雷军入股御家汇：小米模式如何重构护肤行业？

2015-04-17 10:25:49

来源: 时代周报

雷军入股御家汇，可以说是为其O2O投资版图填补了一项空白。

时代周报记者马欢特约记者张珂发自广州

小米科技的创始人雷军越来越享受作为投资人的角色，这一次，他看上的是一家来自湖南长沙的化妆品公司。

2015年3月30日。湖南御家汇科技有限公司(以下简称“御家汇”)在第二轮融资中，获得雷军旗下顺为基金亿元投资。不仅如此，雷军本人亲自出任这家公司的董事。

御家汇CEO戴跃锋以卖二手电脑起家，之后在淘宝卖面膜获得成功，这位80后创业者曾自称是马云的“信徒”，如今他又顺理成章地成了雷军的“粉丝”。“简单点说，我们就是要做面膜行业的小米，”在接受媒体采访时候，戴跃锋明确表示。

自2004年至今，作为天使投资人和顺为基金创始合伙人，雷军共投了移动互联网、电子商务、互联网社区等领域内的27家创业公司，其中欢聚时代、猎豹移动、迅雷三家公司成功上市。小米科技虽然还未IPO，但整体估值已超过百亿美元。

此次，是雷军及其基金首次投资化妆品行业。如此合作，让人产生了无限遐想。

值得注意的是，雷军近来十分热衷“火热的”O2O概念，2014下半年，与雷军相关的O2O投资包括在线教育、旅游、装修、房产、医疗、外卖、家居、地图、家政、汽车、旅游等领域。

雷军入股御家汇，可以说是为其O2O投资版图填补了一项空白，雷军和其背后的小米模式是否会重构护肤品行业，令人关注。

五分钟PPT打动雷军

这一次的合作过程，被戴跃锋形容为“直接而迅速”。

“我准备了15分钟的PPT，但只讲了大约5分钟，雷总就拍板了。”戴跃锋如此描述第一次见雷军时的情形。这位卖二手电脑起家的CEO，希望通过这笔融资能够获得雷军的直接指点和资源对接，“相对于雷军的钱，我们更需要他的资源、头脑和眼光。”他说道。

这神奇的PPT内容，目前外界并不得而知。御家汇公司方面也对时代周报记者表示“不方便透露”。

而据媒体报道，戴跃锋提出的合作条件并不优厚，顺为占御家汇比例低于10%，御家汇还向雷军提出董事任职请求。尽管此前雷军拒绝出任多家公司的董事，但这一次小米科技的创始人因为“非常看好这个行业”，答应了这个请求。

据戴跃锋介绍，事实上雷军及其团队一直在寻找快消品行业的投资项目，其中就包括化妆品。雷军认为中国崛起将带动快消品旺盛，其中，“互联网+化妆品”则是未来可以确定高速发展的领域。雷军在化妆品行业遴选过多个企业，但大多数属于传统企业，不符合他的互联网思维。御家汇则是该行业唯一从产品到销售让雷军看好的公司。

“他们肯定还是希望找到有互联网基因的项目，而且肯定首先是在行业前几名中扫描，”戴跃锋解释道。而在他的眼中，旗下的“御泥坊”是当前中国“互联网第一面膜品牌”。

御家汇方面提供的资料显示，这是一家集传统产业与电子商务于一体的企业，此前曾获得深圳创新投资集团与国家发改委下属基金的共同投资。御家汇旗下拥御泥坊、师夷家、花瑶花、小迷糊四个护肤品牌，及独立B2C商城汇美丽（Hmeili.com）。在湖南邵阳总投资一亿元人民币的观光生产基地也已经投产使用。

淘宝卖面膜起家

尽管拥有四个子品牌，但御家汇一开始是在互联网上做“御泥坊”面膜起家的。“御泥坊”是一家完完全全依赖淘宝渠道做起来的品牌。

御家汇CEO，来自湖南邵阳的戴跃锋最初从卖二手笔记本起家，2006年，在取得“御泥坊”网络销售代理权后，开始了电商营销之路。

戴跃锋透露，而御泥坊从2008年，淘宝网正式推出广告业务之后不久，就开始在淘宝投放广告。此后，这家位于湖南长沙的公司与湖南卫视进行了大量广告合作，并很快收到成效。

2010年，御泥坊的销售额猛增10倍，达到了4000万元，成为了淘宝销量第一的面膜品牌。

如今，声称年销售额近两亿的御泥坊每年的品牌推广费用为4000多万元，其中淘宝渠道占去了60%，其他渠道包括时尚杂志和电视节目。

如此迅速的增长速度和销售成绩也遭到了外界的一些质疑。此前，曾有媒体爆料知名化妆品淘品牌御泥坊2011年销售额不足5000万元，利润为负，且存在新员工比例过高、项目审核周期过长等诸多问题。

对此，戴跃锋表示，御泥坊一直以来坚持品质品牌之路，对于此类“爆料”不愿置评。

欲做护肤界小米

此次与小米合作，戴跃锋希望雷军能够帮企业走得更快更顺。

在戴跃锋眼里，雷军的顺为完全符合他对风投资金的要求。而且，雷军作为董事，将利用其自身经验对御家汇产业链资源整合、战略规划、团队建设等多方面提供建议与帮助。

“也就是说，相对于雷军的钱，我们更需要他的经验与智慧，”戴跃锋说。

按戴跃锋的描述，御家汇对引进战略投资者的态度极为审慎，“公司并不缺乏现金流，需要的是有资源、能解决公司战略发展问题的投资方，而且这些资金股权占比不会很多，不能影响到目前团队对公司的控制权”。

戴跃锋希望御家汇能做成面膜行业的“小米”。他认为互联网让商业变得更简单，也更接近商业的本质，也认为自己的经营理念，与雷军做小米手机异曲同工。

比如，御家汇坚持采用互联网“口碑”营销，2014年的营销费用占比在15%以内，今年将计划压缩到10%左右，而传统化妆品企业这一块的费用则占到了营收的25%-30%。

“传统销售，核心竞争力是商业模式，互联网销售，核心竞争力就是产品，”戴跃锋表示。

对于此次融资，戴跃锋没有具体说明这笔投资的所有用途和细节，仅提到这些钱的投向将包括公司的海外计划，比如设立海外公司、研究机构，收购海外品牌等。他透露，希望御家汇能在2016年上市，成为国内A股互联网品牌第一股。

御家汇方面表示，如若公司上市。定位将是互联网科技企业，而不是传统的消费型企业。

“我们通过互联网进行营销，整个顾客管理系统自主搭建，并有相关专利，是真正互联网+消费品企业；目前我们已经掌握了超过1000万消费者数据，未来这些数据有无限想象空间。”戴跃锋说，上市只是个里程碑，在未来5-10年内，御家汇将致力改变全球面膜的格局，进而革新整个护肤品行业，2019年，公司营收将达到50亿元。

不仅如此，戴跃锋介绍，接下来御家汇将推出可穿戴护肤设备。未来的御家汇可能不再是像现在这样单纯生产和销售面膜的企业，“互联网+护肤”将在御家汇产生新的化学反应。

在互联网概念持续火热的背景下，这位草根创业者的确尝到了甜头并对未来充满信心。2015年3月，马云的湖畔大学正式开学。作为80后淘宝创业者的代表人物，戴跃锋成为了第一期36名学员之一。