雷克萨斯国产举棋不定

2014-06-12 11:21:46

来源: 时代周报

到底国产与否，丰田内部在这个问题上出现了不同的答案。

本报记者　倪佳　发自广州

关于雷克萨斯国产化的讨论一直不断，现实却依然是只闻其声的局面。业内纷纷关注雷克萨斯为何错过中国市场的高增长，而丰田方面则依旧慢条斯理地表示“国产化问题并不着急”。

根据外媒在今年５月的报道，雷克萨斯官方正式表态，目前没有任何在中国本土化生产的规划，且未来也不会考虑，原因是无法保证产品的品质，而雷克萨斯的产品未来都将以进口的形式在中国地区销售。

时代周报记者就雷克萨斯是否国产化问题采访了丰田中国公关部，对方表示：“关于雷克萨斯国产化的讨论，对雷克萨斯来说是一个重要课题，我们正在进行内部探讨。”

到底国产与否，丰田内部在这个问题上出现了不同的答案。而销量仍然是丰田和雷克萨斯追求的第一要素，丰田中国公关部对时代周报记者表示，丰田将通过今年即将投放的RC-F来提升雷克萨斯更加感性的品牌形象，同时在市场增长显著的小型SUV市场投放NX，以期获得更多的新顾客。

然而，就本地化而言，存在着品牌本地化、商品本地化、经营本地化等众多要素，生产的本地化是其中的重要一部分。“在这些本地化的举措中，品牌本地化（在中国成为备受青睐的雷克萨斯品牌）最为重要，若没有品牌本地化的成功，即使推动生产的本地化也不会成功。”丰田中国公关部对时代周报记者说。

丰田言论前后不一

“对雷克萨斯的全球发展而言，中国市场的发展是不可或缺的。”丰田中国公关部对时代周报记者说。根据丰田汽车给出的数据，2013年雷克萨斯全球销量53万辆，其中中国销量为7.3万辆（全球占比13.8%），仅次于美国（27万辆），位居全球第二。

尽管如此，雷克萨斯品牌在中国的发展依旧有着自身的理解与考量。

刚在今年4月1日履新雷克萨斯总裁的福市笃雄在北京车展上正式向媒体宣布了雷克萨斯未来在中国市场的发展计划，即雷克萨斯仍将保持在中国进口的状态，以质量作为强调重点，尚无任何国产计划敲定。“德系三强在中国的品牌形象根深蒂固，但是雷克萨斯还没有这样的影响力，因此保证质量是雷克萨斯目前的主要诉求。”

福市笃雄的此番言论似乎打消了此前业界对雷克萨斯国产化的种种猜测。

实际上，雷克萨斯在中国国产化的说法一直不绝于耳。一直标榜自己与宝马、奔驰、奥迪同属于豪华汽车品牌同一阵营的雷克萨斯，在前三者先后在中国进行本土化生产之后，自己的国产化问题却一直搁浅。如今，雷克萨斯作为二线豪华品牌领军人的地位也被后起之秀捷豹路虎所取代，后者国产化新车也已于近期下线。

而在回应雷克萨斯国产化与否的问题时，丰田各高层的答案也未能统一。在2013年的上海车展上，当时丰田中国总经理大西弘致对媒体表示，丰田有在华投产雷克萨斯的意向，但拒绝透露雷克萨斯国产化的时间节点，只是表示在投产之前将需要一段时间进行准备工作。然而就在两个月后，雷克萨斯国际业务副总裁Mark Templin又否认了考虑国产的说法，强调仍持审慎观望态度。当时国际知名分析机构LMC和高盛等皆认为雷克萨斯将于3年内落户中国。

尽管业内普遍看好雷克萨斯在中国落户的前景，但是由于雷克萨斯的本土产能在年产85万辆左右，而2013年雷克萨斯全球销量仅为52万辆，产销之间的较大差异使得丰田内部对雷克萨斯的产能再扩大表现得犹豫不决。这也是导致丰田高层在不同场合言论前后不一的重要原因。

南北丰田的博弈筹码　　

有不具名业内分析人士对时代周报记者表示，不停推翻国产化的说法反映了丰田对雷克萨斯的国产化问题举棋不定，在销量和保有量已经不能成为借口之时，雷克萨斯国产化的阻碍最有可能的情况还是南北丰田对雷克萨斯的争夺未果。

在中国这个特殊的市场，平衡各地方政府的利益将对丰田的未来发展起到至关重要的作用。丰田在中国开启“大众模式”之后，首先要面对的就是如何处理好南北合资企业的利益问题。同位竞争的卡罗拉与雷凌并非南北丰田的第一次交锋，双方暗地里较劲而丰田则一直采取产品差异化的布局以避免双方的直接冲突。

竞争对手大众在这方面已经先试先行。在一汽大众与上海大众关于B级车平台的利益博弈中，一汽大众拿下了更为先进的平台之后，而为了平衡另一家，大众则把斯柯达品牌车型的生产销售交给上海大众。在一汽大众拥有奥迪品牌并且获利颇丰之后，上海大众也一直要求大众集团给予旗下另一个高端品牌保时捷的国产项目。

同样，雷克萨斯的国产也涉及到丰田两个合作伙伴广汽丰田和一汽丰田之间的利益平衡。

从产品角度上看，广汽丰田拥有平台优势。广州丰田有凯美瑞与雷克萨斯ES、RX平台共享之利，而ES系列目前是雷克萨斯品牌的销售主力。早在2006年，刚刚成立不久的广州丰田推出第一款车型凯美瑞之时，就有相关报道称，“广州丰田的渠道建设完全拷贝雷克萨斯的渠道建设，为将来国产雷克萨斯开拓渠道” 。

从生产与管理的经验来看，一汽丰田优势明显。一汽丰田除了拥有皇冠、锐志与雷克萨斯GS系列共享平台外，同时也具备制造皇冠这类高级轿车的相关制造、管理的经验累积。不过，一汽丰田近年来在营销方面遇到的困境以及皇冠车型与ES系列的产品特性重叠等问题，也是令丰田犹豫不决的原因之一。

对于雷克萨斯品牌自身来说，国产化的问题不仅仅是品控这么简单。

一方面，由于雷克萨斯旗下产品皆在日本本土生产，运至中国市场需缴纳较高关税，造成雷克萨斯在华价格偏高，销量远低于德系三强，但是纯进口车的利润要远高于国产之后的车型。另一方面，雷克萨斯从诞生之日起，品牌理念就是发展大排量车型，有分析认为雷克萨斯实行的4年/10万公里免费保修、保养政策极大地降低了自身的售后利润，只有通过销售大排量车型才能比竞争对手挣得更多的售前利润，而其4S店的销售重点也偏向于大排量的高价车型。

因此，摆在雷克萨斯面前的国产化问题并非简单的在于国产化之后的质量下降，而是国产之后的小排量化、价格下降等因素，将会在品牌以及利润方面给雷克萨斯带来直接冲击。

对于丰田中国而言，如何选择都是一个两难的问题。对此，记者分别询问丰田中国公关部、一汽丰田和广汽丰田，但三者均对此问题采取了回避态度。

“丰田不像大众手上有多张品牌可以打，如今在广汽与一汽各有优势的前提下，丰田手中缺一张可以给输家的安抚牌，因此雷克萨斯国产很可能是丰田、广汽、一汽及其背后的地方政府之间多方利益博弈的局面，必须找到一个微妙的利益平衡点。在那之前，雷克萨斯的国产问题只会是遥遥无期。”上述不具名分析人士对时代周报记者说。