• 站在未来谈创新:从产品出发,世茂探路颠覆式创新

    动态 > | Time Weekly - 2014-12-09 08:04:02 来源:
  • 楼市正在进入一种新常态。最新的例证是,以前从来没有一次重大政策利好,像此次降息一样,如此快地转入理性轨道。

    11月21日,央行宣布进行非对称降息,这是自2012年7月来的首次降息。虽然消息一出,地产股股价应声而涨。但最新消息表明,开发商并未趁机捂盘和涨价。反而有多家业绩排名TOP20的开发商,在筹谋年底以互联网思维,推出各种创新的促销形式。有观点认为,在楼市整体供过于求的新常态之下,降息不会改变房地产市场基本面。房地产业实际已经进入一种全新阶段,供大于求的状况可能会持续相当长时间。

    “房地产的新常态将变为创新,今天地方政府对地块开发模式要求越来越高,房企经营结构也在发生变化,各种新业态层出不穷。”住建部政策研究中心主任秦虹表示。如何适应地产的新常态,是每家房地产企业都要面对的命题。以高周转著称的世茂集团,则通过坚定不移地转型为生活方式服务商,开启了自己的新常态之路。

    “生活方式服务商不是一句口号,而是要真正地回归用户本位主义,让客户转变成用户,将用户转化为粉丝。围绕这样的消费心理路径,去对产品进行颠覆式创新。”世茂集团董事局副主席许世坛坦言。

    世茂内部已然明确:唯有如此,世茂集团才能在弱市环境下强者恒强;唯有如此,世茂集团才能一直“奔跑”在创造行业价值的前列。

    从被忽略的客户需求做起

    以前拿着图纸也能卖钱的时代已经过去——交房的时候,房地产企业往往都会收到这样那样的投诉,几乎每家每户都会自己砸墙来改户型。业内的人士明显感觉到,买房者的需求正在发生变化。

    合抱之木,生于毫末;九层之台,起于垒土;千里之行,始于足下。对于房地产的新形势,世茂集团了然于胸,而对行业的新起点同样有全新的认识。

    “前两轮市场周期更多是由行政调控主导,包括行政手段和金融杠杆这两方面。这一次市场波动更多的是因为市场本身造成的。”世茂集团副总裁、研发设计中心负责人张滨在一次不对外的会议上指出。

    “房地产市场是一个从无到有的过程,以前房子绝对是稀缺品,我们营销回忆起来当时那种市场形势,就是每天躺着数钱,大家排队买,有房就行了,看什么户型?从来不看,现场都不用看。最早的时候是卖图纸的,连一块砖都没看到就卖出去了,等于是卖地了,不需要干任何事。”张滨说。

    在张滨看来,之前大部分开发商出售的仅仅是个房子,“它其实谈不上是一个产品。因为它跟购买人的生活没有任何关系。”

    “以一个最简单的例子来说,目前住宅基本上仅仅是按面积、房间数来区分产品的类型,所谓90平米就是两房或者二加一,一厨一卫,如果是100多平米,房间就多一个。别墅也是如此,它仅仅体现在简单的数量上的增大,根本谈不上跟购买者、居住者的生活、需求有什么关系。”

    张滨认为,几乎所有的开发商、开发企业内部的设计管理人员,长期以来没有任何人对于“客户的需求”这个最基本的出发点提出过自己的想法。

    寻求变革的思考迫在眉睫。在市场持续低迷的大环境下,显得尤为迫切。这也成为世茂地产有别于其他房企创新的独特动力。

    打造一个定制化的生态系统

    在世茂看来,产品必须更出色地满足客户的利益期望。不是设计一个产品,而是创造一种生活模式。“未来,开发商必将,也必须围绕市场、客户做文章。”张滨说。

    “准确地发现客户尚未得到满足的关键利益,然后针对这些关键利益进行产品价值的差异化创造,使产品具有一种为客户所期望的、独特的价值个性。”这一点被清晰地标注在世茂创新研发人的心里。

    正是基于这一点,全龄社区、全时街区、全能城市等产品概念被提了出来。根据世茂研发总监赵磊的介绍,这些产品将弥补当前国内社区仅有基础性服务的缺陷,对未来居住产品提供后端延伸性服务。

    其中,全龄社区将按照年龄层次划分提供差异性产品,如世茂当前正在酝酿实践的青年公寓和老年公寓将是全龄社区的两个细化的分支;而全时街区也是对产品模式进行一个系统性整合,能保证24小时都有相对应的服务模式和经营模式。

    “对于未来一些中端、高端社区,我们将提供定制型的服务,或者一些对于整个社区圈层全新的、独特的服务。这些创新性服务,我们会慢慢地结合市场进行细化。包括云服务等类似的概念也已经慢慢地植入社区。” 张滨说。

    同时,一个更宏大的计划是全能城市。“所谓全能城市,是世茂对于城市进化、新型城镇化的独特诠释,其核心是打造全功能的城市:产城联动,在同一地点工作、生活、创业。世茂本身已经有一个旅居地产板块,目前按照我们的估算,差不多有一半以上的地都是类似这种用地,也就是郊区型大盘。”做这种规模超级大的盘,按照国外之前的原始理论,就是相当于建一个卫星城市。

    “如果说还按照类似于近郊型或者城市型的居住盘去做,就会很难受。如果只是卖产品,客户导入性就会很弱。正确的选择应该是要形成一个内生性的城市产业及生活系统,这样才能真正把人留住。” 张滨说。

    互联网思维成为新常态下的变革驱动

    “针对市场环境的变化,世茂集团走向生活服务运营商的趋势日渐明朗。设计行业趋于一体化、精细化、技术化、文脉化、消费化。而日新月异的互联网更是加速改变着行业的格局。”产品设计中引入互联网思维,更被世茂集团董事局副主席许世坛视为“重中之重”。

    其实,在世茂集团内部以英文名Jason相称的许世坛先生,很早就把这种理念转化为具体行动:三年前,Jason就专门引入了某著名IT企业的人力资源高级总监。近几年更是不断地进行跨界人才储备。

    资料显示,目前,世茂经理及以上级别人员中,IT等行业的跨界人才已经占到20%以上:从副总级别的高管到部门总监,从研发设计到资讯科技部门,有不少像微信开发者张小龙这样沉浸在自己专业世界的技术牛人,世茂内部管他们叫“大神”。一位阅历丰富的世茂员工坦言:很多公司都会有个性和能力同样突出的牛人,但在房地产企业,像世茂这样能“兼容”这么多“大牛”的,确实很少见。

    事实上,产品设计中闪烁着互联网的思维在世茂集团已经成为了新的发力点。除却住宅板块,世茂在商业、酒店板块均有创新产品推出,同时还将推出主题乐园、生态农庄等全新业态。而所有创新产品,均以客户为第一切入点。

    以世茂mini hotel 为例,基于全新设计理念下的这款酒店系列,世茂集团能够围绕着吃、住等需求,极力为客户推出更多的选择项——将原本供选择的仅仅数种饮料一下扩至200种之多,且价格平实;早餐也不再单调,因为设置了具本地特色的小吃档口。

    “一切不同于传统酒店,世茂mini hotel的目标是一切皆可选择。顾客不仅可以享有床品、音乐、香氛、房内电视节目、生活设施等自由组合搭配的全新体验,更可能将看中的物品通通买回家。”世茂酒店管理公司总经理在一次接受采访中说。

    互联网思维已经渗入世茂的基因之中。11月20日,在一次以“e居世茂、云享生活”为主题的世茂e生活启幕活动中,世茂集团就正式发布了世茂e社区、世茂走起、世茂e酒店、世茂云平台等四款生活服务类APP,同时签约了必益教育集团牛津公学、联合庄园及 “环境家电”的创导者——德国造梦者品牌等全新合作伙伴。世茂在行业内首次实现了APP矩阵化互动,对线上线下资源进行了无缝对接。

    “2014年,称得上是房地产行业的互联网思维元年。全民营销、双十一,互联网思维爆发出了强大的活力。而世茂,则希望真正从产品创新到资源整合,都能以互联网思维进行颠覆式创新,让互联网思维真正成为世茂在行业新常态下进行变革的动力。”许世坛如是说。

    (严友良)

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