美邦服饰O2O转型新契机

2014-12-16 08:54:02
来源: 时代在线

 爱奇艺的《奇葩说》一上线就收到轰动效应,瞬时成为12月的综艺黑马,被不少网友津津乐道。不仅如此,尚雯婕、沙溢、胡可等诸多明星均对节目表示热切关注,收视和口碑甚至超过了蔡康永的《康熙来了》。“不走寻常路”的美邦服饰(002269)也因此次收视狂潮而受到大家的一致好评,受到一片追捧。

“美邦服饰的这次冠名可以说,眼光独到。”一位服装行业人士评述称,“实际上,《奇葩说》新锐的节目定位和美邦服饰的品牌定位,互相助力。并且,美邦服饰在近年一直发力O2O领域,想必也是品牌传播方式的一次更新。”

在美邦服饰CMO周龙看来,这次选择冠名爱奇艺的《奇葩说》,首先是因为看中了爱奇艺本身的流量,并且《奇葩说》节目的制作团队在业内就属一流,高晓松、蔡康永和马东的“三人组”保证了节目的收视,将会在年轻一代人群中起到深厚和持续的影响力,“双方的受众人群有很大的重合度,这保证了美特斯邦威的基础流量。”

不一样的营销思路

“不走寻常路”早已由美特斯邦威的经典广告语,转变为了一句经典流行语。美邦服饰的品牌从起初阶段希冀给消费者传递的品牌理念便是:年轻和个性。作为服饰行业的领军者,美邦服饰的目标消费群是年轻一代,品牌定位源于对消费者的深刻洞察。此次冠名《奇葩说》正是美邦服饰品牌传播策略的良好体现。

90后已然成为主力消费者,爱奇艺的《奇葩说》节目正是一档85后制作给年轻人看的节目,目标受众也集中于年轻人群。《奇葩说》甚至在节目片头,对外宣称“40岁以上的人请在90后的陪同下收看”。

从节目筹备阶段,美邦服饰就已意识到《奇葩说》的收看群体很大程度上与自己的消费群高度重合。在互联网自制节目当道的今天,绝大多数互联网以他们的活跃度和自由度,有机会做非常好的节目、或者特别适应市场的节目。对于强调“不走寻常路”的美邦服饰而言,看中的就是《奇葩说》的理念与内容。

《奇葩说》的口号是“You can you bibi”,主旨思想是“独特观点、个性表述、与众不同”,旨在突出当今时代下,最有独特观点、最具人格魅力的人。这和美邦服饰的品牌理念深度契合。

周龙在接受采访时表示,《奇葩说》节目风格让他印象深刻,节目所散发出的年轻气息尤其吸引人,美邦服饰的冠名能很好的让品牌内容成功融入节目,让消费者感受和了解到美邦服饰的清晰定位。

并且,《奇葩说》节目是由爱奇艺马东工作室出品,蔡康永和高晓松两位知名艺人加盟任导师。“这三位重量型的人物齐聚一起做节目,基础品质肯定有,加之制作团队也很优秀。”周龙笑称,“他们三个一起搞的节目要是差的话,互联网的综艺节目都可以不用搞了。”

此外,美邦服饰不仅只是冠名这么简单。据周龙透露,《奇葩说》原本的口号是“Let’s talk”,最终经过美特斯邦威和《奇葩说》的制作团队一起交流讨论后更改为“You can you bibi”。为配合此次冠名,美邦服饰还参与了《奇葩说》的制作,并且还为《奇葩说》定制了有趣的Logo和服装一系列的包装和服务。

周龙透露说,节目中出现的衣服和周边产品,都会在门店和线上商城做各种推广,让观众在观看节目之余,可以和美邦服饰品牌进行线下互动。基于以上三点,美特斯邦威选择与《奇葩说》合作,而合作的最大前提是:内容是关键,内容与屏的界线没有那么大,除了内容好之外,还有基础的流量,优秀的制作团队保驾护航,所以这次冠名《奇葩说》在美邦服饰看来是一次风险不大,比较容易赢的合作。

O2O转型落地

冠名《奇葩说》受到业内好评的背后,是美邦服饰大力推广的O2O战略。

作为美邦服饰掌舵人的周成建对新事物具备极高的敏锐程度。2013年10月,美邦服饰就正式对外发布O2O战略,提出做“互联网裁缝”的理想。在此之后,周成建亲自主持O2O项目计划的规划并大力推进实施,对美邦服饰O2O战略的落地起到了关键性的推动作用。

在美邦服饰看来,企业对O2O的认知不能仅仅停留在操作层面,真正领会和贯彻互联网思维才更为关键。

作为面向年轻人群的领军服装品牌,美邦服饰不仅要面对来自本土服装品牌的挑战,同时也时刻要思考如何化解欧美快时尚品牌的市场竞争压力。在学习欧美快时尚品牌运作和对O2O的运营过程中,美邦服饰都特别注重目标消费者的需求,通过快速把握消费者需求,尤其重视在O2O中获得大数据并对其进行挖掘,以此来不断修正产品设计与购物体验设计,使消费者更乐意购买自身的产品。

在周龙看来,大数据在未来的发展潜力非常巨大,大数据正在成为每一种营销业务中非常重要的一部分。对美特斯邦威而言,身边都是大数据。美邦服饰会通过百度数据,定期做消费者调研、公司分享会、校园座谈会等等,去更精确地进行消费者识别,了解消费者。

2013年美邦服饰关闭一些加盟店,增开了1000多家直营店,此后对直营店进行店铺体验升级,已完成多个不同城市店铺的升级,并提出“一城一文化,一店一主题”的理念。

美邦服饰将城市特色与店铺升级改造结合在一起,在全国陆续推出多家体验店,店面设计均植入当地文化元素。以杭州为例,杭州旗舰店作为首个被改造的O2O旗舰店,被改成“中央车站风格”,大厅被改造成候车厅,试衣间设计成列车车厢,打造情景式购物体验。店内除了提供多种O2O功能服务外,还都设置了休闲区,提供咖啡小食。新开业的重庆新华国际店更是将新锐艺术工场搬进了店铺里。

在升级改造店铺的同时,美邦服饰还加大了向二、三线城市的渗透力度,收缩在一线城市的版图,关闭在一线城市的旗舰店,2012年开始先后关闭了上海淮海路旗舰店,北京前门大街的两家门店,关闭了在北京最大的旗舰店——王府井旗舰店。美邦服饰董事长周成建表示,未来公司将加大在二三线城市的渗透力度,仅在重庆、四川、新疆等地,计划开设30-50家O2O全品牌体验店。

做O2O的一个误区是专攻线上、忽视线下,甚至有极端的想法认为线下就是试衣间,无需做过多投资。但美邦服饰认为,线上虽然便利,线下购物的社交功能和休闲体验却是线上难以媲美。不论线上还是线下,提升消费者的购物体验才是终极目标。

线下助力线上

2013年,美邦服饰将邦购网电商平台回购到上市公司内,为全面搭建线上平台做准备,同时大力展开与外部强者的合作:先是与微信合作,后面又开始与支付宝、微淘合作,随即又提出了以“生活体验店+美邦APP”的O2O模式。

O2O,对几乎所有的产业而言,都是一个新契机,美邦服饰自然也不例外。借助O2O模式,美邦服饰希冀吸引大量消费者,维护忠实粉丝。此后,在这一基础上巩固定位,推出品质优越的品牌产品,成功再次打入消费者的内心,谋求创新的突围之路。

在改革创新这一块,美邦服饰花费了大量的人力和物力梳理自身的运营体系。美邦服饰期望通过线下的体验店,为消费者提供的舒适上网服务,将消费者留在体验店内,店内提供高速WIFI环境和惬意的咖啡,有大量的公用平板供用户使用,用户喝着咖啡登陆美邦APP购买商品,也可在APP下单后选择送货上门,以此实现线下为线上导流量。

美邦服饰的O2O模式探索,本身也是一个循序渐进的过程,但从一开始,美邦服饰就没有延续互联网发展的老路,而是紧跟时代,一手抓PC端,一手抓移动端:先是杭州延安路店实现了线上购物与线下情景体验的结合,比如线上下单,实体店取货,或者实体店购买,移动端付款等。

除了引导消费者线下购买,线上付款打通线下与移动客户端外,美邦服饰还通过微信平台招募和管理会员来打通移动端和实体店。

美邦服饰市场中心副总裁刘毅表示,通过互联网技术云计算平台、大数据信息资源,可以对这些会员的购买行为进行数据分析,可以更加高效精准地位消费者提供贴心的消费者服务。

继杭州店后重庆店突破单一的导流功能,为实现真正意义上的线上线下融合努力,力求实现各门店直接的无缝对接。如在实体店缺货之时,美邦服饰可以通过全国线上调控为线下补单。刘毅表示,邦购物和手机界面都进行了改版,美邦服饰会加大力度的引导顾客线上线下无边界购物。

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