进军入门级 凯迪拉克突围加速

今年即将实行的国产化将直接主导凯迪拉克品牌今后在华发展的成败。

时代周报记者 谭力峰 发自上海

在新任总裁约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）看来，即将建成投产的浦东金桥工厂是凯迪拉克今年在华能否取得10万辆的关键，同时也是凯迪拉克“120亿美元更新产品线”宏大计划的重要注脚。

不同于美国本土市场销售业绩的日益下滑，去年凯迪拉克在华一共售出73500辆豪华轿车，同比大涨47.0%。漂亮的成绩让尼琛确信凯迪拉克品牌的未来将在中国。据悉，到2018年，在中国销售的凯迪拉克产品将有95%以上为本地生产。

和众多豪车品牌一样，凯迪拉克亦面临着年轻化的挑战。对于这个有着百年历史的美国豪华品牌来说，要获取年轻一代的青睐，难度似乎不小。

而前有标兵，后有追兵。凯迪拉克不仅仅与传统的德系三强存在着一定的距离，在二线豪车阵营中还有像雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃等强有力的竞争对手，此外，还有去年秋季入华的“同门”—林肯，凯迪拉克的突围之路注定不平坦。

全面覆盖年轻群体

在4月2日的J.D. Power公司美国汽车展望峰会上，尼琛透露未来凯迪拉克将计划打造一款低价的入门级豪华轿车，一款真正的旗舰轿车以及一款强调运动乐趣的跑车，以吸引千禧世代（出生在1980-2000年之间的美国年轻人）。

事实上，从ATS的打造开始，凯迪拉克的年轻化挑战已然开始。与宝马3系尺寸相近的ATS，采用全新的后轮驱动平台，并加装了最新技术和中控触摸屏等。凯迪拉克一改以往作风，向宝马这个入门级运动型跑车的霸主发起了挑战。

然而，由于定价过高和生产过剩等原因，ATS在美国市场上并没有取得如其所愿的成绩。

在2014年美国市场的豪车销量前八强的排行榜中，凯迪拉克虽然以170750辆的销量位居第五，仅次于奥迪，但也是当中唯一一家销量较2013年出现同比下滑的豪车品牌。而同为美系豪车品牌的林肯，却有着同比15.6%的高增幅。

曾几何时，凯迪拉克在美国人民的心中是成功的象征。来自体育界与电影界的明星都是它的粉丝，歌手们纷纷为其献声，工薪阶层的人们日夜加班赚钱为的就是能买一辆凯迪拉克。有评论称，现在美国消费者想购买一辆能够彰显身份地位的轿车时，会更多地倾向宝马、奔驰、雷克萨斯以及奥迪。

更让尼琛感到沮丧的一个现实是，虽然凯迪拉克目前在美国拥有比宝马、奔驰、奥迪以及雷克萨斯车多的经销商门店，达到928家，但其2014年的销量却低于这些竞争对手。另一方面，尼琛也深知以目前凯迪拉克的产品阵营来对抗仍显薄弱，因此要尽快扩充产品序列，提升品牌形象才能为其全球复兴打下基础。

今年1月，通用汽车表示未来将投资120亿美元提升旗下豪华品牌凯迪拉克市场表现，在2020年之前，车型数量将较目前的6个系列提高一倍以上，并以顶级旗舰车、SUV为拓展核心。此外，打造一款比ATS定位要低的入门级产品亦成为该计划中的重点，这是事关抢占年轻细分市场中的重要一环。同时，媒体报道称目前凯迪拉克已经在同供应商谈论紧凑轿车、紧凑型SUV和中大型SUV三款全新车辆规划，意欲趁借SUV的热潮取得增长。

要支撑如此庞大的投资计划，目前位居凯迪拉克全球第二大市场、增长势头迅猛的中国市场必将成为其获利的关键，而今年即将实行的国产化将直接主导凯迪拉克品牌今后在华发展的成败。

突围难度增加

据凯迪拉克官方在接受时代周报记者采访时透露，今年1-3月份累计销量20225辆，较去年同期增长31.7%，得益于ATS和XTS两款车型的增长，凯迪拉克品牌今年3月份在华销量达9197辆，较去年同期增长了75.6%。其中，XTS和ATS-L 3月销量均超过3000辆。

“ATS和ATS-L已成为凯迪拉克布局全球豪华车市场的重要产品，和发力中国市场的‘加速器’，同时引入多项前瞻技术的XTS在细分市场也有着较好的表现。”凯迪拉克官方对时代周报记者表示。

随着上海通用国产化力度的加大，凯迪拉克方面表示，未来产品将以更快速度、更优性价比切入市场。据悉，到2018年，在中国销售的凯迪拉克产品将有95%以上为本地生产。

“虽然特立独行与个性化能够有助于保持品牌的差异化，但这对于要销量的凯迪拉克来说应该要更加接地气一点。”资深汽车分析师张志勇对时代周报记者说，今后凯迪拉克要继续深耕中国市场的话，在产品数量以及价格上都必须更加接地气。

同为美系豪车品牌的林肯，去年秋季刚重新进入中国市场，并计划到2016年向中国市场投放五款全新车型，包括一款中大型豪华SUV、一款全新的全尺寸豪华四门轿车、以及一款大型豪华SUV—林肯领航员。福特期望，该几款车型能覆盖豪华汽车市场的80%。同时林肯在自身车型MKC身上采用品牌最新的“飞翼式”家族前脸，期望这种非典型美式SUV能适应中国消费者的口味。

不过现阶段，林肯的进入对凯迪拉克仍未能形成威胁，凯迪拉克的高管们更多地在思考另一个问题，即如何说服那些原本意欲购买奥迪、宝马或者奔驰的消费者，把凯迪拉克纳入到他们的考虑清单中。这个一直困扰着通用的问题，现在放到中国市场仍需要新任的高管们去解答，而且他们所面临的竞争对手还包括沃尔沃、捷豹路虎、雷克萨斯等，难度更大。

“凯迪拉克目前来说要从二线豪车品牌阵营中突围而出仍有一定的难度，以雷克萨斯来说，它的品牌力无论在中国还是美国市场都比凯迪拉克要强，再加上沃尔沃、捷豹路虎两个品牌的国产化进程都比凯迪拉克要早，尤其是沃尔沃目前‘中国品牌’的色彩越来越浓，凯迪拉克的对手都非常强大。”张志勇对时代周报记者说。

可以看到的是，凯迪拉克已不断地在寻求突破。去年通用把凯迪拉克的总部从底特律搬到了纽约，为的就是更好地了解奢侈品消费者们的口味。随后凯迪拉克官方还宣布了旗下车型的全新命名方式，未来其轿车型号将采用CT加数字编号，而跨界SUV采用XT（X）加数字。两类车型数字编号为个位数1-9，数字体现了车型的定位规格，越大则车型定位越高。有分析称，这是凯迪拉克试图打破传统ABB对车型的定位标准。

截至目前，凯迪拉克在中国拥有超过140家左右经销商销售和售后服务网络，覆盖全国100多个主要核心城市和地区；凯迪拉克杭州、大连两家城市品鉴中心也已开幕营业。此外，其在三、四线城市也拥有高规格小型销售服务网络。

“接下来，凯迪拉克会继续拓展经销商渠道，加强与经销商伙伴的合作，深耕细作，开拓市场空白，到2015年构建起250家规模的经销商销售和售后服务网络。”凯迪拉克官方表示。

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