生活家刘硕真：最害怕产品和别人一样

2014-11-13 10:39:32

来源: 时代在线

【家居产业系列报道之七】

时代周报记者刘娟发自中山

两年前，在美国启动对中国地板企业“双反”调查，并提出拟征收高达242.2%的惩罚性关税后，以地板个性化出名的生活家集团（下称“生活家”）怒了，美国是他们的重要出口市场，而出口的产品主要针对是美国的高端市场。就在前不久，这场应对美国“双反”的官司持久战，生活家打赢了，反倾销税率最终被裁定为0。

接受时代周报记者专访的那天，生活家董事长刘硕真跟往常一样，穿着黑色POLO工作服和牛仔裤，光头是他的标志性形象。他淡淡说了一句，我是B型天蝎座，是标准的战士。

这个来自台湾的企业家经历过两次事业失败，最低谷的时候欠债主8000万台币。18年前，他落脚中山创办了这家工厂。如今，这里已经是全球最大的仿古地板生产企业之一，品牌叫“生活家”（ELEGANT LIVING：优雅的生活）。

刘硕真身家过亿，但他的办公室并不奢华，走的是古朴路线。办公桌上面悬挂着巨大的牌匾，上书两个大字“无能”，六个小字“存亡、进退、得失”。

“我为什么写了‘无能’二字，因为所有的事物都要回到原点，原点就是‘无’”，他看出记者的疑惑说，我希望生活家和我的未来，都从这两个字去演绎，到底是“无能为力” 还是“无所不能”，人生应该懂得进退，他最害怕的事情是“生活家和别人长得一样”。

30年三次创业

没有故事的人生是乏味的，刘硕真的版本，要从30年前说起，这是一个台商在大陆屡败屡战的故事。

1983年，刘硕真从台湾大学商学院MBA毕业。他和几个朋友自创了一个与Bodyshop定位基本相同的护肤用品连锁专卖店“贝斯克林”，代理销售英国、法国的产品，梦想着一步步做大。

开局不错，“贝斯克林”很快在台湾打开了局面，以至于新加坡Bodyshop的总裁来到台湾，并向刘硕真开出了收购条件。“出于自信甚至是自负，我没有答应。”刘硕真回忆说。但不久“贝斯克林”便遭遇了窜货，渠道管理不力，经受了经销商和加盟商的调货、降价和补差价的反复折腾后，刘硕真第一次破产了。

刘硕真从此不敢太张狂，埋头苦读卡耐基、洛克菲勒的传记。

他开始寻找东山再起的机会。1988年，他被朋友介绍去做地板生意。正是这次偶然的机会，刘硕真被拽进了木地板行业。1992年，刘硕真来到东北，他找到了一个在产业链上通吃的商业机会。刘硕真说，那时的业务模式，现在看来都很诱人—将东北价格便宜的木地板卖到台湾，同时又将台湾的木材加工设备卖到东北，并代理油漆；用在台湾卖护肤品的方式来卖地板，在沈阳注册了邦迪木地板品牌并开连锁店，销售东北各厂家的产品。

在上个世纪90年代初期，统一店面和车队形象，统一标准服务的连锁店，在东北是绝无仅有的。几年后，他在沈阳木地板行业如日中天。

风暴总是蕴藏在平静中。刘硕真说自己犯了兵家大忌：当个甩手掌柜。我只是在不断开拓新的项目和市场，全国十二三个分支机构，具体经营和财务管理我基本没有参与。在东南亚金融危机爆发后，刘硕真发现应收账款收不回，股份也不了了之。“拖到2000年，最后公司清盘时，才发现变成了倒欠别人2000多万元人民币。”刘硕真说。

为了一条活路，2011年初，刘硕真来到北京。受日本和我国台湾地区流行的一种“海岛气候型”新型木地板的启发，当时国家将要把北方暖气供应改成地热，地面较高的温度会使实木地板和其他木地板开裂、拱翘等。于是，刘硕真就与吉林省林科院副院长王军教授一起，开始开发一种适合地热供暖的木地板。

当时刘硕真倾尽所有投入100万元推广的这款适用于地热环境的实木复合地板，目前现在已成为全国木地板市场的主流产品。此举也奠定了“生活家”在地板行业的地位。

找个跟生活家“结婚”的对象

刘硕真说，那会他是痛苦的。一边到处参加木地板行业博览会，为他的“生活家”跑订单和还钱；一边展示他的另一款专利新产品—“仿古木地板”。

开发仿古木地板，这是他之前在布拉格旅游时获得的灵感。这种木地板很出位，脚踩上去微微感到凹凸不平，刘硕真回来后就一直琢磨它。这种感觉用机器做出来就死了，只能手工一块块地修凿、打磨，试制产品很快出来了，刘硕真给它命名“巴洛克”。这个词在西班牙的词典里解释为大而不规则的珍珠。

他带着试制的巴洛克，在各种展会上拼装展出。美国最大的木地板企业阿姆斯壮新品开发事业部的总经理马文是他的贵人，他们开始为阿姆斯壮试制产品。

进入2003年，北方大面积推广地热取暖，为地热而生的生活家地板正好大展拳脚。2004年3月9日，生活家在广东中山的新工厂正式开工，刘硕真将企业正式命名为“生活家”。而在开工的同时，生活家接到了阿姆斯壮200万美元的订单。

有了阿姆斯壮的示范效应，国外订单如约而至。这一年，生活家的销售增长了120%。但刘硕真清楚，要想把企业做大，不能把宝全押在国际厂家身上，还必须要在国内建立起自己的市场。

此后，生活家实行多品牌多产品策略，适合地热的实木复合地板，带有刀劈斧砍痕迹的仿古木地板，可随意拼装的创意魔方地板，缤纷彩色CASA地板……

从创办生活家的那一天起，刘硕真就梦想着成为全球一流的木制品品牌。多年来，生活家靠滚雪球式的发展壮大自己的实力。但中国林产工业协会会长张森林的一句话，点醒了他，“要进入一线品牌行列，资源和资本必不可缺，两者至少要抓住一个。”

2006年以后，资本接踵而至，包括麦考林银行、JP摩根以及红杉资本等全球知名投资机构都主动找上门来，有意投资生活家地板。但在最后，他选择了来自马来西亚的三林集团。

“前三家都希望跟我谈恋爱，然后给我包装上市，趁着我年轻的时候能卖个好价钱，”刘硕真说，只有三林是来跟生活家结婚的，三林已有3家上市公司，并不急于要求生活家上市套现。

2008年4月，三林投入3800多万美元，成为生活家大股东。“陆续投入到生活家有5亿元了，但是三林没有派一个人来管生活家，我相信这在全中国也很少数，就算中外企业，例子也难找到，”刘硕真说。

三林的加入，让生活家更加不一样，比如三林在全球拥有的400万公顷林地，遍布全球的分支机构，在同行眼里，生活家似乎成了一个难以琢磨的对手。在近两年国内地板市场不景气的情况下，生活家依然创造了高于行业平均水平的发展速度。

万科恒大捧场家装馆

在地板业务蒸蒸日上的同时，生活家还在积极切入定制家居市场。7月的广州热辣如火，琶洲会展馆内永远挤满了人。生活家首次推出的整木家装馆和集成家居馆，在这里迎来了第一批看官，捧场者不乏万科、恒大这些生意伙伴。

以衣柜、橱柜为主打的定制家居，在过去的几年内快速崛起，并在家居消费领域掀起了一场全新的“定制革命”。在家居定制这一轮江湖厮杀中，生活家起步并不早。同样，专注地板生意的生活家，在整木家装上还面临跨界难题，血风腥雨难免。

作为定制领域的后来者，压力无疑是巨大的，这一点刘硕真并不掩饰，“不做整合营销，不做一站式的体验服务，你在这个市场会被边缘化。每个人都知道那个方向是对的，但怎么把事情做对做好，如何将空间高效利用又个性化，却又是另外一码事。”

“定制家居”的难度很大，它跟规模化生产完全不同。用刘硕真的话，规模化生产我可以存一个亿的库存材料，然后我再来卖，但定制家居面对的是千千万万风格迥异的需求，这需要软硬件实力都很强，设计师团队、培训服务等后台系统要足够庞大，还要解决好库存与终端的匹配问题，这些都是磨难。

“这两年，我们一直处在‘试错期’，但好在我们的后台系统通过两年的试错考验，现在基础平台已搭建起来了，”刘硕真说，容易走的路都是下坡路，生活家的前进方向是未来三年做到定制行业前列。

他的信心来自于创新优势，几度亮相米兰设计周，其实是生活家最好的实力证明。而今年，生活家“米兰设计中心”也宣布成立，让家居产品从工业品变成艺术品，使生活家跃升为全球家居产品创新的引领者，并开始拥有全球家居时尚话语权。

同样出于对团队的信心，刘硕真在定制家居渠道发展上，也做成不一样的举措，“我们先直营，再招商，许多新的尝试，我们率先在直营店尝试，模式成熟后再推介给经销商。试做成本其实是比较高的，不能够让经销商买单的。”

“在我任职期间，要完成地板到整体家居的跨越，销售额要超过10亿美元，这也是董事会希望我们完成的，”在这之前，生活家的主要营收来自包括地热、LVT商用地材在内的地板业务，而刘硕真在积极为企业找寻新盈利点的同时，也表示希望三五年内脱离公司CEO的角色，为企业找一个具备全球视野的人来领导生活家做更大的跨越。

刘硕真有一些简朴的愿望，比如有一天，能成为一个好厨师，或者是去主持一个电台节目，“生活就像魔方一样，转动不同的角度，就会有不同的色彩，关键是你能体会到什么”。

（刘硕真简介：1983年毕业于台湾大学财经商学院，中国企业家，现任新生活家木业制品有限公司董事长。获得的主要成就有：地板业仿古专利持有人、林产工业个人成就奖、2003—2004年度地板行业风云人。）

独家对话生活家董事长刘硕真：“家是我最后的防线”

刘硕真像个老顽童，风趣幽默，在他心中，始终存在着一个“令狐冲梦”。他自嘲武侠小说看得多，喜欢令狐冲和风清扬，喜欢他们的潇洒自在。

但在采访中，太太是时刻挂在他嘴边的那个人。18年前，个性温和的刘硕真只身来到大陆创业，与家人一直聚少离多，但太太和家人一直默默支持他，当他遭遇曲折时，给他鼓励继续下去的勇气；当他事业腾飞时，给他判断时势的冷静。

某种意义上，刘硕真取得了大部分男人认同的幸福，从负债几千万元可以翻身创造市值几十亿元的公司。但他有自己的幸福论，幸福是有层次的，是有距离的，是因人而异的，是有年龄跨度的，但是，是自己追求的。每个人生阶段虽有曲折，但有爱你的人陪伴，幸福就在。

时代周报：您不止一次在公开场合聊过您的太太，她对您的帮助或者改变很大吗？

刘硕真：我16岁和我的太太谈恋爱，她这辈子都在等我。她的平凡胜过我的不凡，她的无招胜过我的有招。

我太太做了一个很重要的事情，她让我勇敢做我自己，这是一般女人做不到的。两次破产，我的太太面临过很多债主，我觉得她很不容易。我慢慢地学习不要当红花了，去当绿叶，要让太太相信她的等待是值得的。

时代周报：外界对您的评价是创新者、创业家，但其实您骨子里是很传统的人？

刘硕真：我太太有句话非常精准，说我这个人是“喜欢家的浪子”，家对我来说，是我最后的防线。没有家，就没有圆满的生活，生活和家不可分离。

传统一如土壤，虽然会随着时代的变迁一再改变，但是它的根始终在这里。如果没有了这片土地，它能长出什么硕果呢？在传统中你才懂得什么是创新。

时代周报：未来脱离生活家CEO岗位，你会选择哪一种生活？

刘硕真：我不是一个宿命论的人，但很多事情冥冥中自有安排，谁会认识谁，谁会遇到谁，会做什么事，都有安排。我这辈子已经尽了全力，没有白活。但是，我始终憧憬着，60岁以后可以改变自己的人生。能够随心所欲，做自己想做的事，又不会破坏社会的规矩。

（实习生周苗苗对本文亦有贡献）