刘远举:资本、言论PK与消费者预期
锤子手机到底好不好也是一个涉及到消费者预期管理的专业问题。
刘远举
8月1日,著名的评测媒体Zealer发布了锤子手机的评测视频。在该评测中,王自如列举了锤子手机的诸多问题,并称其算不上‘东半球最好用’的手机”。视频上线后,有网友在视频下评论称Zealer“收钱办事”、“为了黑而测评”。几天后,罗永浩发微博称,做什么事情都是光明正大的,并约王自如去优酷做现场直播节目当面对质。然后,在直播中罗永浩以压倒性的优势取得了辩论的胜利,反击了王自如关于锤子手机质量问题的指责,并质疑王自如“接受四家厂商的投资,不再是独立、客观、第三方”。
仅从辩论来看,罗永浩是完胜,但要更客观、更广义地评价这次辩论,涉及到广告预算与公关预算,知名度与美誉度,个人利益与公司利益之间的多重考虑,因而也很难有一个客观标准。但是,有一点是明白无误的,那就是到底是锤子手机的公关围绕个人,还是个人服从公司的整体利益、专业意见,有着微妙区别的决策过程往往决定了决策的质量。毕竟,社会化专业大分工,不仅仅体现在富士康的生产线上,体现在手机的设计上,也体现在社会、商业学科的专业性上。
从这个角度看,就连锤子手机到底好不好也是一个涉及到消费者预期管理的专业问题。所谓消费者预期,简单地来说就是,消费者是在一定的心理预期指导下发生购买行为的,给定消费者的产品体验一样的情况下,消费者预期越高,越不容易感到满足,预期越低,越容易感到满足。因此,合理的控制、甚至降低消费者预期体验,提升实际满足程度,就会极大地提升消费者的满意度。
一般来说,有先抑后扬、转移注意力、欲擒故纵、心理暗示等多种方法来控制消费者预期。掌握着超过30亿美元资产的美国好乐公司副总裁艾莉莎•巴伦,年轻时当过售货员,顾客们特别喜欢找她服务。有人问她:“为什么顾客都喜欢找你,而不找别的服务员,是你给的特别多吗?”艾莉莎说:“我并没有多给他们,只是别的服务员称糖时,起初都拿得很多,然后再一点一点从秤上往下拿。而我却相反,先拿得少些,然后再一点一点地往上加。” 艾莉莎•巴伦的行为,就是一种典型的先抑后扬。实际上,在辩论中,锤子手机面对的问题,正如罗永浩所说,是几乎所有品牌都面对的问题,但真正的问题在于,消费者对锤子的胃口被吊得太高了。
面对王自如的评测,罗永浩以自己的传播力去迎战,并取得了辩论的胜利,再联想到近日发生媒体勒索企业的新闻,由此提出的问题是:企业需要保持自己的话语能力吗?如果有能力,需要像阿里、腾讯、万达那样投资媒体吗?反过来说,这是否又意味着资本侵害了媒体的独立性,就如老罗质疑王自如“接受四家厂商的投资,不再是独立、客观、第三方”?
一家完全不接受任何资金的评测机构可以做到完全的独立、客观吗?比如,消费者以众筹的形式,来资助某个人或某个机构做评测,能否诞生真正独立的第三方检测和监督机构呢?这看起来是一个比较好的解决办法,但实际上,也仍然不满足完全达到中立。众筹只解决了资金的来源,评测的人员的个人情感、内部人寻租、监督机制、评测机构对未来合作伙伴的预期,这些影响客观性的问题都没有解决。
实际上,一家评测机构,买来商品,发表评测结果,这是一个媒体行为,是一个言论自我发布的行为。但是,在自由言论的竞争中,任何人却必须为自己的言论付出代价。作为一家评测媒体,声誉是关乎生死存亡的。有人说,王自如黑老罗,然后,老罗花了3个小时,亲自把王与他的机构咬死了。这就是言论市场自由竞争的结果:残酷、激烈、优胜劣汰、去伪存真。王自如虽然可以自由地发言,但是,当内容不能在言论的PK中说服众多的围观者后,其代价与损失也是巨大的。就在论战结束一天后,王自如发布道歉视频,自愿去掉“独立、客观、第三方”,某种程度上看,对于一家评测机构,这是致命的打击。这种后果会约束每一个媒体的言论,在倾向性上不至于像王自如那样走得太远,最多保持一些小的倾向,但媒体市场上存在各种针锋相对的倾向时,这些倾向就相互抵消了,受众大致上能得到一个真实的结果。
当然,不可否认的是,这种言论市场的竞争有时候是激烈的,有时候却是缓慢的,法律能起到一定作用,但法律仅仅能纠正超出一定限度之外的媒体寻租,而对言论相关方进行更严格、更细致的纠正的,是来自言论市场的竞争。所以,言论相关方是否接受资本并不是问题的关键。
如果理论上,某一家机构可以独自达到独立与客观,那么,就不需要言论的竞争,也不需要众多媒体,只要建设机制,保证有这么一家机构能做到独立、客观就够了,但实践与理论都否认了这一可能。同时,当这种竞争趋于激烈时,会反过来促使媒体摆脱资本以寻求更独立、客观的公众形象。
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