班尼路浮沉启示录

2014-07-02 11:00:03

来源: 时代周报

“班尼路大规模关店表明公司的收缩战略，它的负面影响主要表现在或进一步丢失市场，因为就休闲服装品牌而言，门店数量较为重要，若大规模关闭门店，市场份额可能会进一步降低。”

本报记者陈姿羊发自广州

曾经雄踞各大城市黄金地段的本土休闲品牌班尼路，如今风光不再。

6月16日，班尼路母公司德永佳集团有限公司（简称“德永佳”,00321.HK）发布财报称，截至2014年3月底，集团总收入减少12.4%，至98.6亿港元，较去年同期减少12.37%，全年纯利6.68亿港元，较去年同期减少约9%，班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家，关店数量占年初店总数的十分之一。

“班尼路大规模关店表明公司的收缩战略，它的负面影响主要表现在或进一步丢失市场，因为就休闲服装品牌而言，门店数量较为重要，若大规模关闭门店，市场份额可能会进一步降低。”对于班尼路关店之举，中投顾问轻工业研究员熊晓坤向时代周报记者如是分析。

事实上，在20世纪90年代末到21世纪初的那几年，曾是班尼路最好的年代。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下，班尼路在一线大城市站住了脚，门店分布全国各大城市的中心位置。

但随着外来快时尚品牌的强势入侵，班尼路逐渐没落。根据德永佳财报数据显示，截至2014年3月底，德永佳存货金额为18.98亿港元，库存高企已经成为班尼路发展的一大桎梏。

库存高企折射出的其上新品速度慢、定位模糊等问题，也成为这个本土昔日休闲服装巨头不得不面对的问题。“班尼路夹在时尚和快消之间，定位模糊。现在在一二线城市班尼路基本上沦为了大路货，消费者无法产生满足感。而在三四线城市，服装市场又被低端品牌垄断，它同样难以生存。”武汉纺织大学服装学院一教授对时代周报记者感叹地说。

内地关店388家

这是班尼路有史以来关店最为频繁的一年。

根据德永佳的财报数据显示，截至2014年3月底，班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家，门店数由3820家减少至3432家。除此之外，中国台湾地区其门店数也减少了75家，香港及澳门地区则减少了2家。

而就在2012年，其门店数曾攀上历史高峰。数据显示，截至2012年3月31日，其中国内地门店数为4044家，比去年同期增加了150家，较前年同期增加了405家。

“班尼路大规模关店表明公司的收缩战略。关店之举会对公司造成正负两方面影响，负面影响主要表现在或进一步丢失市场，因为就休闲服装品牌而言，门店数量较为重要，若大规模关闭门店，市场份额可能会进一步降低；正面影响在于公司或借助减少门店降低自身运作成本，利好未来的产品研发或者定位改变等。”熊晓坤认为。

门店大量关闭的背后，是班尼路业绩的连年下滑。截至2014年3月底，班尼路销售净额为27.54亿港元，较去年同期下降9.34%。而其母公司德永佳的表现也不尽如人意，截至2014年3月底，集团总收入减少12.4%，至98.6亿港元，较去年同期减少12.37%，全年纯利6.68亿港元，较去年同期减少约9%。

公开资料显示，德永佳主要涉及纺织及服装零售两块业务，旗下包括班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大品牌，根据财报数据，其内地的零售业务约占德永佳服装零售业务的85%，而这一业务于2013和2014财年分别实现销售收入49.2亿港元和41亿港元，同比分别下滑15%和17%。而其旗下的S&K、I.P.ZONE及ebase去年全年分别实现销售收入5.5亿港元、4.2亿港元和3亿港元，分别同比下滑25.6%、25%、21%。

业绩增长疲弱俨然成为班尼路不可否认且无法避免的事实。而与之对比的是，优衣库、ZARA等外来快时尚品牌在中国的强势发展，2013年优衣库在中国大陆新开77家门店，根据不完全统计，截至今年4月底，优衣库在大陆的门店数已经达到269家。

对此，德永佳方面表示，集团零售业务业绩下滑是由于中国内地消费需求持续呆滞造成，许多本地经销商仍继续大幅降价来控制过多的存货量，管理层则继续调整零售店铺、控制成本以提升效率。

关于以上问题，时代周报记者联系了德永佳以及班尼路广州公司，其相关负责人表示，对于关店等问题是集团安排并不便于回答，目前班尼路的发展规划正在有条不紊地进行中。

定位模糊之下的没落结局

不为人知的是，这个密密麻麻分布在全国二三线城市的休闲服装品牌其实是一个“舶来品”。

据公开资料显示，班尼路本身是一个意大利品牌，20世纪80年代开始在香港经营，后来进入内地进行销售，1996年德永佳出手收购，开始出现历史性逆转。

德永佳将班尼路重新包装，将品牌的目标消费群体锁定为年龄在18-40岁的人士，主打年轻路线，以男、女、中性的休闲服为主，旗下有班尼路、生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）四大品牌。在并入德永佳后的几年，班尼路迅速壮大，不仅业务范围延伸至中国港澳台、东南亚以及中东地区，还通过“特许经营”的模式快速提高了市场占有率。

事实证明，班尼路抢占了先机。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下，班尼路在一线大城市站住了脚。在21世纪初的那几年，在广州北京路最好、最繁华的地段，班尼路四大品牌占据了最好的位置，在国内各大城市中心区域的商场内基本也都有班尼路门店。

时过境迁，如今广州北京路班尼路的门店规模已经大不如前，尽管打出了大比例的折扣，但与仅一条马路之隔的优衣库相比，显得十分冷清。

“生意没有原来好做，货走得慢，库存就多，不得已降价促销，这样赚得也不多。”一名广东东莞班尼路前优秀代理商向时代周报记者坦言，迫于利润压力，她在前年开始专卖自家的服装。

根据德永佳财报数据显示，截至2014年3月底，德永佳存货金额为18.98亿港元，虽然比去年同期略有下降，但依然高企，这也是本土服装品牌难以绕开的话题。高库存成为这些品牌必然面对的困难。

“随着经济发展水平的提高，消费者开始注重款式新颖，服装逐渐演变成一种快消品。而目前班尼路的运作模式跟不上市场的变化，衣服款式更新速度慢。按照它的操作模式，一款衣服从设计到生产出来一般要3-6个月的时间，然后再大批量生产上市。像ZARA一般上货速度就是14天，这样对比优势就出来了。”武汉纺织大学服装学院一教授对时代周报记者分析。

这一说法也得到了班尼路方面的证实，一班尼路拓展部的员工告诉时代周报记者，班尼路会有春夏、秋冬订购会，经销商看中款式后订货然后由厂家发出，一般分四个季度上新。那么这样看来，班尼路一年四次的上新速度就被ZARA等快时尚品牌远远甩在了后面。

“现在班尼路夹在时尚和快消之间，定位模糊。以前它掌握了青少年的心态，定价高，消费者穿上有满足感。但现在在一二线城市班尼路基本上沦为了大路货，消费者无法产生满足感。而在三四线城市，服装市场又被低端品牌垄断，它同样难以生存。”上述教授认为，追根溯源，高不成低不就的定位是班尼路目前尴尬处境的重要原因。

为了摆脱困境，班尼路亦多番尝试，企图以明星代言战术和与动漫合作设计来重新夺回青少年市场，但却收效甚微。在去年7月，班尼路更换了品牌标示，将曾经标志性的蓝底白字改为了红底白字，并将大写的“BALENO”变成小写，去掉了经典的内嵌“O”字母的正方形，重新设计了字体，“改头换面”企图东山再起。

在2009年那部风靡全国的电影《疯狂的石头》中，黄渤的一句调侃“我这是牌子货，班尼路”，其实已折射出这个昔日休闲巨头江河日下的残酷现实。对于这个“没落贵族”的自我救赎，成功与否仍然是个未知数。

相关报道

本土休闲服装品牌生存战