• 进入“后百万辆”时代 福特赶考

    汽车 > | Time Weekly - 2014-12-16 08:29:36
  • [摘要] “1515战略”将在明年迎来收官,进入“后百万辆”时代的福特在产品以及营销体系上的能力将如何跟进?

    时代周报记者 谭力峰 发自上海

    用“西方不亮东方亮”来形容当下的福特或许再恰当不过了。在欧美地区遭遇业务下滑的福特,今年前11个月在中国的销量已经突破百万,首次跻身“百万俱乐部”。

    为了延续这股增长态势,按照规划,福特明年将分别向长安和江铃这两家合资企业导入中高端SUV以抢占市场份额。另一方面,福特也意图通过引入旗下豪华品牌林肯来进一步提升其在华的品牌形象。

    “1515战略”将在明年迎来收官,进入“后百万辆”时代的福特在产品以及营销体系上的能力将如何跟进,以挑战雷诺-日产联盟、现代起亚、通用甚至南北大众?

    首破百万

    自2011年在华开启“1515战略”后,福特用了4年时间把销量足足翻了一番。

    据福特中国发布的数据显示,今年1-11月,福特在华批售销量累计达到1007425辆,较去年同期的840975辆上升19.8%。

    “销量突破百万大关是福特在华业务的一个重要里程碑。”福特中国传播总监兰亦翎在接受时代周报记者采访时表示,今后福特在继续推进“1515战略”的同时,还将致力于将全系的世界级的产品引入到中国市场。

    2011年在华仅有蒙迪欧致胜、福克斯、嘉年华,S-MAX四款车型,销量还刚突破50万辆的福特,决定开启一项名为“1515”的战略项目,以扩大在中国市场的占有率。

    “福特最近这几年在华的成功主要是得益其‘1515战略’的实施,不仅每年因应市场推2-3款的新车型,还把重庆建设为其海外最大的生产基地,产能规模也上来了。”资深汽车分析师贾新光对时代周报记者说。

    随着今年重庆第三工厂的投产,加上杭州工厂明年初投产,福特在华的产能已经达到120万辆,在产业链结构上也形成了整车、发动机、变速器三位一体的产业布局。

    在渠道建设上,根据福特的计划,长安福特在今年年底将拥有800家经销商,其中约75%是分布在4、5、6线城市,并将持续向中小城市下探。这一经销商数量已经超过了东风日产、上海通用旗下雪佛兰和别克的经销商数量。

    贾新光认为,在销量规模扩大之后,福特能否迅速建立起一套与之相适应的营销及售后体系是关键。

    经营平衡术

    在中国市场上一路高歌的福特,随着生意盘子的日渐扩大,其对旗下两家合资企业的经营平衡术也面临考验。

    按照“1515战略”,到2015年,福特将在中国推出15款新车和20款变速器。

    这在当时被解读为“激进”的战略,迄今却收到了不错的成效。

    据了解,2015年长安福特方面将会有三款全新的车型上市,包括专为中国市场研发的福特福睿思、全新福特锐界和全新福特金牛座。这意味着,在“1515战略”收官之际,长安福特的产品线将涵盖6款轿车以及3款SUV。

    而福特在华的另一家合资企业江铃福特也在今年开始进军乘用车领域。今年11月,江铃福特推出了首款七座硬派中级SUV—撼路者。这是江铃与福特首次在乘用车上的合作。

    撼路者的发布仅仅是合作的开始。按照兰亦翎的说法,福特与江铃有着长远的未来发展规划,“将会在合适的时候发布”。

    在长安福特占股50%的福特,在江铃福特仅持股32%。正因为此,福特在资源投入上亦有所偏重。而福特今后如何平衡这两家合资企业的发展,将是影响其在华扩张成功与否的关键一环。

    “福特与中国的两家合作伙伴长安汽车和江铃集团都有着非常融洽和紧密的合作关系。我们在制定未来计划的时候,会调动福特全球的资源,与我们的两位合作伙伴进行协商,以双方都满意共赢的方式,提出产品计划和资源分配。”兰亦翎对时代周报记者说,“随着业务的不断发展,我们通过持续投资对合资企业长安福特以及投资企业江铃汽车进行产能扩充和产品线增容。”

    利润困局待破

    百万销量的实现对于福特来说只是一个起点。随着新车型导入,如何确保在发展速度与产品质量上的平衡才是其今后发展所要重点关注的。

    除了在中国市场上进行的翼虎和福克斯召回,受巨额的召回费用拖累,福特在北美市场乃至全球的利润率均遭遇下滑。

    根据福特发布的2014年第三季度财报中显示,福特第三财季实现净利润8.35亿美元,远低于去年同期的12.7亿美元。

    中国市场强劲的利润增长是福特全球业绩中的亮点。数据显示,今年前9个月,福特在亚太地区实现的税前净利润,已比去年同期飙升了127%达到4.94亿美元。今年第三季度,福特在华的市场份额已达到4.7%,离“1515战略”中设定的6%的份额目标又向前迈进了一大步。同时,这也是福特汽车全球市场中最高份额比例的市场。

    要进一步助推全球利润率的提升,中国市场成了重中之重。

    “福特目前仍缺乏一款代表性的高端车型,这是其品牌发展最大的阻力之一。”贾新光对时代周报记者说,时下福特在中国乃至全球最为热销的车型仍是“福克斯”,为扭转消费者心中“福特就是福克斯”这一固有的品牌形象,福特要做的工作仍有很多。

    去年,长安福特一口气推出翼虎、翼博以及新蒙迪欧三款新车,在一定程度上改变了仅有一款福克斯热销的现象,但显然福特还需要给予消费者更多的谈资来提升品牌溢价能力。为此,今年福特还引入了旗下高端品牌—林肯。

    然而,这个曾经因销量低迷而退出中国市场的豪车品牌,回归之后要面临的情况却更加复杂和残酷。

    贾新光认为,如今中国豪车市场的格局已经基本成形,一线市场被德系ABB所霸占,而包括沃尔沃、雷克萨斯、捷豹路虎等在内的二线豪车品牌的竞争又相当激烈,林肯要突围非常困难。

    2013年,同为美系豪车的凯迪拉克在全球范围内一共售出25.1万辆,相比之下,林肯仅为8.1万辆,这对于一直致力于提高利润率的福特汽车来说,还远远不够。有业内人士表示:“对于福特来说,林肯需要至少增长25%,才能够有显著的效果。”

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