• 格力的选择题

    时事 > | Time Weekly - 2014-12-16 08:01:03
  • [摘要] 董明珠在第十三届中国企业领袖年会上再出惊人言论,称“雷军应该改改,跟华为打赌,与美的联手是两个骗子在一起,是小偷集团”。

     时代周报记者 王媛 发自广州、珠海

    “敌人”与“敌人”结盟,让围绕董明珠的话题再度变得火热。

    继12月10日在第十四届中国经济论坛上炮轰美的 “一晚一度电”广告吹牛之后,14日,格力集团董事长、格力电器董事长兼总裁董明珠在第十三届中国企业领袖年会上再出惊人言论,称“雷军应该改改,跟华为打赌,与美的联手是两个骗子在一起,是小偷集团”。

    此举随后被雷军回应:“感觉董总好像认输了似的。”

    一个是传统工业的领军企业代表,一个是互联网业界的“当红炸子鸡”,董明珠与雷军之间的十亿对决,自去年的12月12日起,就被渲染为“互联网思维”与中国传统制造业的正面碰撞。

    双方此后的布局也给中国商业版图带来了新的变数。

    在日前大连万达商业地产H股IPO路演中,香港格力电器销售公司认购了2亿美元的股份,坚定了两者资本层面上的合作。

    而早在12月8日,小米雷军亲赴顺德拜会美的集团创始人何享健及美的集团董事长兼总裁方洪波的消息就不胫而走。14日晚,美的集团高调确认了向小米定向增发一事。

    随着宏观经济形势持续低迷,空调行业的“天花板”现象再度凸显。格力无法回避的一座大山,是2017年“再造一个格力”这一宏大目标。而眼下,今年1400亿的营收任务,前三季度只完成了984亿,意味着第四季度淡季之中仍需冲击400亿的销售额,可谓压力不小。

    这一背景下,格力已经开始改变:“20年来从未发动价格战”的格力开始了大规模“让利消费者”的活动。

    未来,空调行业不仅仅是纯技术革命,更是思维创新与商业模式的竞赛。在电商及智能化上布局并不清晰的白电航母格力,该如何砌上这块拼图?同时,在商业模式创新方面,节奏落后于美的、海尔这两家千亿帝国的格力,又会迎来一个怎样的未来?

    挖角:“有些不是合格的格力人”

    “我仍然对格力怀有很深的感情,没有人愿意离开格力,这些人的离开也都是不情愿的。”12月11号晚间9点半,当深圳创维空调科技有限公司总经理肖友元接听时代周报记者的电话时,他仍在会议室忙碌。

    记者通过接近肖友元的人士获悉,肖是于今年6月离开格力的,他有制冷与低温技术工程师职称,曾担任格力海外销售公司总经理一职,在格力有十年的工作经验。

    肖所在的新东家创维空调,是由创维集团有限公司注资一亿,于今年6月24号新成立的全资子公司。创维集团总裁杨东文担任该公司法人兼董事长。去年以来,由互联网企业杀入带来的价格战进一步挤压了传统电视行业的利润空间,多元化、国际化与智能化成为创维未来三年的战略重心。在位于南京的冰洗工业园区正式落成之后,进军空调业务成为创维“白加黑”战略的下一个发力点。据时代周报记者了解,创维欲将这家位于深圳龙岗区的子公司打造成一个年产销300万台/套的环保智能空调企业。

    创维方面人士对新公司的成立以及进军空调业显得异常低调。杨东文告诉时代周报记者,创维新的空调公司,目前仍在规划研讨当中,尚未有实质进展,预计明年3月才开始量产,原始班底的确来自格力公司的技术、销售等骨干。

    据格力电器地方分公司一离职中层干部李自强(化名)向时代周报记者透露,从格力过档创维空调公司的员工包括肖友元、重庆格力原副总经理姚小兵、曾派驻巴西市场,担任过格力电器两器分厂厂长的冯澜、合肥格力总经理助理庄雅妮,以及区振能等十多名骨干。

    肖友元向时代周报记者透露:“因为我一直在珠海,最开始的时候为了方便商讨事情,我们的团队在珠海租了一个小办公室,并不是像此前报道一样,有一个专门的研发基地,或者刻意在珠海就近挖人那么夸张,此后主要基地会设在深圳。”面对会否撬走格力客户的追问,肖友元坦言确实比较为难,不愿过多谈及此事。

    “我们都是在格力成长起来的,尽管不舍,但继续在格力待下去也不会有太大的发展空间,离开会是一件好事。会不会带走订单并不由我们决定,因为客户对品牌选择会有自己的判断。”9月份刚加盟创维空调团队的某子公司干部张中元(化名)如是说。

    对于人员流失,董明珠通过媒体作了回应。

    在第一财经电视专访中,董明珠表示:“其他企业到我这儿来挖人的现象就标志着格力是一个走自主创新道路以及赢得市场尊重的企业,因为他们觉得你这里人才好,所以来挖人。但是恰恰有些走掉的人是我们免掉的人,我们认为不符合格力文化,也不能称之为是合格的格力人。”

    “据我所知,从去年至今格力内部技术人员流失的情况比较明显,总部研发中心有五十多号人跳槽去了奥克斯,有近百号人去了TCL空调和志高空调。除此之外,一些由董总一手提拔起来的子公司领导也相继离开。”李自强向记者谈道,自己在格力待了十几年,干到中干,每月的工资也就七八千,生活压力不小。

    “最好的人才不留在最好的企业,本身就是一件值得思考的事情。”李自强说。

    在夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘看来,即使美的紧贴其后,差距缩小,但格力巨大的品牌力在未来三年内无人能超越。再加上巨大的渠道掌控力以及优秀的产品质量,这些人的离开对格力的影响短期之内不会太大。格力本身是一个重技术的企业,中高层的技术人员一般比较稳定,但如果中层干部、技术骨干持续流失,潜在的伤害可能会在几年后显现出来。

    争议:格力促销引发大战

    相比于黑电行业利薄于纸的挣扎,过去几年间空调企业一直活得很“滋润”。不过,格力的大型促销让空调厂商们体会到了黑电行业的寒意。

    进入今年第四季度以来,历来与价格战离得最远的格力,接连大规模促销。继在国庆节前号称斥资百亿回馈大众后,紧接着又推出全国“定频换变频,尊享1赫兹,立减1000元”的大型促销活动。国内几乎所有主流品牌都在第一时间“应战”。

    实际上,家电行业是一个市场化程度非常高的行业,品牌集中度也非常高,以格力、美的、海尔为首的三大品牌占据了市场75%的份额,行业平均毛利率在25%左右。根据最新的财报,格力近期的毛利率约为35%,海尔约28%。

    过去十年,中国空调行业得以有别于彩电产业并未被价格战阴影笼罩,皆是与龙头企业格力的表率作用密不可分。格力多年来坚持“工业精神”,注重产品质量,大力度投入技术研发,客观上成就了空调行业追求高技术、高品质,存在较大盈利空间的发展态势。

    同时,作为全球最大的空调企业,格力构建了完整的供应链条,形成了集技术研发、上游零部件、核心压缩机、渠道、品牌与服务的高度垂直的商业模式。不像其他家电企业一样倚重传统家电零售渠道,为了维护厂家利益,有着强大渠道优势的格力,分别在2004年与2013年不惜与国美、苏宁翻脸决裂。

    此次大战,一位国内某空调品牌高层向时代周报记者直言,格力打价格战,是破坏行业规则的做法。眼下,格力目标太高,库存太多,做法出错,这很可能将成为格力的转折点。

    志高空调品牌总监、新闻发言人黄通华则告诉时代周报记者,价格战无论在哪个时期都不是一件好事,会损害企业与行业的利益。志高不会跟进价格战,只会局部应战。志高推崇的战略是价值战而绝非价格战。

    但处于风波中的董明珠否认了“价格战”一说。

    “不惜血本让别人亏损,让自己也亏损,然后在这个过程产品质量又不好,偷工减料,三者不得利的才叫价格战。”董明珠在上述媒体专访中回应。

    格力电器市场部相关人士向时代周报记者表示,格力内部一方面通过降低原材料损耗,10亿的原材料,损耗值降到3000万,另一方面通过优化流程管理以及规模化效应,有效降低了生产成本,产品的净利润率达到10%。在巨大的成本优势下,完全有能力让利消费者,并不是价格战,同时格力的库存水平处于正常值。

    按照规划,格力今年的营收目标为1400亿,根据财报,其上半年完成了578亿,前三季度完成了984亿。空调行业每年8月份便进入淡季,这意味着,第四季度淡季之中需要冲击400亿销售额。
    相关行业数据显示,由于房地产持续低迷,天气表现不及预期,截至今年9月底,国内空调库存高企,总数在2500万台到2800万台之间,而去年这一数据在1200万台左右。

    根据2013年财报数据,格力电器的空调营收达到1054亿,美的集团的空调收入为621亿。格力销售整整领先美的400亿。2014半年报显示,格力的空调销售为507亿,美的空调销售为417亿,两者半年差距已经收缩到了90亿。

    调整之后的竞争对手美的形成的超赶力量和市场增速远远高于格力。

    “无论怎么样,格力凭借那么强大的渠道掌控力,今年1400亿的销售目标一定能完成,但关键是明年1600亿的目标该怎么实现?格力最大的问题就是习惯把话说死说满,不给自己留一点退路。每年200亿的增量骑虎难下,长远来看,如何驾驭,是否驾驭得了,值得担忧。”张中元说。

    传统:坚守“工业精神”

    数据显示,2013年珠海市GDP为1662.38亿元,同比增长10.5%,而去年格力电器的总营收是1186亿。格力纳税超过100亿,净利润为108亿元。

    尽管举起了降价的大旗,但格力电器仍旧是中国家电行业最赚钱的上市公司。

    财务数据显示,格力空调净利润率约为10%,2013年实现净利108亿元,2014年净利润有望冲上130亿元大关,银行存款超过600亿元。实际上,格力电器的盈利能力很大程度上得益于其多年来打造的核心技术优势与产品的品牌影响力。

    在格力的故事里,“工业精神”是其能够成为行业领头羊的关键价值。

    2006年,董明珠发表署名文章《企业要有“工业精神”》,提出制造业企业要有吃亏的“工业精神”,要在技术创新方面多干实事、长期作战,要耐得住寂寞;另一方面,要对未来负责,不仅关注现实的消费需求,更要关注消费者的根本需求。

    格力的技术故事被讲述了许多遍,而近年来,随着雾霾天气的恶化,以及国家对家电能效的要求,格力则开始沿着节能减排这一条既定的技术脉络,不断在技术上进行突破。从2011年的环保冷媒、2012年的双频压缩机技术,到2013年的光伏直驱变频离心压缩机。今年4月份,格力推出了磁悬浮离心压缩机技术,这是全球第二家完全掌握自主产权的企业,制冷量达到1000冷吨,成为制冷量全球最大的离心压缩机制造商。

    华南理工大学汽车工程学院热能动力(制冷空调)工程系教授简弃非向时代周报记者谈道,目前格力的技术水平跟约克、开利等国际一线品牌相比没有根本性的差异,只有细节上的差距。国内家用空调的压缩机基本上都产自大陆,无需从海外采购。格力目前已实现自产自研,美的是跟东芝合作成立美芝,而TCL空调则采用台湾企业的技术。

    实际上,就产品的功能性技术而言,在如何将空调做得更节能省电、更静音、温控更精确上,格力几乎做到了极致,这也是格力一直倡导“工业精神”、专注核心技术的成果。

    然而,以互联网为核心的新商业体系如今对企业的要求已不仅仅是技术。

    创新:与互联网作赌

    信奉得技术者得天下的格力,在面对互联网浪潮时,独特的姿态为外界所瞩目。

    自与雷军立下“五年比业绩,输者给十亿”的赌约后,一年来,不论在任何场合,董明珠永远是一副赢定的姿态。这场世纪对决随着美的与小米战略合作一事再掀波澜。

    14日,在批评美的“一晚一度电”广告之后,董明珠在企业领袖年会上用“骗子、小偷”这样的字眼抨击小米与美的联合,她同时“劝雷军走好,改为跟华为打赌”。

    这一天,美的宣布将向小米科技定向增发5500万股,募资不超过12.66亿。从美的的公告内容看,小米与美的的合作除了资本方面的内容外,还涉及在智能家居及其生态链、移动互联网业务领域多模式的全方面战略合作。

    面对董明珠的呛声,雷军在同一个活动场合中回应称:“我今天看到董总在这个台上讲的,感觉董总好像认输了似的。”

    雷军介绍,小米从去年年初开始着手智能硬件的生态链,在与美的最终联姻之前接洽了大半年到一年的时间。在雷军眼里,美的与小米的关系,是基于共同推行智能家居产业链的合作。

    “格力是工业时代制造业的骄傲,小米却插上了互联网的翅膀。”雷军说。

    小米仅用短短的四年创造了800亿的营收,6000万台的出货量,被认为是手机界的奇迹。日前小米推出了净化器,显示出了其对智能硬件和家庭物联网的巨大野心,欲将小米神话在家电圈进行复制。业界认为,小米在手机、盒子、路由器、系统方面的布局,会给美的带来更完整的家居产品及平台解决方案。美的的制造能力与小米互联网基因的深度融合,不仅之于格力是一个巨大的威胁,也将改变整个家电企业格局与生态。

    在这一点上,美的已有布局。今年3月份,美的集团发布了M-Smart智慧家居战略,提出依托物联网、云计算等先进技术转型成为智慧家居制造商。今年以来,创维、海信、长虹、TCL等企业也纷纷搭上智能化家电这部战车,意图整合旗下电视、空冰洗等产品群,产生互联互通的协同效应,打造智能家居的整体解决方案。

    不过,对于智能家具及相关战略,格力有着自己的定义。

    格力市场部人士向时代周报记者表示,当前市场关于智能家居实际上并没有一个成熟的定义和标准,落地条件也不成熟。很多企业出于短期的销售目的,在炒作概念。格力智能化发展目前也在布局当中,中央空调已可实现联网功能,实时监测使用数据。不过格力是个务实的企业,要等做好了才会说。

    转型:两大对手已“触网”

    格力是家电圈中对传统渠道依赖程度最高的企业,拥有超过3万家线下门店,不过,渠道优势让其在电商布局上走得太过迟缓。

    日前,格力官方网上商城刚开始上线运营,在此之前,格力在电商上的布局仅依赖于去年年底成立的天猫旗舰店,目前看来,仍缺乏一个完整的有竞争力的电商发展战略。

    对手方面,美的在2008年率先触网,今年5月,又成立了电子商务公司,建立了网上商城,同时大力发展全资子公司安得物流。2013年,美的集团在电商上的销售规模达到40亿元,今年计划销售目标为100亿元。海尔集团则已经定下向互联网转型之路,欲将青岛海尔和海尔电器分别打造为家电制造平台和商贸平台,同时接受阿里巴巴的投资形成战略伙伴。

    在刘步尘看来,格力线下渠道优势越强大,对于线上的反制越明显。发力这么晚,是因为担心电商布局会遭到线下经销商的反对,这意味格力没有处理好电商与经销商的关系。电商是未来重要的销售模式,如果没有培育起来,意味着将在下一个时代掉队。

    面对触网过于保守迟缓的疑问,格力市场部人士向时代周报记者表示:“互联网只是一个工具,如果售后服务无法满足线上的销售,那么格力绝对不会盲目进行线上推广。线上布局不在于早晚,就像今年‘双十一’期间,格力天猫旗舰店销售总额达到1.325亿元,在空调类目销售排名第一,超过第二到第五名的总和,就是因为消费购买最终会过渡到对品牌的认可度上。”

    纵观国内白电三家千亿企业的发展路径,海尔完全是一个例外。为了杜绝大企业病,海尔提出将企业改造成两千个“小而美”公司,称为“人单合一”的管理模式。

    格力过去一年则投入了很多心思进行销售渠道的变革,但随着电商的冲击,格力将线下渠道打包上市的可能性越来越小了。每年200亿的增长目标横亘在前,格力眼下的关键则在于寻找业绩增长点。于是格力将目光锁定在中央空调、小家电,以及晶弘冰箱的推广上。

    “海尔战略布局做得很好,属于战略先行者;美的则是稳扎稳打,有效模仿,是一个好的战略追随者。”赵为民向时代周报记者谈道。

    有前瞻性的变革模式会对企业未来的发展提供后劲,即便眼下会带来转型的阵痛。相反,变革上过于保守,则有可能会导致未来增长慢下来。

    中山大学港澳驻珠江三角洲研究中心副主任林江接受时代周报记者采访时说道,珠三角地区传统家电企业密集,但相比长三角而言,创新的意愿趋于保守。广东传统就有“广货走遍天下”的思维,很多企业对家电的情意结比较重,对互联网的接受程度不高,迟迟不愿改变,这也成为珠三角传统企业发展的一个包袱。

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