杨锴：洋品牌为什么“中国化”了

2014-07-24 06:16:27

来源: 时代周报

这些国际品牌SOP的产品，确实可以复制到任何一个有人的土地，但为什么他们在母语地的服务品质总是无法让人感受到呢？

杨锴

这几天麦当劳、肯德基、必胜客的“臭肉事件”闹得沸沸扬扬。这些年来，无论是国内麦当劳的地沟油，还是大众汽车4s店出现所谓“饥饿营销”、苹果体验店里店员那副讨嫌的假洋鬼子嘴脸，都已经让我们习以为常。这些国际品牌SOP的产品，确实可以复制到任何一个有人的土地，但为什么他们在母语地的服务品质总是无法让人感受到呢？

VIP的价格肯定会有贵宾待遇。记得概率里面计算保险公司出险率的λ指数是15%，看得出保险公司的销售有多暴利；思科中国大陆区的sales们，一顿饭的上限不能超过1800元，销售们可以一日三餐都以这个标准为由一直报销，因为他们的销售毛利润至少有70%；广告圈里有句戏谑语：凌晨3点回家的，除了鸡，就只有广告人了！因为毛利润到不了40%-60%，你都不好意思说你签单了。这几个行业成交前服务品质是超好的！当然，他们的签单周期相对也较长，周期短+暴利的模式基本不能复制。

没那么暴利的时候，市场份额就很关键了，这就像鸡和蛋的因果效应。记得壳牌当年进入中国大陆市场，老板问智囊，我们计划赔7年，以换取15%的市场份额，智囊们嗫嚅，这帮爷其实是在惊讶老板的野心和胆识。结果老板误解了，随即补充：那11年，你们认为可以吗……现在国内的壳牌已经成了价格最低、油品最好、服务最棒的标杆，至少这是绝大多数出租车司机的共鸣。

但在后来发生的事情就让人费解了，他们市场份额有了，利润也赚到了，但其一线服务员工的态度却越来越冷冰冰了。学术界现在比较迷恋研究服务失败后的“信任重建”问题（现有的结论是信任只可修复，重建乏力），却都对捍卫买者感受的服务质量改进措施缺乏新招数。营销理论在否定“酒香不怕巷子深”产品观念的几十年后，这些大爷买卖却在我们身边如蟑螂一样总也搞不定、躲不掉，好像真的是店大必须欺客。

有关“创新”定义中一个经典和易懂的说法是：将两个已有的产品或模式，组合成一种全新的存在，比如加油站里的便利超市。从这个意义上讲，洋品牌的中国化也算作一种创新，其另一个“创新”组成要素就是—大陆员工。

10年前的一期外资老板对话节目中，几个国外大佬一致头疼的问题就是：管人。郎咸平指出奥巴马政府“后工业化”政策一个重要原因就是：中、美员工成本相当，而美国员工的工作效率是同比的7倍！虽然郎咸平说的是生产效率，但同样，外资企业对员工除了有能力、技巧和业绩的评估以外，原动力是态度，包括服务态度。这可能是所有需要面对终端消费者的商业企业都不可回避的问题，这也正是“海底捞”能够异军突起、甚至杀到美国开店的“蓝海”优势所在。

洋品牌的好在于“周到”—泰坦尼克号沉船后，LV的箱子依旧密封完好，这是产品的承诺；看了进口的迈腾，国产的你都懒得坐进去，这是工艺的保障；苹果一个home键让几亿人疯狂，这是设计的引领；麦当劳进店客人90秒点不到餐就可以免费，这是流程的标准。所以，就差最后这一步了，洋品牌，应该再让你的本土化员工，面对终端客户时，非机械性地笑一个，再周到一点，就perfect了！

（作者系南开大学管理学博士）