上海电影节：移动互联正在改变一切，包括电影

2014-07-02 10:27:25

来源: 时代在线网

过去一年，移动互联的扩张，让一度被认为“丝”的视频网站得以逆袭看上去奢华光鲜的电影工业，直接成为电影的“联合出品方”。移动互联改变了一切，包括电影。

本报记者赵妍发自上海

在2014年的上海电影节，互联网成为当之无愧的最热门话题。腾讯、阿里巴巴这样的互联网巨头大肆进军影视业，视频网站作为互联网公司中的一环，对电影业产生的变革，如今已然显现。

去年的上海电影节论坛上已经有涉及互联网话题，当时被安排在次要的位置，今年则成了论坛上的主角。过去一年，移动互联的扩张，让一度被认为“丝”的视频网站得以逆袭看上去奢华光鲜的电影工业，直接成为电影的“联合出品方”。移动互联改变了一切，包括电影。

阿里巴巴数字娱乐事业群总监刘春宁在其“未来的数字娱乐电影产业，面临着革命性的机会”的讲话中称，在电影发行方面，因为移动互联网的快速发展，众多渠道的拓展，过去传统意义上的发行将会面临非常大的变革。“相对于国内大屏幕设备的缺失，小屏设备的普遍使用是一种有效的补充，这也为未来中国电影和数字娱乐业的快速发展打下了坚实的基础。”

优酷土豆高级副总裁朱辉龙称，“目前电影产业靠影院票房收入的模式很快会遇到天花板，预计五年后可能达到美国的100亿美元，最多达到800亿元就已经接近天花板了，目前电影产业九成收入来自电影票房，从电影产业自身发展来看，也必须依赖互联网获得更多变现渠道。”

腾讯公司副总裁兼腾讯在线视频部总经理孙忠怀则直接为这个以视频网站为主要依托的变现渠道算了一笔账：“我们认为，中国电影市场有望增长3-4倍。相信互联网力量和电影的碰撞，能为行业革新和拓展带来不小的想象空间，而这种空间不仅将来自票房市场，在衍生品等全产业市场上也都具有不小的想象空间。”

据孙忠怀预测，目前国内有近10亿网民，未来三到五年网络视频付费用户可达1000万-5000万人，以目前网络视频包月付费30元计算，一年光付费就可以获得36亿元至180亿元收入。加上游戏、衍生品等，完全可以达到数百亿元以上的收入。

“移动互联网差不多五亿上下，如果移动互联网用户付费的习惯、通道都是比较畅通的，无非我们有一个问题，大家一起努力，什么时候把这个冲到一亿会员。一亿会员360亿，这个空间就非常大了，无论随便怎么分，大家还是分得不错的。”

而在面临这样“革命性的机会”，视频网站等互联网公司也从过去单纯的购买版权、内容，到现在进入整个电影的营销领域，甚至往更前端发展。短短一年，整个视频网站对于电影的影响，起到的作用、功能、角色，都发生了巨大变化。各大视频网站都在采取这个方式，不断向电影业的上游延伸，在更早期可以获得或者控制好的内容，能够为我所用。

提前介入主要围绕“营销”

“联合出品”是近期视频网站提前介入电影制作的一个最明显的表征。算得上最早进入电影行业的优酷土豆集团在近两年联合出品了《风暴》、《窃听风云3》等，据称今年“联合出品”的电影将达到10-15部。

腾讯视频则将于2014年联合出品《钟馗伏魔》、《天将雄狮》、《痞子英雄2》、《我是女王》、《张震讲故事》和《我的早更女友》等6部电影，大规模介入电影行业。其中，《钟馗降魔》耗资2亿，由陈坤和李冰冰主演。《天将雄师》耗资6500万美元，是目前内地单片投资最大的影片。

近期比较受到业内关注的案例是在《归来》“10天票房累计破两亿”之际，乐视网宣布已与新丽传媒达成合作，并已获得陈凯歌2014年新作《道士下山》的独家网络版权，该片已经开拍，预计将会冲击年底的贺岁档。乐视网高级副总裁高飞称，此次与新丽并不是简单的版权合作，乐视将参与到《道士下山》的整个营销推广当中，并利用线上线下资源整合营销。

“未来围绕这部作品，我们可以做全流程营销。”高飞在上海电影节期间进一步做了解释，“全流程营销面向两个维度，第一是用户维度，我们让用户第一时间知晓那个作品。一个强势作品有很多粉丝，包括IP之前小说的读者，会非常关心这个作品从立项到拍摄，到后期制作，以及到院线的整个进程。必须要实时的跟他保持这样的互动。”

“第二是客户维度，之前为什么电影这一块我们很难以广告的模式来维持它的扩大再生产？因为对电影来讲是一个低流量的，对于电视剧来讲，几十集有多次观看和消费，保证流量比较大。对于电影来讲，一部电影看十次、八次，是骨灰级的观众了。电影有它的特殊性在，是一个强品牌的产品，所以如果说我们在之前就能够跟广告主或者客户，依托电影的载体，把品牌诉求做一个强关联，而且把营销期从之前只是在线上的那部分很少的，延伸到项目拓展、院线的传播期，以及到线上再做组合，这个逻辑就能够变成可能。”高飞称。

大部分视频网站的提前介入，始终围绕在营销领域。优酷土豆副总裁朱辉龙就对时代周报记者说过，互联网对于电影业的变革主要还是在营销领域，“中国地域辽阔，带来的问题就是电影营销需要更有效、更精准、更细化。在这个大背景下，电影和互联网的结合就会自然而然应运而生。”

乐视网高级副总裁高飞也曾提及，未来将借助乐视生态垂直产业链的整合营销力量，在优质内容、用户运营及创新推广三方面持续发力。

视频网站在宣传营销方面的效果，目前已有所显现。比如2013年《小时代》上映前第一款预告片在各大网站上的点播率是4800万次。制作方大盛国际总裁安晓芬说：“其实这个数据给到我们，我们就知道它的票房一定低不了。今年又听说了一个数据，《老男孩》一个月不到点击量超过一个亿，这个电影可能是今年的一匹黑马，这都是视频网站带给我们特别直观的数据。”

“布局全产业链”

本届电影节上，BAT中的腾讯以其视频网站名义宣布推出“为虎添翼”电影计划，正式拉开了其在电影行业“布局全产业链”的大幕。而“布局全产业链”也是诸多视频网站，以及他们的“亲爹”、“干爹”BAT们在这个行业内的目标。

事实上，早在2011年，腾讯就已经设立影视投资基金。根据当时披露的消息，该基金规模为5亿元人民币，主要投资电影、电视剧的制作项目和有成长性的影视制作公司。同时，腾讯公司也借助该基金为纽带，发挥腾讯在互联网领域的业务优势、用户优势和平台优势，帮助合作伙伴借助互联网渠道创造新的价值和增长点。据悉，实际上，腾讯已经参与控股了不少国内影视公司。

腾讯互娱副总裁程武在接受媒体采访时就表示，腾讯的目标是把不同的产业之间的产业链打通，比如电影产业与游戏产业。“腾讯最大的不同在于，腾讯拥有许多明星游戏。这些游戏积累了大量的用户，也设置了庞大的世界观。因此腾讯推出的电影，更多是基于这种品牌的平台，把品牌效益延伸到更多层面。”程武解释说。“我只能说，为了满足用户的需求，需要什么样的手段就用什么样的手段。需要3D动画就拍3D动画，需要拍真人电影我们就拍真人电影。”

而阿里巴巴的“娱乐宝”，如今在电影业早已比明星还红。其近期更是通过股权关系打造了由文化中国、优酷土豆集团、华数传媒等公司为核心的从内容到终端的视频全产业链。并于今年4月在香港成立了阿里巴巴影业集团，为文化中国旗下100%全资子公司。

BAT之外的乐视网，则是最早在集团层面对影视上游进行了布局，并且目前已经看到成果。2011年乐视控股集团成立乐视影业，旨在互联网2.0时代背景下建立“一定三导”和“五屏联动”O2O的电影市场系统，为观众提供从线上到线下全方位的观影及增值服务。

2012年内，乐视影业就出品、发行了6部影片，其中参与出品并负责中国市场发行的美国影片《敢死新莞人队2》，在中国市场取得了5400万美元的票房，占影片全球市场份额的18.5%。2013年乐视影业出品/发行9部影片，票房10.5亿元人民币，位列民营电影公司第三位。其中《小时代》及《小时代2青木时代》获得近8亿票房。2014年乐视影业出品、发行15部影片，其中包含《敢死队3》、《机器军团》等好莱坞制作，也有中国首部4K/IMAX文艺片《归来》等。

“对于乐视来讲，在内容上面的布局交给我们兄弟公司乐视影业完成。我们跟乐视影业之间是生态的协同。”乐视网级副总裁高飞介绍这一安排时说，“一方面，从自己业务的开展来讲，我们需要获得一个稳定的安全保质。坦率地讲，论钱我们手里的资金是最少的；论推广资源，那几个大平台流量非常可怕。我们拿什么跟它竞争？这个就决定了我们必须得先于我们的同行，得要先迈出这样的一步。”

据高飞称，乐视网与乐视影业的布局，实际上是为电影出品公司提供全方位O2O的服务，涵盖了包括电影的参与制作，更主要的是从发行层面，院线发行，新媒体发行，包括营销，整个解决方案都能够独立完成的。“这个相比我们的同行来讲，可能我们会更加立体一些，这部分就会变成我们相对的一个竞争优势。”

“长远来讲BAT一定会成为完整的跨产业链条的集团。但是不是只有BAT？我不认为。相信以中国那么大的市场来讲，我们有足够大的空间让稍微小而美的公司，甚至独立的内容公司，也有足够的生存空间。”高飞说。

生产方式变革？更是版权压力

而在各大视频网站、互联网巨头纷纷布局全产业链、群雄逐鹿之时，一个更为深层次的问题是，他们究竟给影视行业带来了何种变革？

在接受时代周报记者采访时，优酷土豆副总裁朱辉龙不断强调：“数据”的巨大影响力。甚至在谈到与阿里巴巴的战略合作时，他也强调“第一个事情就是希望把双方的数据打通。阿里巴巴最有价值的就是数据。我们未来要和数据紧密合作，这是最重要的事情。”

而互联网公司所拥有的数据，则直接为一部电影前期制作提供了用户行为分析的基础，在尚未开拍时就能帮助决策类型、导演以及主演，从而让影片在生产之初就“有的放矢”。

朱辉龙称，以前整个电影行业，从投资生产到制片、院线发行、影院，每个环节都不知道用户在哪，但互联网能帮他们找到观众，“比如我们有付费窗口期，看这里面付费意愿是怎样的，结合起来就能作为一部新电影未来投资回报的衡量，这类作品哪些区域爱看、什么年龄层、付费意愿率等等。”

艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文向时代周报记者分析称，“影视产品之前的生产模式往往是先拍，启用大明星，利用大明星的粉丝力量带动票房收入。而现在视频网站介入之后，他们明确什么类型的用户喜欢看什么类型的影视作品，ABCD哪种类型的人群规模更大，那么他们所生产的作品会更受具体目标人群的喜爱。与此同时，也能进一步带动目标客户的广告收入。”

当然，阮京文也进一步指出，目前视频网站等纷纷加入影视产品的生产，并逐渐向上游延伸，一个更为重要的原因是来自于这些网站的版权费压力。

“因为目前视频网站的流量竞争来自于内容的产出，我们说内容为王。早期视频网站在内容引入方面更多是通过版权采购。但是近几年来版权采购价格太大，依托现在的广告收入很难支撑企业盈利。为了减轻版权采购压力，他们目前逐步在做自制剧，或者投资电影。”

据阮京文披露，一些大型视频网站用于版权采购的费用每年高达十几个亿，但是好一点的广告收入也就三四十亿。除了版权费用，播放视频流量带来的服务器、带宽费用也很高。

“所以你会发现，现在真正有利润的视频网站很少，收入看上去很高，但是利润很少。所以他们必须要想其他的出路来应对版权费用过高的局面。”阮京文说。

实习生李寻菲对本文有贡献

记者观察

所有人都等着刘春宁

本报记者赵妍发自上海

无论是刘春宁，还是阿里数娱的其他团队成员，笑而不语是挥之不去的印象。

在上海国际电影节上，阿里巴巴集团副总裁、阿里数字娱乐事业群总裁刘春宁原定出席的论坛活动总共有两场，但他最终只出现在15日上午的“全球融资策略谈”，原定要出席的18日下午的“互联网时代，重新发现电影”，刘以在北京有重要集团会议为由，由阿里数字娱乐另一团队成员参加。刘原本甚至不准备来上海，但是娱乐宝二期项目《老男孩》和《露水红颜》会在电影节期间走红毯发布，因此他也来了。

在15日上午的“全球融资策略谈”上，尽管总共亮相时间不过一个小时，但西装革履的刘春宁是全场绝对的焦点。包括5位嘉宾在内的论坛中，互动问答时间，几乎所有的问题都抛给了刘春宁，有来自媒体的提问，更有影视制作工作者直接喊话。同场现身的博纳影业CEO于冬则在刘春宁面前说出了“我觉得未来的电影公司的发展，就是满足BAT三家的需求，BAT要什么我们就干什么”，一时引发业内哗然。

所有人都等着刘春宁，或者阿里的人能够在这次亮相时说点什么。华美银行执行副总裁班内特·庞泽尔见到刘的第一句话就是“我们今年早些时候曾经在洛杉矶曲棍球赛场上见到，是不是可以借今天这个机会回答我之前向您提起，却没有得到答复的问题：阿里巴巴在电影行业究竟有什么打算和想法？”

而此前，时代周报记者也曾联系阿里数娱公关部门提出采访，得到的答复是“因为阿里正在上市前期，各部门都较为谨慎，希望理解”，与此同时该人士也指出，刘春宁并未接受过任何媒体采访，“只有一些公开讲话的引用”。

关于娱乐宝或者阿里数娱的未来计划，还是要到公开讲话里找答案。

从3月横空出世，娱乐宝便备受关注，电影投资是公认的高风险运作项目，娱乐宝的风险是热门的讨论话题。

刘春宁在上海首次给出了关于娱乐宝风险问题的正面回答。“用户通过互联网金融买了这个保险理财产品，我们给用户‘7+X’的回报，7肯定给他，X根据项目运营情况。还有非金融回报以外的权益，比如包装好玩的生活方式。粉丝没有任何风险，所有风险都是阿里巴巴来承担。”

博纳影业CEO于冬直接从逻辑上指出“娱乐宝不可能赔钱”。他称，如果拍戏最难的是找钱，娱乐宝通过融资解决了；拍戏赚钱很难，赔钱大部分，拍电影赔钱的制片人海量，赚钱的制片人是少量的，但娱乐宝拍完之后自己已经把票卖完了。“本已经回来了，赚多少不知道，所以我没有搞清楚你们怎么赔钱？”

刘春宁现阶段“承诺”的“7%肯定给”未必长久。在18日下午的“互联网时代，重新发现电影”论坛活动上，代替刘春宁前来的阿里数娱另一位负责人米誉峰称，阿里在娱乐宝一期项目上采取了分享的方式，“我们把项目很多份额开放出来给了用户”。

此外受关注的是，阿里的一系列文化投资，暗示了其更多地将精力放在了互联网上而不是电影院线。

“今天，互联网在中国和世界所有发达国家是并驾齐驱，无论网民数量还是渗透率，方方面面，中国的互联网不输给任何世界发达国家。过去中国基于收费的商业内容模式没有成立，基于影视内容商业化的多元模式没有成立，跟历史原因相关，比如版权保护，比如收费习惯，比如在线播出平台的发展壮大，今天都具备了。无论智能手机还是平板电脑、家庭电视屏、互联网OTT盒子和互联网智能电视，都具备建立收费平台的基础。今年中国视频网站无论优酷还是爱奇艺等，发展都非常好。关键的关键是，今天中国还没有产生让广大的消费者、年轻人愿意花钱付费看的内容。这个内容本身存在和传统内容的区别，比如跟传统电视剧的区别，跟传统以广告位模式内容生态系统的区别。未来这个市场会非常大，中国一定会出现收费的大平台。”刘春宁说。

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