• 李宁复兴李宁:2014年亏损7.43亿元 联手小米拥抱智能运动

    科技 > | Time Weekly - 2015-03-24 01:33:03
  • [摘要] 双方将共同打造新一代智能跑鞋,并开始探索大数据健康领域。刚刚过完52岁生日的李宁,反而越来越有互联网思维了。

    时代周报记者 王媛 发自广州

    3月19日,香港,两鬓斑白的李宁缓缓走到舞台中央。这里是李宁有限公司(下称“李宁公司”,2331.HK)一年一度的业绩报告会,昔日的“体操王子”今年已经52岁了。

    作为中国最为知名的本土体育品牌,李宁公司2014年亏损达到7.43亿元,这已是其连续第三年亏损。公司的董事长兼CEO李宁几乎每年都会参加业绩发布会,但今年情况有些不一样。

    “重新步入发展的起步元年。”在业绩发布会上,这家已经具有25年历史的公司罕见地如此定位2015年。另一方面,用李宁身边人的话来说,“刚刚过完52岁生日的李宁,反而越来越有互联网思维了”。

    “两年前,我曾经问过李宁为什么直到现在也不开微博,李宁的回答很简单,‘这些东西我既不擅长,也不感兴趣’。”一位接近李宁的人士向时代周报记者透露。

    令人意外的是,这位在过去几年淡出江湖、退居幕后的“体坛老将”、“低调商人”,真的就在2015年的开春首次开通了新浪微博。

    用小米手机,晒自拍卖萌,已经不算新鲜事,和韦德商讨篮球产品的设计细节,在北京会见成龙对外释放悬念,用李宁整套运动装备对潘石屹进行“全副武装”,几乎每隔几日,李宁本人就会在微博上事无巨细地制造点惊喜,这样的频率自今年3月份起更为频繁。

    而在业绩发布会前三天的3月16日,李宁公司正式公布了与小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技的战略合作。

    一些细节可以体现李宁的改变:短短两个月间,其粉丝就激增到51万的粉丝量,而他第一个关注的人,是小米掌门人雷军。

    李宁联手小米

    3月16日,李宁公司正式公布了与小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技的战略合作,按照协议,双方将共同打造新一代智能跑鞋,并开始探索大数据健康领域,这一举,宣告了李宁公司从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域。

    随后,李宁公司的股价连升五日,更在19日和20日分别大涨11.6%及14.1%。

    紧接着,在3月21日的2015秋冬羽毛球产品订货会上,李宁推出首款智能羽毛球拍,该智能羽毛球拍集合了人拍互动、提供技术指导、构建社交平台的功能。

    事实上,李宁和小米珠胎暗结的情谊早现端倪。今年两会上,李宁戴着小米手环的照片被雷军转发。13日,在微博上,回应雷军“感谢李宁大哥对小米手环的认可”的言辞,李宁写下了这样一句话:“我一想到小米手环加载李宁跑鞋的设计就兴奋。”激动之情溢于言表。

    显然,对于耗费了两年时间,改革计划没有明显起色,业绩依旧走不出亏损泥潭的运动品牌李宁而言,的确亟须转型自救的良方。而这一次,老板李宁在智能穿戴的产业进阶中看到了方向。

    李宁官方人士告诉记者,李宁跑步事业部和小米手环的研发团队经过持续一年的密集攻关,将李宁专业运动实验室十几年来积累的中国跑者数据和专业测试数据转化为一系列独特而创新的算法,由小米手环研发团队实现在鞋底智能芯片中;而智能芯片通过采集跑者运动数据和对跑姿和步态进行分析,为中国跑者提供专业而量体裁衣的指导。同时,合作产品还将与小米运动移动端APP相连,对跑者的运动过程和结果进行运动记录、步态分析、专业指导和里程换购。

    至于双方合作的程度,小米公司内部人士在接受记者采访时卖了个关子:“李宁专注运动领域,小米与其合作满足生态链上的扩张,具体时间暂时不方便透露,但智能球鞋很快会面世,而未来共同打造的产品也或许不只是球鞋,这视乎消费者的需求和反应。”

    对于未来是否会与安踏、361度等企业联手,该人士则表示:“小米玩智能硬件是一个全开放式的思维和平台,并不具有排他性。我们也欢迎其他体育品牌向我们抛出橄榄枝。”

    在北京关键之道体育咨询公司张庆看来,李宁为了实现转型的目标,和小米联姻,是一个正确的决策。“可穿戴设备是发展的大趋势。”他对时代周报记者分析道,“小米有着强大的粉丝经济,利用这一效应可以为李宁赢得一定的人气,同时小米和李宁的价格定位走的是亲民路线,在消费人群上有一定的重合性。”

    毫无疑问,传统体育鞋服制造商搭上小米进军可穿戴领域,欲打一个漂亮的翻身仗意图明显,然而,前有猛虎,后有追兵,李宁的危机依旧无处不在。

    国际品牌耐克已与苹果开发智能穿戴产品,阿迪达斯也早已开发了几代智能足球。而李宁的转型路径本身也并不是一条不可复制的特殊道路,其他品牌完全可以快速复制,尤其是以安踏、匹克、特步等敌手为首的“晋江帮”。一旦福建厂商甚至山寨企业以虎狼之势开始模仿李宁公司的转型策略,那对李宁公司而言又是一场硬战要打。

    亏损持续扩大

    在李宁公司于3月19日最新发布的2014年财报中,李宁不失自信地表示,过去三年各项举措已打下坚实基础,包括产品、渠道及零售运营能力是集团未来三大运营支柱,而2015年将是“重新步入发展的起步元年”。

    不过,在重见曙光的起步前夜,李宁似乎并没有办法让持续亏损的业绩立即止血。去年7.43亿的亏损依旧令外界愕然,上年同期该数据为亏损3.91亿元,亏损扩大了90%。

    事实上,这已是李宁公司连续第三个亏损年度。记者查阅历年财报获悉,李宁2012年、2013年分别亏损19.79亿元和3.91亿元。


    李宁大事记

    ●1989年
    李宁创立李宁运动品牌。

    ●2004年6月
    李宁公司在香港成功上市。

    ●2008年
    李宁成为北京奥运会最后一棒火炬手,李宁公司开始高速扩张。

    ●2011年
    李宁公司(02331.HK)利润只有3.86亿元,比前一年下降了65%。

    ●2011年
    李宁公司的门店数量超过8000家。

    ●2012年1月
    李宁公司获得TPG及GIC总值7.5亿元投资。

    ●2012年7月
    元老级人物张志勇卸任行政总裁。

    ●2012年10月
    非凡中国控股有限公司以13.59亿港币收购李宁公司25.23%股权。

    ●2012年12月
    李宁推出18亿元的“复兴计划”。

    ●2012年
    李宁公司上市8年来的首次亏损,亏损额19.79亿元,全年关店数量达到1800余家。

    ●2013年
    亏损3.92亿元。

    ●2014年11月
    被寄予厚望带领李宁公司走出泥潭的行政总裁金珍君下课,李宁亲自出马欲重振公司。

    ●2014年
    李宁公司亏损7.8亿元。

    ●2015年3月
    李宁宣布与小米共同推出智能跑步跑鞋。

     


    2014年,安踏净利润约17亿,同比增长29.3%。而纵观李宁过去五年的业绩,2011年开始便持续走下坡路,2011年底与安踏的营业额仅相差0.25亿元,但此后二者的差距渐显。数据显示,李宁在2012年净利润出现近20亿元的巨亏,而安踏自2012年实现营收67.23亿元,开始连续几年在营收上超越李宁。

    当然,以此断定李宁的业绩持续走向恶化也并不客观。财报显示,李宁去年营收为67.28亿,年增长16%,下半年增速加快,达到23%。“李宁集团在前期的基础投入对盈利造成一定的压力,但我们上半年的亏损额是5.86亿,下半年的业绩明显较上半年有所改善。”李宁公关人士向记者表示。

    在多家运动品牌业绩持续回暖的同时,作为国内运动品牌骄傲的李宁公司的亏损为何如此难以止血?

    对此,业内人士向记者坦言,这与公司此前高库存有很大关系。

    财报显示,去年李宁的库存为12.89亿,前年同期数据则为9.42亿,上升了37%。不过,李宁公司12个月以上的库存占比则由2012年的约40%下降至2014年的约25%。

    李宁回归的猜想

    “我的职责就是让李宁重新回到盈利,并且持续地盈利。”业绩发布会上,李宁不避盈利问题。同天,李宁公布了另一项重大决议,李宁将同时兼任执行主席及代理行政总裁。李宁正式回到李宁时代的信号非常明显。

    实际上,李宁本人上一次从幕后走到台前要追溯到三年前。2012年,国内体育品牌集体过冬,而李宁集团首当其冲,在李宁服务了近20年的CEO张志勇引咎去职。彼时,私募基金TPG合伙人金珍君空降李宁董事会,担任执行副主席,负责集团的内部事务与运营。也就在这一年,李宁开始分“三步走”实施变革。

    到了去年11月,金珍君突然辞职,李宁暂代其职。至此,之前一直没有持续挑起公司重担的李宁再一度回到公众的视野。

    上述李宁公关人士向记者表示:“金珍君作为一个代理CEO的角色,本身就具有可变性。作为资方TPG的委任代表,陷入日常的管理工作,其实远没有其从更高的维度、资源以及战略上的建议发挥的价值那么大。”

    在张庆看来,李宁是一个具有运动员基因的企业。尽管过去在内部对于“去李宁化”有过很大的争议和讨论,但眼下李宁的回归对于强化这种基因有很大的作用。去年年底,李宁公司就开始显出发力迹象。以公开发售普通股和可换股证券的方式,拟筹集15.18亿—16.94亿港元的资金,用于公优化公司资本结构。

    据记者了解,2015年,李宁还将在架构上大动刀斧,开启以核心品类事业部集群为主要内容的系列垂直整合措施,尝试从市场分析、商品规划七大体系形成垂直一体化管理,使核心品类成为驱动公司未来发展的利润中心。与此同时,李宁还计划开设500家新店,并战略性地布局南方市场。

    值得注意的是,李宁本次回归似乎也正给企业带来新思维的补充。在触网上,李宁将“业务模式创新作为2015年的工作重心。”比如,为了适应互联网时代新的消费潮流,今年4月,李宁与漫威合作的鞋类产品将正式上市,并会以数字营销及媒体战略推动线上线下的市场营销。同时,李宁还计划推出微店长计划,让年轻创业者可以在移动终端帮助李宁卖鞋。

    财报显示,2014年李宁电商总收入上升48%,电商业务占总收入比例约为5%。过去线上线下互博难题曾是李宁电商营销缺失的难言之隐,不过,此次李宁本人对此却开始有了更为开放的表态。“电商仍然有较大增长空间,期望未来两至三年内将这一比例提高到25%—30%。”

    “未来还有很多可能,甚至包括回归A股。十年前没有这个机会,现在一切皆有可能。”业绩发布会上,李宁掷地有声。

    “李宁是一个战略型领袖,看得比较远。不过相比于晋江系,短板也比较明显。福建的企业家基本都比较精明,是生意人本位。李宁公司的问题是,亟须提升运营效率,需要重塑创业精神。”张庆向记者评论道。

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