上海家化：后葛文耀时代周年考

2014-08-18 10:39:42

来源: 时代周报

距离葛文耀离开上海家化已近一年，“内斗”却似乎仍是上海家化后葛文耀时代的主题。

本报记者马欢实习生李寻菲发自广州

距离葛文耀离开上海家化（600315.SH）已近一年，“内斗”却似乎仍是上海家化后葛文耀时代的主题。

近日，前上海家化董事、总经理王茁与上海家化的劳动争议仲裁案已获裁决，上海市虹口区劳动人事争议仲裁委员会裁决，恢复王茁与上海家化的劳动关系。

而在仲裁结果出来不久，上海家化方面在接受北京商报记者采访时明确表示“不同意此次仲裁委裁决，将向虹口区人民法院提起劳动争议诉讼”。

除此之外，王茁与上海家化之间的股权激励股票纠纷案也将于8月8日开庭审理，此案缘由为王茁被上海家化取消的股权激励，此案双方交换证据后法院预计9月初再次开庭。

王茁被外界视为葛文耀一手提拔起来的干将，王与上海家化的斗争也可算做葛文耀离职之后的震荡波之一，与此相应的是，一个月前，上海家化电商团队的集体离职。

而与人事相比更为严重的是，自葛文耀离职之后，上海家化股价持续走低，截至8月13日收盘，股价仅35元左右。种种迹象表明，在国内日化产业竞争日益激烈的当下，处于后葛文耀时代的上海家化，除了人事斗争的余波之外，更面临提振业绩的重担。

人事风波

曾经的中流砥柱前上海家化董事长兼总经理葛文耀和前上海家化总经理王茁的相继离开并没有止息上海家化的人事风波。据媒体估算，在这一年多的内斗里，上海家化损失了100多亿市值。直到葛文耀离开一年多后，人事动荡仍然影响着上海家化。

7月份上海家化电商团队集体辞职，20余名高管中包括总经理王荔扬、副总经理王重、财务总监、销售总监和市场总监，该上海家化子公司上海家化信息科技公司运营着上海家化各大品牌的电商业务，为家化独立运作的电商子公司，法定代表人为王茁。

自2013年5月前家化董事长和总经理葛文耀，前家化总经理王茁被相继罢免职务后，此事再向家化的人事风波添上了颇为关键的一笔。对此时代周报记者尝试联系上海家化公关等部门了解公司发展近况，但相关部门电话一直无人接听。

虽然家化方面曾公开表示电商团队的离职不会影响相关工作的正常发展并将高度重视并持续推进线上业务的整合发展，但在传统百货销售增长放缓的大背景下，葛文耀和王茁等前核心高管都曾把电子商务视为一个重要的增长来源。

而多位日化业内人士对时代周报记者表示，相对来说电商在化妆品行业销售占比都很小，对企业发展不会有太大的影响。

“不是企业本身的营销方式和策略对上海家化产生影响，而是人事上的变动，从营销方面来讲，上海家化没有什么大的变化来影响企业的发展，要看未来有没有大的人事变革。” 亚洲PH•PC咨询公司总经理谷俊对时代周报记者分析道。

战略收缩

上海家化现任董事长兼总经理谢文坚在今年的战略媒体沟通会上正式向外界宣布家化未来5年的发展战略，到2018年，家化要实现销售收入突破120亿元。

年报显示2013年，上海家化全年营业收入为44.6亿元，而在2014年第一季度报告中营收为13亿元，同比上升14.70%。

谢文坚在7月份出席2014年中国化妆品大会接受媒体采访时表示，今年下半年上海家化将新推出佰草集下子品牌“一花一木”，通过屈臣氏销售渠道，主要针对年轻消费人群，中端产品将成为家化业绩新的增长点。而对近期上海家化电商团队集体离职的人事变动，谢文坚表示，该板块将正式收编回集团，以便于打通线上线下运营。

在谢文坚向外界宣布家化未来5年的发展战略里，其中很重要的一点是将集中资源发展五大核心品牌：年销售额超过10亿的“六神”、贡献主要利润的“佰草集”、男士护肤品“高夫”、锁定中低端市场的“美加净”和针对婴幼儿护肤的新兴品牌“启初”。

2013年葛文耀离开上海家化的时候，留下了十个品牌，其中包括主打高端市场的“双妹”，而在新的战略中，除了上述五个核心品牌，其余包括双妹在内的五个品牌将停止市场投入。

值得注意的是，继联合利华首席执行官在早前接受采访时表示计划在2014年前减少至少10%的产品数量后，欧莱雅集团也于今年初将旗下的卡尼尔撤出中国市场，宝洁全球总部近日更是宣布“公司计划出售、终止或淘汰至多100个宝洁品牌，以削减成本并专注于最重要的产品系列。”谢文坚公布的发展五大核心品牌的新战略显然也意在收缩战线，集中发力

据了解，从去年开始全球的日化市场都不太景气，最近几大日化企业发的年报都显示业绩下滑或利润不佳，本土日化市场跟全球市场的趋势也相差不远，竞争激烈。

关于2018年实现120亿人民币销售收入的目标，谢文坚进一步表示，“我们预计整个市场会增长12%，按照现在我们要实现120亿元规模的话，品牌的增长要达到23%，每个品牌在它所处细分市场的目标增长率将远远超过细分市场本身的增长率，意味着每年都要抢市场份额”。

而在日化市场普遍不景气的背景下，这样的雄心壮志则意味着上海家化必须得实现大幅度的业绩上涨。

高端品牌缺失

在上海家化繁多的品牌中并没有高端品牌进入人们的视野，被谢文坚叫停的家化旗下针对高端市场的“双妹”自面市来似乎并未获得市场的认可。

“双妹”一块雅致的“夜来香袭人皂”售价为220元，其昂贵的价格和难以重塑的市场知名度使其无法在国内化妆品高端市场上占有一席之地。

据不愿具名的知情人事对时代周报记者透露，“佰草集也做了7年才扭亏为盈，双妹作为一个高端奢侈品牌更需要一个过程，这两年人事变动对它也有影响，说不定十年以后它就起来了。”

曾于上世纪30年代风靡一时的“双妹”于2010年在上海和平饭店高调“重生”，就在2013年前董事长葛文耀还曾说双妹尽管亏损，但并不需要大规模广告投入，还会继续保留，并认为其牵涉的是人对文化、艺术、品牌的理解。上海家化的高端市场竞争将如何发展，奢华的双妹在“观望”后将何去何从，值得关注。

在今年家化停止“双妹”等品牌市场投入的同时，谢文坚也提到“佰草集”的新战略目标为扩大中高端女士护肤品市场份额。而在已有的“佰草集”子品牌中，2013年推出了针对高端抗衰老市场的“太极丹”系列，作为前董事长葛文耀细分品牌发展战略的重要一步，太极丹系列在化妆品高端产品中覆盖人群并不广，而且佰草集旗下还有如“新逆时”等同是针对树龄肌肤的产品，尚未能市场中其他高端产品抗衡。从现状来看，上海家化的高端品牌战略仍然没有实质性的成绩。