盈利能力较弱的产品品牌。从我国本土日化行业上市公司年报来看,除上海家化等少数几家外,多家日化上市公司的财务表现不容乐观。

“在日化行业整体低迷的情况下,目前日化企业的利润不管是国内的还是国际的,盈利状况都不太好。”柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东向时代周报记者表示。

在日化行业被外资巨头接近垄断的情况下,本土日化生存依旧艰难,而微商已经成为不少日化企业破局的突破口。

霸王集团公关汪亮告诉时代周报记者,微商是未来日化不可忽视的一个销售渠道,霸王目前也在筹划微商营销方案,并且正在开发适合微商渠道的产品。

日化微利时代

过去一年,上海家化领跑国内本土日化企业。

上海家化2014年全年业绩报告显示,去年营收为53.35亿元,同比增长19.38%;归属母公司所有者的净利润为8.98亿元,同比增长12.22%,折合每股收益为1.34元。2014年度家化对江阴天江药业有限公司的股权投资的持有意图发生改变,计提递延所得税费用7516万元。剔除此影响,2014年度归属母公司的净利润较上一年增长21.61%,其中,上海家化营收、净利润增长率双双达到两位数成最大亮点。

而广州浪奇在2014年的主营收入也超过54亿元,比上年同期增长32%,净利润3996.58万元,比上年同期增长22%。

对比上海家化,在营收规模相当的情况下,广州浪奇的净利润却相去甚远。广州浪奇证券事务代表张晓敏向时代周报记者坦承,公司所在行业毛利率偏低。

 “由于国际巨头都几乎放弃了洗涤类产品市场,洗涤类企业规模容易上去,但是毛利太低,净利润都不超过3个点。”黄志东如是告诉时代周报记者。

两面针年报显示,过去一年实现微利。2014年两面针实现营业收入 11.87亿元,较上年同期增长 0.29%;实现归属于母公司股东的净利润 2190.91 万元。

来自广西的日化上市公司索芙特在2014年则实现营业收入4.97亿元,与上年同期相比减少了1.57%;营业利润833.15万元,与上年同期相比增加7056.68万元;归属于上市公司股东的净利润961.88万元,与上年同期相比增加了7219.65万元。

报告期内,索芙特的营业收入和销售毛利同比均有所下降,报告期内经营性仍然亏损。之所以实现扭亏为盈,得益于索芙特出售控股子公司广西梧州索芙特保健品有限公司75%股权,获得了投资收益5776.25万元。

而曾经与上海家化同被视为本土日化领军品牌的霸王集团,却迎来了2010年“二噁烷”事件以来的第五个年度亏损。

霸王集团2014年的总营业额约2.95亿元,较2013年同期下降了约38.3%;净亏损收窄至1.16亿元,而2013年同期录得净亏损约为1.37亿元。

5年前,《壹周刊》报道称霸王洗发水含有二噁烷致癌。虽然该指控迅速得到来自国家质检总局的澄清,但霸王的业绩从此一落千丈。目前,霸王集团起诉《壹周刊》诽谤案正在审理当中。

汪亮告诉时代周报记者:“目前案件还没有结果,我们的法务团队正在跟进。胜诉后,将会对霸王业绩产生积极影响。”

“二噁烷事件是业绩滑铁卢的导火线,此外,上市后盲目多元化,投入与产出相差悬殊。”黄志东向时代周报记者分析。

试水微商

面对盈利困局,不少日化企业也在力图变革,积极拥抱互联网+,试水微商。

随着与移动互联网时代的拥抱,手机已经成为消费者获取信息的重要渠道,不少企业瞄准微商这一市场。

艾瑞咨询的统计数据显示,2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元,年增长239.3%,远远高于中国网络购物整体增速。

2014年至今,已经有多家传统品牌试水微商,比如韩束,预计2015年微商的销售目标要到15亿元。宝洁近日还联合京东搞起了双微互动,欲打造“求宠神器”。

“微商是未来日化不可忽视的一个销售渠道,霸王目前也在筹划微商营销方案。”汪亮告诉时代周报记者。

不过,汪亮还表示,不同的销售渠道面向不同的消费人群,必须把产品线区分开来,霸王目前也正在开发适合微商渠道的产品

“微商未来将会逐步常态化,不过目前微商市场较为混乱,很多产品质量参差不齐。”长期关注微商的业内人士孔军告诉时代周报记者。

近日,全国工商联美容化妆品业商会颁布了《中国化妆品微商标准(执行草案)》。新规明确要求微商所经销的产品必须具有生产许可证、商标注册证、卫生许可证、产品备案信息及批准文号、商标注册证和企业法人营业执照等相关资料。

而以个人为单位的经营者,也需到当地的工商部门注册,取得合法的营业执照,且所售产品和外包装必须符合化妆品的相关法律规定与标准。

此外,新规对化妆品微商的售后工作也作了一些规定,不管是个人行为还是企业行为,任何微商都应建立完善的售前、售中、售后服务机制,为维护消费者合法权益提供最大保障。

黄志东表示,通过微商渠道,产品可以更快地下沉到三、四线城市,甚至农村市场。这些市场对于本土企业日后来说非常重要,也是未来抢占市场份额的突破口。

不过,对于微商是否会破局日化企业目前的盈利困局,孔军向时代周报记者表达了不同意见,“尽管目前已经有监管政策出台,但是从刚刚发展起来的微商市场来看,还看不到未来增长可持续性和规模空间”。

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