解读益力多中国本土化路径

2014-06-19 04:55:52

来源: 时代周报

益力多公司经营模式单一、品牌名称的不统一带来的假冒产品盛行，以及乳酸菌产品本身的小众化限制，均限制了益力多品牌在中国的本土化进程。

特约记者肖玫丽发自广州

一辆大红单车，一箱益力多饮品，一顶遮阳帽，一袭白底蓝杠衬衫。“益力多小姐”用销售加解说的家庭配送模式，将益力多品牌逐步推入公众的视野。

日前，广州益力多乳品有限公司（以下简称“益力多”）坐落于广州市萝岗区的第二工厂正式竣工。这预示着，日均157万支益力多饮料的销售量已经满足不了庞大的市场需求。随着第二工厂的竣工投产，益力多饮料日产量翻倍，将使得益力多公司牢牢占据行业龙头的宝座，实现产品销量和市场占有率的逐步攀升。

广州益力多乳品有限公司作为益力多集团在国内的首家合资企业，由日本株式会社益力多本社、香港益力多乳品有限公司、养乐多（中国）投资有限公司、广州建智投资顾问有限公司合资兴办，投资总额为2.475亿人民币。而以益力多小姐为桥梁，与顾客面对面、全程冷链家庭配送是益力多集团特有的宣传和销售模式。

“益力多聘请中年妇女、下岗员工去配送产品，这是一种模式创新，也取得一定的成功。”食品饮料行业营销战略专家徐雄俊分析认为，作为老牌的乳酸菌饮料企业，益力多的家庭配送模式一方面为市场带来一种新的销售模式、消费理念，并取得一定的成就。另一方面，益力多公司经营模式单一、品牌名称的不统一带来的假冒产品盛行，以及乳酸菌产品本身的小众化限制，均限制了益力多品牌在中国的本土化进程。

“益力多是很强大的企业，但是还没有经营到很理想的阶段，它的市场份额还不够大，领导地位还不是很牢固。”徐雄俊对时代周报记者说道。

家庭配送模式

早晨八点，广州益力多家庭配送中心的益力多小姐们早已完成了保温箱清洁工作，清点货物，整装待发，启程将一排排益力多产品配送到每家每户。

广州益力多家庭配送中心由益力多组建，主要负责接听顾客的订购来电，再安排家庭配送员益力多小姐将产品送货上门。这种称之为“健康到家”的家庭配送模式，51年前诞生于益力多日本总部，并于2003年底引入中国市场。经过10年的发展，目前在广东地区已覆盖到广州、深圳、东莞、佛山4个城市，共计50间家庭配送中心，拥有超过1600名益力多小姐。

“对于益力多小姐我们没有多少要求，只要身体健康，吃的了苦就可以了。”广州赤岗益力多家庭配送中心的负责人告诉记者，益力多小姐每天的工作内容，就是将顾客订购的产品亲手送到顾客的手上，并向顾客介绍益力多产品，一般工作时间为早上九点至下午三点。新加入的益力多小姐签订劳动合同之后，要经过十天的带薪培训，由配送中心的负责人教授相关的产品知识和销售礼仪，并进行试工。培训期过后正式上岗。“一般一个益力多小姐负责一个区域，一间家庭配送中心大约有30个益力多小姐。”

为了保证益力多这一活性乳酸菌产品的质量，益力多小姐的保温箱采用进口的保温材料制成，能够保证温度保持在4℃以下，同时使用冰块协助保持低温状态。按照要求，益力多小姐必须面对面把产品交到顾客手上，而不是放置在指定的奶箱中，到达确保全程冷链的效果。

“做这份工作优点是时间比较自由，但还是比较辛苦的，因为天天在外面跑，还要拉着这么多的东西。”一位有3年工作经验的李阿姨告诉记者。

据了解，一个随身背的配送箱里最多盛放15条益力多，每条5瓶，每瓶100ml，再加上冰块和箱子原来的重量，李阿姨每天都拉着20多斤重的产品，骑行20分钟到达自己的工作区域，开始一天的工作。

“益力多小姐其实应该叫做益力多阿姨、益力多妈妈。一般年轻的小姐不愿意干这份工作，也缺少耐心、成熟感、安全感、稳定感。益力多为什么选择中年妇女，中年妇女或者下岗妇女，她们空闲时间比较多，正好可以让她们加入到这一工作中。另外，中年妇女诚实，又肯吃苦，没有攻击力，没有野心。”广东省奶业协会副会长、知名乳品专家王丁棉向记者说道。

品牌扩张强势

实际上，刚刚进入中国这一市场时，益力多采用的是传统的商业渠道，即在商场、超市等零售终端进行产品销售。但受限于消费者对乳酸菌饮料的熟识度不高，难以区分“乳酸饮料”与“活性乳酸菌饮料”的差别，在传统的商业渠道，“乳酸饮料”始终牢牢占据绝大多数的市场份额。另一方面，当时每瓶100毫升的益力多售价1.8元，令人咋舌。

于是，益力多便选择在广州小区发传单等宣传方法，打破小区防盗网的限制，引入家庭配送模式进行市场突围。

“益力多这种模式对企业来说有两个好处，一个是周转资金来得快，另一个是让人充当直销的载体，使得厂商跟客户之间没有经销商的间隔，人直接向消费者进行产品解说。这样既可以保证质量，又能很快地渗入到市场中去。”王丁棉说道。

在广州市场迈出第一步之后，益力多的触角迅速延伸至深圳、上海、南京等地，并逐步向华中、华北地区蔓延。2006年，也就是益力多正式入驻中国的第四个年头，上海嘉定养乐多工厂建成投产。2011年，养乐多天津工厂正式建成。此时，益力多距离“抢滩广州，登陆上海，剑指北京”的中国三部曲，仅有一步之遥。

“一开始，业内对益力多的家庭配送模式还是比较质疑的，但是这么多年过去了，益力多还是用它的成功来反驳我们质疑的声音。”一资深乳品行业业内人士告诉记者。

广州益力多董事总经理杉野在接受媒体采访时指出，按照益力多总公司的策略，在广州取得成功后，益力多将复制这种模式在上海、北京、再另挑一沿海城市，在国内建立四个分厂。到时公司的重心会向上海转移，形成以上海为中心，四个分厂为基地向全国扩散的格局。

“目前看来，益力多在华南地区比较强势，占有比较大的市场份额。但是在其他地区，比如上海，同行产品的激烈竞争之下，益力多未必有优势。这其实也是受到经营模式的限制，采用传统模式与特色模式相结合，那么益力多可以做得更好。”食品饮料行业营销战略专家徐雄俊向记者说道。

本土化遇困

近几年，乳酸菌饮料市场愈发受到消费者的关注和认可。国内乳业巨头亦纷纷发力，达能、蒙牛、伊利、光明等品牌的乳酸菌产品相继上市，并在短时间内迅速分摊市场份额。

据不完全统计，我国目前的活菌、益生菌、乳酸菌奶饮品的市场总容量约为60亿元人民币。其中益力多在华开设的广州益力多、上海、天津养乐多这3家企业已占30%的市场份额；台湾味全紧随其后，约占15%；韩国饮乐多约占5%；广州的美乐多5%，蒙牛等其他企业的市场份额总合计约占45%。

“整个乳酸菌行业现在出处供不应求的状况，但是中国的消费者还是习惯于随时购买、随时饮用的消费模式。”徐雄俊分析指出，益力多目前的家庭配送模式受时间、区域的限制，在一线城市做得好，但是到中小城市便没有那么大的竞争优势。而中国本土的品牌之所以能在短短几年内迅速抢夺市场份额，主要是得益于传统经营模式，即靠广告投放、采用经销商制来突破，使得产品流入超市、便利店或者社区的小卖部。这样的突破可以使产品细致的深入市场，让消费者随处可见。久而久之，品牌的知名度和产品的购买力便得到提升。

值得一提的是，益力多在珠三角地区以“益力多”的商标销售产品，而在上海以及长三角地区，则以“养乐多”的商标销售产品。

对此，养乐多(中国)投资有限公司内部工作人员告诉记者，无论是“益力多”还是“养乐多”，其成分、口感都是一样的。之所以会有商标的差别，其实是源于益力多的英文“yakult”音译的不同，珠三角地区采用广东话的译音，其他地区则采用的是普通话的译音。

“消费者分不清楚益力多、养乐多、美乐多等等，实际上也让消费者难以区分谁才是真正的行业老大，益力多没有把品牌进行统一，其实不利于它品牌知名度的塑造。”徐雄俊认为，益力多在中国的下一个十年，如果采用传统渠道与特色模式相结合的方式，一方面加大广告的投放，引导消费者的消费观念。另一方面，加大与经销商的合作力度，使得益力多产品渗入到细分领域，真正成为随处可见、随时可买的行业龙头品牌。同时，塑造统一的益力多品牌，消灭一些盗版的产品，亦可防止被小品牌、名称类似的品牌抢夺市场份额。

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