拯救者“东风”合资话语权越来越大

2014-09-28 04:23:56

来源: 时代周报

在成功挽救法国标致雪铁龙集团后，东风能否帮助目前危机四伏的雷诺-日产联盟借“道”中国市场实现全球再度崛起？

时代周报记者谭力峰发自上海

在今年9月东风集团与英菲尼迪的合资公司成立之后，雷诺-日产这个全球第四大车企联盟把集团的所有“赌注”都押在了东风身上。

最近据腾讯汽车披露，在东风与英菲尼迪成立合资公司后，将采用“双总监”架构来运营，即由英菲尼迪和东风以及东风日产各派出一名人员来共同管理。截至时代周报记者发稿前，英菲尼迪中国方面仍未就合资公司相关人员组织架构等相关信息作出确认。不过，业内人士纷纷猜测根据日系车企在华合资企业的组织架构，东风英菲尼迪这样的运作模式也在情理之中。

另一方面，对于没有任何高端品牌运作经验的东风集团来说，英菲尼迪的加入亦势必会给双方企业带来挑战。尤其对雷诺-日产联盟总裁兼CEO卡洛斯·戈恩来说，如何确保公司在自己明年任期将满之后实现平稳过渡更是关键。

实现国产化后的英菲尼迪，作为后来者能否在竞争愈趋激烈的豪车市场突围而出，仍存变数。然而更值得关注的是，在成功挽救法国标致雪铁龙集团（以下简称PSA）后，东风能否帮助目前危机四伏的雷诺-日产联盟借“道”中国市场实现全球再度崛起？

合资团队更趋本土化

根据媒体早前披露的消息，由东风与英菲尼迪组建的合资公司将会是一家在“东风有限”（东风与日产以50：50股比成立的公司）之下的全资子公司，与东风日产平级。此外，东风集团党委书记、董事长徐平将出任该合资公司的董事长，于2013年加盟英菲尼迪的戴雷博士（Dr.Daniel Kirchert）将出任总经理，而东风英菲尼迪的执行副总经理则由原东风集团规划部副部长雷新担任。此外，像东风集团总经理助理、东风日产乘用车公司副总经理任勇等几位来自东风集团和东风日产的经验丰富的高管都将成为该公司董事会的成员。

来自腾讯汽车的报道称，东风英菲尼迪合资公司下将设有销售、售后、市场、网络发展、业务发展与战略规划、财务、人事等部门，其中除市场部和财务部门外，各部门均设立双总监职位，由英菲尼迪和东风以及东风日产委派具体人选。

值得注意的是，原英菲尼迪中国的团队成为了新合资公司的主体，而中方高管的人数更超过了外方，因此有业内人士称这是一个本土化程度很高的团队。

“就目前媒体披露的信息来看，合资公司中中方人员配备的规格会更高一些，因此不难看出中方话语权也会更大一些。”明华有道咨询总监封士明对时代周报记者表示，虽然采用“双总监”制度会更显得平衡，但这种制度也许会导致双方在一些决策执行上的效率比较低下，还有就是中方与外方之间在人事以及日常沟通上如何确保顺畅与准确都将需要双方去磨合。

在外界的设想中，东风英菲尼迪的营销模式会向一汽大众-奥迪成立销售事业部的模式靠拢，但事实并非如此。“所有英菲尼迪的车型将在同一个渠道进行销售。”英菲尼迪中国在接受时代周报记者书面采访时表示。

有业内人士对时代周报记者分析称，不同于捷豹路虎在成立合资公司前就早已建立起200余家经销店，英菲尼迪目前的经销店数量仍比较少，因而未来其将采取何种营销模式仍存在一定的想象空间。

“东风英菲尼迪作为合资企业的后来者，必然要在营销上有所创新才能确保今后在中国市场上的发展，并且保证经销商的盈利等。”汽车分析师钟师对时代周报记者表示，英菲尼迪国产后，在提升销量的同时亦必须加大品牌推广的力度。

据英菲尼迪中国透露，今年上半年，英菲尼迪已在无锡、南充、东莞以及昆明这四个城市开设了新的经销店，截至2014年底经销商数量将达80余家。“未来几年，英菲尼迪的经销商网络将以每年20多家的速度增长，并重点加强在2、3线城市的发展，并向4、5线城市渗透。”

品牌挑战

两年前的5月28日，英菲尼迪在东风日产的湖北襄阳工厂宣布了国产化一事。

对于2011年仅在全球售出15万辆高档豪华轿车的英菲尼迪来说，当时宣布在华实现国产可谓是一项大胆的决定。事关像对手雷克萨斯，一直都在对外坚称“在华销量达到10万辆”后才考虑国产化。

去年在中国市场一共售出17108辆高档轿车的英菲尼迪，取得了同比劲增54%的好成绩。“截至今年8月，英菲尼迪在华累计销量同比增长102%，超去年全年总销量。我们对今年整体销量实现50%以上的增长非常有信心。” 英菲尼迪中国官方对时代周报记者表示。

按照英菲尼迪中国事业部总经理戴雷博士的设想，英菲尼迪在2020年在全球豪车市场的份额要达到8%，剑指ABB。同时在中国市场上，其也希望公司能够在2018年达到10万辆，其中国产车型的占比达到一半。

尽管英菲尼迪目前在全球范围内的销量仅为宝马的十分之一，而在中国市场上亦不及雷克萨斯、沃尔沃以及凯迪拉克等竞争对手，但自去年更换了管理班底后，英菲尼迪凭借连串创新的品牌营销策略开始奋起直追。

例如赞助真人秀《爸爸去哪儿》，以及推出全新品牌传播概念“敢·爱”等，都帮助英菲尼迪在中国市场上取得了瞩目的增长。据英菲尼迪中国告诉时代周报记者，截至今年上半年，英菲尼迪的品牌知名度相比于去年同期的29%，提升至34%；品牌好感度也上升了超过6个百分点。

“《爸爸去哪儿》对于英菲尼迪来说确实是一个比较成功的品牌运营案例，但是如何将这种话题的新鲜度延续下去更值得让双方团队去思考。像《爸爸去哪儿》第二季话题度与新鲜感明显就比第一季要弱。因此，团队要考虑的是如何让品牌更持续地、更具生命力地传播，而不是通过一次性的事件营销去制造话题引起关注。”封士明对时代周报记者说。而戴雷在接受媒体采访时亦表示“敢爱”品牌传播概念是一个长期的发展方向，至少需要两三年的持续投入。

“可以预见，英菲尼迪即使在国产后也会在一段时间内保持在国内豪车第二阵营的位置。”汽车分析师张志勇也对时代周报记者表达了类似的观点，“在与东风合资后，尤其时下在国家大力反垄断的情势下，如何因应中国改革去创新营销方式将会是合资公司今后面临的一大挑战。”

“现在多数车企都把目光放在了互联网以及电商身上，或许英菲尼迪可以考虑利用互联网去提升自己的销量，在现有经销网点数量还不是很多的情况下，建立起网络直销的方式也不失为一种创新，因为这样更有利于降低成本，提升单车利润。”上述分析师认为。

而在封士明看来，英菲尼迪目前要做的是引起人们对其品牌内涵的认同。“目前英菲尼迪仍然处在二线豪车品牌的末端，相比凯迪拉克、沃尔沃以及雷克萨斯之间的差距还是很大，如果后续没有一套具有持续性的品牌策略，那么英菲尼迪在华的发展也许会受到影响。而在建立合资公司后，中西双方在决策时能否对市场作出及时快速的反应，也将是影响其发展的一个重要因素。”

拯救者“东风”？

在成功收购8%股份以救PSA于水深火热之中的东风集团，戈恩想必亦期望这份“好运”能够成功延续到雷诺-日产联盟上。从去年年底东风雷诺的成立，再到今天东风英菲尼迪的组建，戈恩已经把这个联盟的命运紧紧地与东风“系”在了一起。

时值英菲尼迪全球人事动荡期，英菲尼迪全球总裁约翰·德·尼琛和日产执行副总裁安迪·帕默的突然离职让即将卸任的戈恩显得烦心。而戈恩随后亦找来了原宝马集团高级副总裁罗兰·克鲁格(Roland Krüger)担任英菲尼迪汽车有限公司全球总裁，并兼任日产汽车公司高级副总裁，直接对其进行汇报。这样一来，从戴雷到罗兰·克鲁格，宝马的原班高管将把英菲尼迪努力向ABB靠拢。

作为日产旗下的高端品牌，英菲尼迪一直以来对日产母品牌的盈利贡献微乎其微。根据英菲尼迪自身的计划，到2022财年，英菲尼迪品牌的毛利润率可以更进一步达到10%。其中中国市场作为关键的一环，势不可失。

按照规划，预计2016年雷诺-日产联盟在中国的年产能将超过200万辆，共同采购零部件将有助于削减零部件的采购成本，进一步提高东风日产的产品利润，并将发挥规模优势以降低生产成本，与大众展开竞争。因此目前与天籁共线生产的英菲尼迪仍将是未来实现这一目标的关键一员，而雷诺-日产联盟也看似越来越依赖东风这在华的唯一合作伙伴。

“目前拥有众多合资项目的东风，在收购PSA股份后，未来能否有足够的精力管理英菲尼迪这个合资项目仍有待观察。”一位不愿透露姓名的业内人士对时代周报记者表示。