世界杯背后的啤酒营销战

2014-05-30 10:21:34

来源: 时代周报

“无啤酒，不足球”，每隔四年的世界杯，也是中国啤酒厂商群雄逐鹿最激烈的时候。

特约记者吴绵强陆一夫发自广州

2014年巴西世界杯进入倒计时，啤酒的足球营销早已吹响开场哨。正所谓“无啤酒，不足球”，每隔四年的世界杯，也是中国啤酒厂商群雄逐鹿最激烈的时候。

“世界上有钱的公司很多，但只有很少一部分能成为世界杯的赞助商或合作伙伴。”世界杯的啤酒合作伙伴、百威英博亚太区市场副总裁王道对记者表示。

而被百威英博收购的哈尔滨啤酒也抢占先机，今年再度赞助世界杯，成为继2009年赞助南非世界杯后，中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。

但世界杯啤酒战的争斗并没有停止。纵观国内啤酒市场，拥有央企背景的华润雪花经过多年激烈的角逐，仍居霸主之位。青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒紧随其后，五大集团目前所占市场份额已近80%。

业内人士表示，每年第二、三季度是啤酒的消费旺季，今年更是有世界杯的助阵，啤酒企业的业绩值得期待，啤酒股也望提前“开战”，跑赢大盘。

其实，通过体育营销来促进啤酒品牌的发展和增加销量，已是啤酒行业的惯例，作为广东本土品牌的珠江啤酒（002461）早在2005年开始体育营销活动，今年的世界杯期间，也展开一系列活动。

广东作为球迷大省已然成为了啤酒市场的“红海”，珠江啤酒一直欲固守南粤市场，但随着青岛、百威、哈尔滨啤酒等强势品牌的进驻，两年来珠啤的营收持续下滑，如何抓紧巴西世界杯的机遇重振旗鼓，成为珠江啤酒的发展关键。

“我们为球迷朋友们量身订做了多种活动，通过线上线下、球迷定制包装、广告片等形式，与广大球迷一起狂欢。”珠江啤酒集团有关负责人告诉时代周报记者。

啤酒巨头争抢世界杯营销

作为本届世界杯赞助商的百威英博（Anheuser Busch Inbev）是全球最大的啤酒企业，旗下品牌包括英博(Inbev)、百威(Budweiser)等。

截至2014年3月31日，百威英博第一季度营收为1060.5亿美元，运营利润为307.6亿美元，净利润为137.2亿美元，总市值一度达到1771.81亿美元。

“世界上有钱的公司很多，但只有很少一部分能成为世界杯的赞助商或合作伙伴。”百威英博亚太区市场副总裁王道表示，世界杯是一个很好的产业，国际足联对赞助商的要求很严格，这本身就代表了对品牌的认可。

百威英博一直未透露此次赞助世界杯的资金投入，但其赞助2010年世界杯时，营销投入过亿，外界一度猜测，今年世界杯恐会有更多投入。

2008年哈尔滨啤酒被百威英博收购，2009年的南非世界杯，哈啤成为中国第一个世界杯啤酒赞助商，今年哈尔滨啤酒再度荣膺世界杯官方指定啤酒。

据了解，此次世界杯，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。

而国内啤酒品牌青岛、雪花和燕京等巨头也不甘示弱。在广告、促销等各方面，各个国内啤酒厂商均有借助世界杯进行品牌推广的动作。

当被问到今年将会投入多少资金至世界杯营销，青岛啤酒相关负责人告诉时代周报记者，这些费用均在公司广告费用之内。

今年世界杯期间，青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念套装”两款新品。

记者在青岛啤酒天猫旗舰店看到，目前这两款产品已经上架，且已经有大批人员购买了。“2014年足球纪念套装”是青岛啤酒专为足球球迷推出的四年一届的足球典藏版高端产品，售价为118元。“足球罐2014足球主题啤酒”包邮售价60元，月成交7600余件。

国外品牌的世界杯概念啤酒显得更加丰富。记者从天猫、京东等商城看到，德国、西班牙、荷兰、美国等多个国外品牌的啤酒，都推出了世界杯概念产品。

时代周报记者经过历时一周调查发现，各啤酒商已率先展开打折促销活动，并以“世界杯”为主题，力推“世界杯”概念啤酒营销。

广东本土品牌珠江啤酒也展开了一系列世界杯营销活动，“目前公司专门有部门人员在负责这块，在电视台也投入了广告”，珠江啤酒集团一廖姓负责人告诉时代周报记者。

啤酒业内人士介绍，通过此次世界杯营销，啤酒行业恐迎新的增长点，属于啤酒行业的时代或已来临，新的腾飞蓄势待发。

得世界杯得天下？

根据啤酒行业统计数据，2013年，国内啤酒产量为5061.5万吨，其中，华润雪花销量1172.2万吨，市场占有率为23.15%；青岛啤酒产销量为870万吨，市场份额17.19%；百威英博产销量为655.23万吨，市场份额为14.1%。

如今形成以五大集团为中流砥柱的竞争格局。啤酒是中国最早进入市场竞争的行业之一，一直处于微利状态。

四年一度的世界杯是啤酒巨头们争夺的重要机会，往往因此改变原来的市场格局。百威2010年借冠名世界杯，实现旗下哈啤进军全国大众市场的梦想。

2010年上半年，哈啤销售增长20.7%,品牌认知度翻了3倍。其中,东北地区增长迅猛,此外在广东、湖南、浙江、四川等区域的增长均超过了20%。

百威英博亚太区市场副总裁王道透露,世界杯的影响力对品牌的提升超出了预期,哈啤已经成功走出区域市场。

而在此之前，新华都总裁唐骏提出质疑，“哈啤赞助世界杯不值得,一个在国内知名度只能算区域性的品牌如何一脚跨入国际市场？”

对此，王道回应质疑称：“有哪个企业或品牌有机会赞助世界杯而不选择赞助的？赞助世界杯很值！”

相较于哈尔滨啤酒，青岛啤酒也一直与世界杯和足球相伴随行，而其擅长与央视合作。

2014年世界杯，青岛啤酒在线下已经启动“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动，在与央视的合作上，以8320万元的价格高调投放《新闻联播》开始前最后10秒的广告。

事实上，早在2006年德国世界杯时，青岛啤酒与央视联手，推出创造性的“双球论英雄”活动，让球迷通过短信平台参与世界杯的有奖竞猜。

2010年南非世界杯，青岛啤酒一方面联手央视，打造大型互动娱乐型节目《球迷狂欢节》，每晚在黄金时段现场直播，来自全国各地的球迷通过竞猜和各种游戏活动，闯过层层关卡，最终赢得心动大奖。同时，青啤在25个城市打造“青岛啤酒激情广场”，并参与《球迷狂欢节》节目互动。

而在2013年12月，青岛啤酒正式签约亚足联冠军联赛，成为首家联姻“亚冠”的中国品牌。

青岛啤酒2013年实现营业收入282亿,同比增长9.73%,实现归属于上市公司股东的净利润197亿,同比增长12.20%,扣非后净利润同比增长12.64%。

早已低迷的啤酒行业，世界杯无疑像一针强心剂，在引爆新的销量增长点的同时，也会带来新的行业及市场格局，而啤酒行业或因世界杯重新洗牌。

广东啤酒市场已成“红海”

从32年前年产五万吨的“广州珠江啤酒厂”，到如今年产能210万吨的大型上市公司，其发展遇到各种挑战。

5月26日，时代周报记者来到位于广州市海珠区新港东路磨碟沙大街118号，这里是珠江啤酒集团公司总部所在地。

珠啤集团周边工地林立，蓝色围挡内，机器轰鸣，环境混杂。按照广州市政府部署，这里是广州建设国家中心城市规划格局新中轴线，已纳入开发范围。

此外，其控股子公司，佛山市永信制盖有限公司土地也被纳入三旧改造范围，面临搬迁。

佛山永信于2014年5月15日收到了佛山市南海区里水镇政府有关部门拨付的首期补偿款人民币1409万余元。

珠江啤酒2014年第一季度报告显示，营业收入为5.37亿元，同比增长6.65%。营业外收入比上年同期增长51.48%，主要是搬迁补偿款所致；而因发生搬迁支出所致，营业外支出比上年同期增长4339.56%。

年报显示，2012年珠江啤酒营收为34亿元，同比下降2.47%，啤酒销量同比下降8.16%。2013年珠江啤酒实现营业收入33.5亿元，同比下降3.6%，创造净利润4124万元，同比下降19%。

而直到珠江啤酒2010年上市之初，全国啤酒主销区广东市场，吸引了包括华润、青岛、燕京、百威、喜力等中外巨头扎堆建厂，而广东啤酒市场格局在短短两年时间里发生重大改变。

值得注意的是，珠江啤酒作为曾经的华南龙头，珠啤上市募集的资金，主要为了发展湖南珠啤和广西珠啤两个项目。

目前，广西珠啤项目已建成投产，珠江啤酒提升广西珠啤产能的IPO募投项目净利润在2012年、2013年均未达预期。

年报显示，该项目2013年度实现的净利润仅435.05万元，仅相当于公司《招股说明书》预计的项目达产净利润3521万元的12.36%。

对此，珠江啤酒将其原因归结为，“受国内外经济形势及市场竞争的影响，项目未能达到设计产能，从而导致实现的收益与预期存在较大差异”。

此外，湖南珠啤年产20万千升啤酒工程项目是珠江啤酒“南固、北上、西进、东拓”目标的重要一步，但随着资金链紧张，该项目于2010年一度遭取消。

2012年珠啤在湖南投资新建年产40万吨啤酒项目正式签约，首期生产规模为20万吨，预计投入3.7亿，将于2013年底达成投产，时至今日进度缓慢，2013年年报显示，其竣工投产的时间已经推至2014年。

但在广州，珠江啤酒仍然势头良好，据益普索调研数据显示，2013年底珠江啤酒在广州的市场份额比年初提高4个百分点；餐饮市场占有率为42.4%，比年初提高了3.3个百分点；餐饮市场覆盖率为70%，比年初提高了1.5个百分点。

【世界杯专题】相关报道

广州夜市啤酒垄断利益链调查