锤子的“情怀经济学”

2014-05-29 04:19:49

来源: 时代在线网

从一开始，小米的宣传与推广就是一个规模庞大的新媒体团队运作。而“锤子”，从一开始，其宣传推广就几乎完全系于罗永浩一人。罗永浩的“情怀”对锤子科技的重要性怎么强调都不为过。

本报记者张子宇孙乐涛费丽婷

5月20日晚，罗永浩在锤子的手机发布会上。在两个多小时的产（dan）品（kou）介（xiang）绍（sheng）之后，他说：“尝试努力去把这个世界变得更好，是我们启动这个公司的初衷。通过处心积虑地改善人类的生活品质来获取利润，而不是通过处心积虑地获取利润来获取利润。”

然后，大屏幕上放出这个中年胖子在工作台前埋首钻研的照片，字幕闪出：我不是为了输赢，我就是认真。舞台上的老罗没有说话，转过头，长舒了一口气，迎接发布会最后的掌声和喝彩。

同样在场的3G门户手机频道主编陈欢则代表了另一批并不买账的人，“我对这句话倒没什么感觉，可能是要他的粉丝才能理解他的这种情怀吧。锤子手机我觉得就，还……好……吧……因为我看的产品比较多，我们拿到机器之后觉得有些细节还需要改善，并不是像他所说的那么完美。”

其实，在锤子孕育的两年里，包括罗永浩在内的很多人从来不把它仅仅一部手机而已。可以说，从一开始，它就被赋予了某种价值观，或者说，“情怀”。这一直是重要的附加值，甚至超过了产品本身。

拥有罗氏情怀的锤粉

“抱歉，这不是摩托，是哈雷！”死忠哈雷迷的名言如今有望被拷贝到国产手机界：“这不是手机，是锤子！”那些对“脑残粉”们心怀鄙夷的“理性人士”则语带讥讽：“抱歉，这不是锤子，是情怀！”3000元的情怀，贵不贵？

尽管老罗一再强调，不能指望粉丝买你的手机产品，而是要“让用户成为你产品的粉丝”，但一个不可否认的事实是，一大批为锤子买账的人都是追随老罗这个人而来。

“锤子的用户群体，首先就是罗永浩的粉丝。我后来想了一下，如果没有罗永浩这个人的话，他的锤子手机可能也就那样了。” 3G门户手机频道主编陈欢说。

发布会当晚11点，在距离会场6.1公里的清华科技园，姜小鱼和他的同事刚刚看完发布会直播，边聊锤子边等电梯下楼。

数据显示，当晚登录优酷观看发布会直播的人次累计高达274万，最高同时在线近33万人，创下了中国科技类活动史上累计观看直播人次最高，同时在线观看直播人数最高两项历史纪录。

“一定要买啊，因为有情怀在里面，就是为了最后那句‘认真’我也要买！” 一个其他部门的同事自动加入了姜小鱼和同事们的讨论。姜小鱼并不认识他，但看样子也是刚看完发布会出来。姜小鱼心想，这就是传说中的脑残粉吧。

“我不是为了输赢，我就是认真。”在发布会当晚，这句话就已经出现在很多人的微博和微信朋友圈里。而在深夜观看完接近三个小时的现场视频，一如既往地被老罗感动、鼓舞之后，国企高管李竞就决定去预订一部锤子手机，作为犒劳自己的礼物。这位老罗的忠实粉丝如此看待这位文化明星的跨界作品。“老罗做的这个事挺有意思，3000块钱又不多，我打算买一部支持一下。”当然，目前在用iPhone的她表示“不是很懂”，但是，“我觉得有故事的手机就是好手机。”

在智能手机时代来临之前，大概极少有人会想到，手机业会成为“粉丝经济”的“重灾区”。“粉丝经济”本来是专属于唱片、影视等文化产业的。手机业粉丝经济化，是因为手机的智能化使手机不再仅仅是一个通讯工具，而是变成人的身体与精神的延伸，被高度人性化了。手机已经远远超出了它的物质功能，成为一种彰显精神与个性的文化产品。

当然，以粉丝经济模式来做手机，即使在中国，罗永浩也不是先驱。既有炙手可热的小米，也有先驱魅族黄章。黄章是个性十足的疯魔极客，高中辍学，当过厨师，热衷于泡论坛，在网上拥有大量疯狂支持他的粉丝，“互联网思维”、粉丝模式使魅族一度异军崛起。

黄章的形象让人想起一个痴迷于无线电的隔壁电器修理店的店主。接他棒的雷军则是高大上的“学院技术派”，是出身名校的技术专家、行业大牛。

而罗永浩，则是与技术丝毫不沾边的“文人”、“教英语的”、偶像派“公知”，曾与芙蓉姐姐一起当选某年“中国十大网络红人”，他杀入IT界，而且还是硬件制造，没有人否认这其中强烈的“违和感”：他凭什么，就凭“情怀”？

和罗永浩的大部分粉丝一样，李竞对老罗的喜爱要追溯到十余年前老罗的新东方时代。在做锤子手机之前，罗永浩曾做过很多个八竿子打不着的工作：高中辍学，曾经摆地摊、开羊肉串店、倒卖药材、做期货、走私汽车、销售电脑配件、从事文学创作、卖二手书、传销培训师……总之，这是典型的非主流成长历程。直到他来到了新东方。在那里，罗永浩作为一个公众人物走进人们的视野。

“当时网上有‘老罗语录’，我还下载了很多他的MP3语录来听。我那时还在读王小波，那个年代没有微博微信，他们的很多东西都对我构成了一个启发。”

2006年，罗永浩从新东方辞职，创办了牛博网，一个价值观清晰的虚拟群落形成。“后来我喜欢的好多人都聚集在这个小圈子里。我觉得他们是一帮人，知道去欣赏美好的东西，想去把一些事情做得非常好，也不是说理想主义，而是对世界有自己的看法，趣味相投。”

2011年，老罗砸西门子冰箱，搞消费者维权。李竞家里刚好有一台同一型号的冰箱，一直也都有霜冻问题，门也关不严。“但我从来没想过还能像老罗这么干，是他策划的整个维权过程，导致这个事情发展成那么大。后来西门子被迫做出了改变，我觉得挺好的。”就为这事，李竞还和某个好朋友产生了挺大的分歧。好朋友认为，在东北，其实有很多男的都喜欢这么“事儿事儿的”：罗永浩就是在浪费社会资源，博眼球、博名声。

李竞不太理解，为什么有那么多人反对甚至辱骂老罗，在她看来，老罗无非是“话唠”了一点，没什么不好，何况他的“每件事都做得很棒”。

“中国整个的文化氛围特别强调低调谦虚，鼓励闷声发大财。如果人人都像罗永浩这样，有一个想法，就尽自己最大的资源把它做到最好，那他怎么说，我都不觉得讨厌。”在国企工作多年的她，对此感受很深。

这些都制造出对于罗永浩的信任，，尽管不了解锤子手机的技术细节，李竞还是决定买一部锤子。“如果不够完美也没关系呀，我会为了可能实现的东西去花这3000块钱。他想认真做点事，我还挺愿意为他这个行动添点柴，哪怕他不给我们手机我也愿意。”

很难统计从罗粉到锤粉的转化率究竟是多少，但老罗无疑是锤子最好的推销员。5月22日晚，距离锤子发布会结束不到48小时，老罗发布微博称，有史以来“罗永浩”的搜索结果第一次完败给“锤子手机”，而在至少要支付300元来预订的情况下，预订单数已超过五万，两天内已完成投资方期望实现任务的百分之十。

罗氏理性成功学

“气氛特别好，能看到观众对于有共同价值观、情怀的人的认同，又不是洗脑式的狂热，我觉得挺好的。”

资深媒体人、现在开始创业的李铁在现场看到，观众80后居多，看上去受教育程度都不错。“网上有句话‘乔布斯重新定义了手机，罗永浩重新定义了傻逼’，我想说，罗永浩重新定义了成功学。他是用自己的创造力去追求人生的丰富性，是自由人格的释放，而不是往常那种很贱的‘励志’‘成功学’，虽然他经常装得一副很贱的样子。”

从“营销学”来看，雷军很难说是小米的代言人，但罗永浩则是不折不扣的“锤子”代言人。

从一开始，小米的宣传与推广就是一个规模庞大的新媒体团队运作的，据说这个团队已有近百人。而“锤子”，从一开始，其宣传推广就几乎完全系于罗永浩一人。罗永浩的“情怀”对锤子科技的重要性怎么强调都不为过。

“情怀经济学”的说法，不论是出于赞誉，还是出于讥讽，都非虚言。所以就产品人格化的程度来说，锤子倒更近似于苹果，而不是小米。

但乔布斯何许人也！设计像苹果，演讲像乔布斯？“别逗了，身材就不一样！”如今的科技界，不论是谁模仿乔布斯，哪怕是无意的，也会引来一阵劈头盖脸的奚落。

这是一个电子制造高度模块化、外包化的时代。一个品位足够好的产品经理团队足以解决技术支持与资源整合的问题，做出一款有“逼格”的产品。可问题在于，就是你的品位是否真的足够好，是否真的“懂人性，懂心理学，懂审美”，懂得这个世界。

如果说购买锤子的用户全是冲着老罗的情怀去的，未免有失公允。毕竟，如老罗自己所说，粉丝经济的产品单价不能太高（比如一张碟，一本书），否则姚晨卖手机会比雷军卖得多。

姜小鱼最后也下了订单。和那位同事不同，他觉得这是理性思考后的决定。他始终不承认自己是脑残粉。

姜小鱼很看重产品的设计感，之前只买过iPhone。他挺想研究一下安卓系统的，但那些安卓机让他望而却步。“抛开罗永浩，那个手机值3000块，你去对比竞争者看看价格就知道了。如果我要买手机，现在三个选择，iPhone，安卓就是锤子和小米，其余的安卓都是屎。锤子走的是精品路线，给我们这些生活有追求的人用，小米是给追求性价比的人用。”姜小鱼补充。

锤子将目标消费人群描述为“城市精英里偏感性和文艺，懂品质和品味的挑剔人群”。而相关调查数据表明，锤子的受众是一线城市的白领、高学历，并以22-39岁的人群为主。

对用户来说，使用锤子手机的同时也是在向外界传递一种信号：我是一个认真的人，一个追求生活品质的人。

同一天晚上下了订单的还有中国科技报记者原诗萌。因为名字，原诗萌没少被人误会成一个文艺少女。事实上，这个33岁的东北汉子足够文艺。他连续参加过9年的音乐节，迷笛、摩登天空、草莓，哪儿都high过。家里存着几十GB的音乐，“国内摇滚乐队的专辑我基本都有了，以前也常去看摇滚的现场演出。” 原诗萌喜欢看历史和社科类的书，喜欢去日式居酒屋，“北京比较好的基本都去过了”。

对原诗萌来说，真正对老罗产生兴趣，是2012年看了老罗堵截方舟子和律师彭剑的视频以后，“觉得这个人有意思”。

“老罗本人是什么样，我也不能确定。但据我观察，他表现出来的样子是一个坦诚、理想主义、爱憎分明的人。和郭德纲有相似之处。这样的人，确实有特点，而且比较有人格魅力。”

对于老罗，原诗萌保持着理性的距离，他更看重手机本身的品质。“感觉锤子的外观、功能都很不错，比如相机快速抢拍功能，以及手机两边的音量和亮度调节健可以互换，手机下面的菜单和返回键也可以互换，从而让左手型和右手型用户的需求都能得到满足。我相信锤子是用心做的手机。”

一位锤子的内部人士透露，老罗每周会来开几次产品会，参与到产品的设计中。“一个APP中一两个像素的错误，他都可以发现，这还是让我挺佩服的。之前对他最大的印象就是脾气不太好，一是对东西要求比较严格，别人做不好的时候他就很生气；二就是常年压力大吧。”

老罗形容锤子手机“没有革命，没有颠覆，就是几乎每一个细节都比友商做得好一大截而已”。和很多人一样，李竞也会把家人的照片设置成屏保，但很难忍受图标堆在脸上。“老罗很注重用户体验，他在乎这个细节，我就愿意为此买单。”

“工匠精神”背后的日本情结

罗永浩的情怀背后，是现代工业细分带来的种种便利。具体到一个锤子手机，CPU、屏幕、成像技术……均来自世界各地的不同厂家。

为解决锤子的成像技术问题，罗永浩曾亲自先后两次飞往日本，一次飞往横滨，与富士通总工程师五十岚千秋会谈，最终引入了后者的技术解决方案——这无意中显示出罗永浩的日本情结。至于老罗反复宣称的“匠人精神”，也来自日本。

网络上长期流传老罗关于日本的一段讲话，那是他在新东方讲GRE时惯常性的跑题方式，把这些内容汇编一下，可以成为一本《老罗论日本》—严谨地说，现在应该更名为《当年的老罗论日本》了。

文字冗长，大体论调如：“日本这个倒霉国家就是37万平方公里的破地上生活着1.2亿人口。这点破地一年到头的火山喷发，地震，海啸连连不断，几千年都这么下来的，挺着这些东西时刻充满危机意识，实际上地质学家推断这点小破地迟早是要沉没的，所以你讨厌他，不要想着原子弹什么的，等！无情地活下去，是吧！总会看到这一天的。讨厌这样就好了，毕竟他这个种族不是天生的坏种，我是不是给大家灌输过这个观念，你要拿原子弹即使有势力打也不要打，爱怎么着怎么着，我们的敌人……历史上我们不幸和这个豺狼的民族做了邻居，历史上，日本对我们就两个状态，要么侵略我们，要么筹备侵略我们，是不是这样，现在什么状态，筹备侵略……”

言谈中充满着对日本的不友好甚至敌意。即使有那么一些肯定，也逃不出中国传统反日观点里的老几样如“日本由于自然环境恶劣，确实孕育了一些优点，但这些优点对我们中国没什么好处，而且终极目的都是使坏”。

但是，进入微博时代后，老罗对日本的态度突然大变。在微博上，老罗多次表示：“我爱日本！”“没有日本的话，亚洲是不值一提的。”“娇滴滴的民族没有未来（中国人的民族情感也比美国黑人还要娇滴滴一万倍）”“不好好学学，光跳脚骂娘是没用的……”“身为中国人，我特别爱日本。”

老罗日本观的剧变是否存在什么关键性的事件，暂不可考。但是从微博上来看，这和老罗亲自去日本以后的体会密不可分。老罗每次赴日，都会成为其热爱日本的一次爆发。比如某次赴日后，他写道：“因为赶着回去工作，在日本只待了不到48小时，但我已经决定退休后要在这里养老了，下次来旅游时，我会找个适合撒骨灰的景点^_^ 如果不是为了把手机卖到全世界，我都懒得去美国开公司了。”“作为西奴榜上的知名非汉族汉奸，今天终于站到了日本的土地上，看起来一切都是完美的，远胜我的另一个精神故乡美帝。太君威武，我死也瞑目了^_^。”某次赴日后，他又写道。

面对许多指责他的人，老罗反击的犀利程度不减当年。他曾在微博上表示：在中国，只要公开发表热爱日本的言论，通常都会被指责为汉奸，还经常伴随着无比卡哇伊的科学分析：“你拿了日本鬼子的好处了吧？” 如果日本人真的按照这些白痴扣帽子的频度和广度来给中国地区的“汉奸”发放好处，日本早就破产一万次了，呵呵。

某种程度上，罗永浩从老愤青式的反日转变为知日甚至热爱日本，其实并不奇怪。当年老罗是个愤青，带着反体制的意味，中日友好恰好符合体制主流——愤青反体制，反日成了一个最容易的切口。

爱憎两端

和罗永浩做过的大部分事情一样，撑他和踩他的人永远分成爱憎分明的两派。

老罗多年的“好朋友”方舟子没有缺席砸锤盛事。

锤子发布几天后，方舟子就向北京市工商行政管理局朝阳分局举报了罗永浩的锤子科技公司对Smartisan T1型号手机进行涉嫌虚假的广告宣传。方舟子称，相关产品的网络平面广告中，使用了“最好的”、“顶级”等说法，而《广告法》规定：广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。

5月27日，锤子科技官网已撤下了此前“东半球最好用的智能手机”的广告文案描述，改为“全球第二好用的智能手机”，避开了“最”的说法。

几天之内，锤子话题不断，方舟子的攻击很难说是不是反而帮锤子宣传了一把。罗永浩也发了一条微博：“呵呵，开心，就算是蓄意安排，也不会有这么好的效果。要爱你的敌人，祝福那些诅咒你的人。”

另一边，方舟子还在为“阶段性胜利”窃喜，他发微博说：满世界都是“方舟子举报锤子手机虚假宣传”“卖手机的骗子”“罗永浩认怂”“方舟子赢了!锤子官网改口 ”的报道，罗永浩据说很“开心”。至于除此之外，他对锤子、对老罗还有什么看法，方舟子拒绝了时代周报记者的采访。

此前，二人结怨已久，在网络上也公开掀起过几场大战。方舟子曾举报过罗永浩非法办学，超范围经营，做虚假广告，偷税漏税；罗永浩也在微博上质疑“方舟子打假基金”，称5年来没有公开过账目，59万的安保费支出疑点重重，还亲自围堵方舟子及其律师并上传视频。

烦罗永浩的还有更多普通人。“我特烦这种讲情怀的，跟情感绑架一样。直接把产品做得好看好用就行了，扯那么多好像你不支持他就没情怀没工匠精神了一样。”网友@兔子睡在窝边草上说。除了这种一开始就不待见情怀的，老罗大概更不乐意见到的还是那些由粉转黑的年轻人。“之前关注老罗。感觉锤子挺值得期待的，但是看到满屏的脏话和洗脑的微博，果取关了，感觉不会再爱了！” 网友@小左821说。

当其他国产手机在血拼那些看不懂的硬件参数、性价比的时候，老罗一开场就重新定义了游戏规则：围绕锤子出现的关键词，是情怀、精神这些形而上的词汇。作为一个高段位的“推销员”，老罗在另一个次元秒杀了对手。

“罗永浩与锤子，今日的成功之处在于：他花了两年时间占领道德至高点。嗯，当情怀与理想成为政治正确，那么毫无理由地吹捧便是合理的时尚，即便再理性的质疑，都应该是不道德的或是不正确的。”ZenNew禅芯网创始人谢璞评论。

这种营销天赋被视为新东方后遗症。随着锤子轰轰烈烈的面世，一份罗永浩早年应聘新东方的求职信也在网上广为流传。在回应新东方的招聘条件“具备现代思想和鼓动能力，能引导学员为前途奋斗”时，罗永浩说，“新东方的学员是最合作、最容易被鼓动的，因为他们来上课的最大目的就是接受鼓动，这个没有问题。”

这个被新东方摆上桌面的“鼓动能力”，在很多人看来，也正是新东方的最大特色——洗脑文化。

因而有人质疑，和新东方特色一脉相承，“情怀”不过是锤子营销方案中的一环罢了。“他们给你讲情怀，讲不容易，讲国产，讲认真！讲小厂商！就像当初米粉一模一样，讲雷军多么不容易，人家一个没做过手机的要宽容！仿佛粉丝就是想告诉你们，我们愿意被忽悠！我们自豪！”@互联网的那点事说。

对这些质疑，锤子粉们不能认同。“新东方不过是他以前为了糊口所做的一个职业而已，不能代表老罗的精神啊。老罗就是想认真做好一个产品嘛，不明白你们为什么非要说他是忽悠？”好像在说，“老罗很萌哒，乃们不要黑他，么么哒~”

“中国整个的文化氛围特别强调低调谦虚，鼓励闷声发大财。我觉得说是没什么要紧的，有些人就是话唠没办法，能给别人带来快乐也挺好的，何况他每件事都做得很棒。如果人人都像罗永浩这样，有一个想法就尽自己最大的资源把它做到最好，那他怎样说我觉得都不讨厌。”李竞说。

是忽悠还是认真，或许只有老罗自己才知道答案。又或者，这已不再重要。毕竟，在这个注重品牌效应的时代，产品的价值不能简单地用原材料的成本衡量。一个好的推销员赋予产品的价值是否应当被认可，才是更值得讨论的。

事实上，手机既然与人性已纠缠得如此之深，从理论上来说，懂人性，懂心理学，懂审美，懂体验，就可以在手机制造中大擅胜场，做出好产品。将人格、“情怀”投射到产品上，产品就是一个具有人格魅力的产品。高山仰止的乔布斯就是如此，这大概也正是罗永浩敢于去做手机的心理逻辑。

即使同是“粉丝模式”，罗永浩与雷军也差别很大。

小米以性价比取胜，雷军固然粉丝众多，但“米粉”粉的不是雷军，是好玩好用的小米机。而锤子，目前来看，性价比如何存在明显争议，它以“逼格”取胜的路径，高度依赖于罗永浩本人，依赖于与技术、功能相距甚远的“情怀”—正如有人评论说，“罗永浩汹涌澎湃的自我意识，激发了我们这个时代压抑已久的叛逆情怀”。

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