广本的自我救赎

2015-01-16 14:56:04

来源: 时代周报

2015年已然开始，广本终于探手至SUV以及A0级市场。而如何保持自己在B级车市场的份额并持续发展？

时代周报记者倪佳发自广州

B级车市场的竞争从来都是激烈残忍的。

眼看老对手丰田在中小型车复兴的道路上愈走愈顺，广汽本田似乎决定了2015年必须要培养新一代年轻消费者的A0级车市场。按照计划，广本不仅会重点推出1.5L排量的缤智，更是会推出锋范的改款换代产品。

经历了三代雅阁的盛宴，大餐仍将继续。经过几番大手笔调整价格后, 广本再次证明了雅阁的魅力，不但在一定程度上挽救了第九代雅阁的颓势，同时还让其再次焕发青春。

2015年已然开始，广本终于探手至SUV以及A0级市场。而如何保持自己在B级车市场的份额并持续发展？当然会带着它的利器——雅阁。

加码A0级市场

由于合资方本田秉持的是相对谨慎保守的策略，因此自2012年日系车企整体跳水以来，广本并未对市场滑落作出过多调整，而是继续按照既定规程进行市场推广和产品导入。

改变的时刻终究要到来。面对中国市场日渐趋于年轻化的态势，即便是保守的本田也能体会得到。因此，广本再度发力，推出首款SUV缤智。缤智甫一上市，便备受市场尤其是其主攻目标年轻消费群体的追捧。

有业内媒体将缤智定义为广本迟到的强者。事实上，凭借广本在动力技术、空间利用率等方面的竞争力，缤智在2014年推出仅2个月的时间里就斩获了逾3万辆的订单，其中高配版车型在总订单中占比近70%。这不仅意味着市场对缤智定价与定位的认可，同时也是广本调整营销策略又一次成功的表现。

虽然第九代雅阁在2013年便已经推出，但是令广本真正意识到市场已经发生转变的主要是2014年上市的新飞度和新奥德赛。

广汽本田广州4S店销售经理张先生对时代周报记者说：“广汽本田2014年推出了不少重磅产品，从5月份的新飞度开始我们到店率就增加了不少，其中年轻消费者的人数提升明显，而8月的新奥德赛上市之后也出现了新情况，原本以为新奥德赛定价会出现争议，但结果订单收过来发现大多数都是订顶配版的车型，这些情况都出乎了我们的意料。”

广汽本田公关部内部人士对时代周报记者表示，2015年广本除了会继续推进此前引入的第九代雅阁、新奥德赛等车型外，在新车推广方面最重要的就是即将在上半年上市的1.5L缤智以及即将迎来换代的A0级三厢小车锋范。

2014年，缤智1.8L车型获得开门红之后，广本对其2015年1.5L产品的推出也充满信心。上述公关部内部人士认为，广本虽然此前并没有销售SUV产品的经验，但是凭借缤智自身的吸引力，相信它会成为广本销量的全新增长点。“2015年即将推出的换代锋范也将成为广本除飞度之外在A0领域的有效补充。”

营销策略求变

有业内分析指出，广本最大的问题并不在于产品，而是本田品牌企业文化的限制，要想有进一步的发展就必须从思维模式上改变。

一位自广本成立就在其工厂工作的老员工告诉时代周报记者：“我的首辆座驾就是广汽本田的第一代三厢飞度，广本最辉煌那几年员工的士气也十分高涨。只不过前几年其他车企都在引入新产品时，广本在新品引进方面的节奏有点慢，营销策略也相对保守，看到其他品牌干得有声有色，广本员工的内心都有些焦虑。本田自己在产品线上本来就不宽裕，在没有新产品导入的那几年，广本的营销策略也没有太多起色，我们员工只能干着急。”

从2013年开始，随着一些新车型的导入，广本管理层在营销策略上也相应作出调整。“我们又一次感受到了企业的活力和希望，现在广本两大工厂也是马不停蹄地赶进度，希望能让订车的消费者尽早提到车。”上述广本工厂老员工说。

在广本2014年所实施的一连串营销策略中，最引人关注的莫过于旗舰产品第九代雅阁的官方降价政策推出。这对于本田而言是极为罕见的营销行为。

2013年推出的第九代雅阁，其市场表现并未达到广本的预期。导致这一尴尬局面出现的主要原因就在于广本所坚持的营销策略，即传统凭借口碑营销的方式，然而这种方式在现今已经不足以推动新产品的销量上升。

“像老雅阁、老奥德赛之前辉煌的时代市场环境和现在完全不一样了，那个时候竞品寥寥无几，凭借产品力就能够推动销量，现在不通过全面的营销和展示，新崛起的一代年轻消费者就很难看见你，只能根据已经展示出来的再做判断购买。”资深汽车分析师贾新光对时代周报记者表示。

在雅阁上市之初，就有自媒体分析指出，多年的辉煌让雅阁太过自信，九代雅阁在国内的定位有些脱离实际。2013年最初上市时2.0L入门20.68万起步，这个价格已经超过了当时动力水平更高一级的帕萨特，后者1.8TSI的起步价为20.38万；凯美瑞2.5L的起步价也仅为20.98万。

尽管随后第九代雅阁新增了低配车型以降低门槛，但雅阁2.4L起步价依然要21.98万元，比对手凯美瑞2.5L、帕萨特1.8T仍高出1万元。而用来走量的2.0L入门级价格最终调整为17.98万元，但产品版本的可选择性依然较竞品范围小。

事实上，雅阁受前几年与天籁的价格战拖累，日系B级车的地位和品牌已经不复当年。对于雅阁在传统阵地的失手，广本索性采取顺势而下的策略。“业内评价认为第九代雅阁价格太贵，我们就干脆官方降价2万元，这样足以表示广本的诚意。”上述公关部内部人士对时代周报记者说。

在广本重新调整第九代雅阁的市场定位与营销策略之后，第九代雅阁终于迎来了自己的第一春。2014年10月价格调整当月销量即翻番达到了1.26万辆，这虽不能与雅阁的历史高位相提并论，但却足以说明广本针对市场需求作出了正确的决策。

“显然市场对我们策略的接受度远高于我们的预期，目前我们雅阁低配版的订单已经远超过我们的产能，这并不是说我们整体产能不足，而是此前做雅阁车型计划时，对于低配车型的零配件采购量估计不足。”上述广本工厂老员工告诉时代周报记者。

显然，不单是质量和配置，清晰的定位、合理的定价以及贴近市场的营销手段更是抢占市场的不二法门，这或许是广本在2014年的最大领悟。

上述公关部内部人士向时代周报记者坦言：“之前我们对市场变化作出的反应不够及时，这使得我们在产品导入和调整方面都显得很被动，在广汽本田导入了多款新产品，也会尝试一些符合当下互联网营销方式的推广手段。”

有不愿具名的广汽本田市场营销人员也对时代周报记者表达了同样的观点。据他透露，2015年广本在市场营销方面会尝试一些全新的营销方式。“此前广本侧重于口碑营销，在如今‘酒香也怕巷子深’的互联网营销环境下，我们应对市场需求的反应还是太慢，这一点广本正在努力改进。”