后千亿碧桂园：规模倒逼营销体系大变革

2015-01-20 14:55:17

来源: 网稿

时代周报记者 刘娟 发自广州

       千亿房企军团中的碧桂园（02007.hk）日前公布其2014年全年业绩达标，去年，该集团共实现合同销售金额约1287.9亿元，合同销售建筑面积约1928万平方米，分别同比增长21.5%和21%。至此，碧桂园已完成1280亿元的全年业绩目标，同时其也宣布首次实现现金回款过千亿，为约1058亿元。

       对于2015年的发展方向，碧桂园的描述是实施“锄弱扶强”计划，意在对内部区域划分进行整合，集团发展潜力巨大的区域将合并弱小区域，同时集团会将更多自主权下放到区域层面。

      事实上，在2014年年中开始，碧桂园在营销系统就以一改以往 “中央集权式”的管理模式，将更多的销售权力下放到区域。同时，公司也在筹划推出名为“同心共享”的合伙人计划，通过放开员工入股项目的权利，进一步捆绑公司与员工的利益。

      据碧桂园总裁莫斌介绍，2014年10月起碧桂园全部新项目采取跟投机制，碧桂园集团投资85%以上，集团员工注册的投资公司可跟投不高于15%。公司高管、区域总裁、项目总经理、投资总监、营销总监等采取强制投资，金额视个人的资金实力而定，其他人员采取自愿原则。

      同时，改变和精简营销模式及体系，也是碧桂园2014年面对的一大考验。莫斌也对媒体坦诚，碧桂园上了千亿后的阵痛实际上是很大的，其中就包括居高不下的销管费用。

      为此，碧桂园今年的内部的一大动作是减少营销费用，改变人海战术的营销手段。其营销团队从最高峰时的18000人精简到9000多人。

      而在管理层和人力储备策略上，碧桂园也经历了一番人事更迭。2014年4月原中国海外集团有限公司常务董事及副总经理及中海投资发展集团有限公司董事长吴建斌接替伍绮琴，出任碧桂园执行董事兼首席财务官。8月，主管碧桂园营销的杨永潮辞任碧桂园执行董事。

      彼时有市场分析认为，碧桂园从中海挖角吴建斌意在拓宽融资渠道和改善财务结构与利润，而杨永潮的离去则与营销成本快速上升有关。

      上述调整后，碧桂园在起用职业经理人方面的改变，也成为外界对其热议点。据了解，碧桂园2014年招收了130余名硕士、博士毕业生，当成集团未来中层储备。

      在莫斌介绍中，按照碧桂园的计划，2015年将是其三年计划最后深化区域整合的一年。