围绕“舌尖”的电商大战

2014-05-19 10:15:07
来源: 时代周报
除了天猫之外,中粮我买网、京东等电商平台也大打“舌尖”牌,大量没有在纪录片中露面的食品也搭上推销的顺风车,堂而皇之登上“舌尖”的专题页面上销售。

本报记者 王媛 发自广州

“在《舌尖上的中国》第二季前两集开播的一个小时内,就有100万—1000万的流量出现,在此前天猫食品的所有活动中,从没有出现过如此集中的时间内,这么大流量集中爆发的情况。尤其在深夜9点到11点之间,网站美食的搜索量非常巨大。”天猫食品“舌尖项目”的负责人邵雄向记者表示道。

随着《舌尖上的中国》第二季的强势来袭,林芝蜂蜜、雷山鱼酱、三门跳跳鱼、银屏蚝烙等各地新奇的舌尖美食,又开始在深夜俘获着吃货们的胃和心。尽管在综艺节目出奇制胜的周五晚黄金档,《舌尖2》的节目收视与话题效应依旧强劲。

“在每周节目播出之前,天猫食品会提前一周拿到食材、菜谱以及视频等资料,随后会向天猫平台上的众多商户进行‘招商’,将相关产品推广到《舌尖》的专题页面上。在平台运营上,我们考虑得更多的是如何抓住话题热点,满足更多消费者的需求。对于《舌尖》栏目组来说,也是一次全新的推广尝试,与天猫的强强合作,是能令其加分的。”邵雄告诉记者。

实际上,《舌尖1》释放的商机曾让电商商家们始料未及,第二季的来袭则必然引发抢夺消费者的“舌尖大战”。在电商商家眼里,在网站上同步开卖美食,广大吃货们随时在指尖下单,傍上“舌尖”就是傍上“大款”,《舌尖2》的红火无疑是一次绝好的营销盛宴。

记者了解到,除了天猫之外,中粮我买网、京东等电商平台也大打“舌尖”牌,大量没有在纪录片中露面的食品也搭上推销的顺风车,堂而皇之登上“舌尖”的专题页面上销售。

天猫公关人士则向记者表示,天猫是与CCTV《舌尖》栏目组独家合作的电商体验平台,其他电商利用“舌尖”的概念进行营销,都是在打擦边球,都属于侵权行为。

“舌尖生意”火遍全网

在天猫推出的官方 “舌尖”独家体验平台上,在《舌尖2》第一集中露脸的贵州苗族雷山鱼酱,总销量为3302单,西藏林芝野生蜂蜜的月销量为2833件,吃货们的购买力显然非常惊人。

业内人士指出,央视美食纪录片《舌尖上的中国》红遍大江南北,创造了一个吸引眼球的焦点,电商商家们利用“舌尖上的概念”售卖美食和食材,这就是“傍焦营销。”事实上,不仅是《舌尖上的中国》,包括《来自星星的你》、《爸爸去哪儿》甚至《春节联欢晚会》等节目,都会形成消费的新热点,成为网民搜索、购买的热门产品。

邵雄向记者谈道:“在《舌尖上的中国》第二季前两集开播的一个小时内,就有100万—1000万的流量出现,在此前天猫食品的所有活动中,从没有出现过如此集中的时间内,这么大流量集中爆发的情况。尤其在深夜9点到11点之间,网站美食的搜索量非常巨大。”

同时,通过后台数据分析,天猫手机端的成交量也相当巨大。其中,70%的订单交易是通过手机完成的,有50%的订单是在节目播出中成交的。在五一期间,《舌尖2》播出后有超过500万人次访问了天猫无线端。《舌尖》播出的当天,天猫食品无线端成交额增幅达到53.8%。“也就是说,大部分用户都是在节目过程中用手机下单的。这样的商业模式激发了‘边看边买’的效应,这也是做这个项目很大的初衷。”邵雄告诉记者。

实际上,与第一季不同的是,《舌尖2》似乎在商业模式上有着更大的尝试与追求。此前《舌尖》总导演陈晓卿就曾表示,《舌尖2》与电视平台确有商业上的合作。

谈到天猫联手“舌尖”的契机,天猫食品的负责人迟有雷告诉记者,拍《舌尖1》的时候,央视方面一开始并没有利用一些社会化的渠道、平台去做推广这种意识。但有趣的是,当时淘宝上发生了一个有趣的现象,就是买家疯狂地搜索《舌尖1》上出现的一些食材,瞬间激发了购买的需求。当时搜索关键词的速度和热度都非常高,搜索量简直可以用“飙升”来形容。

“于是我们看到了机会。整个热点如果能够抓得住,看‘舌尖美食’时候,就能在天猫食品上买得到,‘所看即所买’,需求与商机则是无穷的。”

邵雄向记者介绍道,天猫食品会在节目播出的提前一周从《舌尖》栏目组拿到食材、菜谱的列表,并开始跟商家一起准备推广及销售的内容。

店家流量一夜暴涨50倍

“‘跳跳鱼’那一集是4月18号播出的,播出前三天天猫小二联系我做活动,我还很犹豫。没想到平常六七百的日流量,当天晚上节目播出之后就瞬间涨到一万多,到了20号、21号,每天都有三万到三点五万的流量,暴涨50倍以上,带旺了整间店其他生鲜商品的销售,真是乐坏了。”三门光头商贸有限公司老板章宏才向记者谈道。

章宏才是天猫平台全网唯一一个卖野生跳跳鱼的商家。他是今年4月6号才开始在天猫上上线野生跳跳鱼的。不过,当时每天的销量也就一两单,主要销往温州、宁波等地。

邵雄表示,哪些食物“会火”基本上是可以预判的。在《舌尖》中,如果某一种食物介绍篇幅很大的话,一般都会成为爆款。其次,比如四川腊肠等常见食物,经过纪录片的展示,大家的食欲又会被勾起来。还有就是像林芝蜂蜜、雷山鱼酱、跳跳鱼等稀奇古怪的食品,从搜索关键词来看需求已经很明显了,都是会重点去做推广。

在舌尖《脚步》一集中,1/8秒的钓鱼绝技让观众惊艳不已。而早在节目播出三天前,天猫的工作人员就找到章宏才,希望其参加天猫的舌尖推广活动。

“当时我还拿不定主意,因为相比青蟹等产品,跳跳鱼的存活率比较低,运输过程中如果出现折损,这将是一笔赔钱的生意。”章宏才表示,“当天晚上11点我才下的决定,迅速拍了图片,进行美编设计、定价等工作。没想到跳跳鱼在播出之后瞬间走红天猫,以前每天也就一两单的生意,现在月销量达上千件。”

“舌尖”中出现的大部分食品,原本就在天猫上有售。天猫运营团队做的,实际上只是对原有的货源和资源进行组织和整合,并进行推广。但第一集中出现的林芝蜂蜜和雷山鱼酱等产品,则是首次出现在电商平台上,除了独家合作的天猫食品,其他平台上并没有货源。

“当初上线平台的时候并没有选择雷山鱼酱,一是因为没有货源,二是不知道其会火,但节目播出时雷山鱼酱这一关键词搜索量非常大,我们就在商家群里,打听谁能找到这个货源,雷山鱼酱这个商家于是深入贵州当地寻货,第二天十一点就上线了。”

邵雄告诉记者,天猫与央视合作有没有商业模式上所谓的分成,提前拿到的食材信息不需要付费。双方都是拿出最大的资源和诚意来尝试新的合作模式,商业并不是第一位的。

章宏才则向记者表示,在当期推广的黄金72小时中,商家需要给天猫一定的提成。不计入前期的进场费等,此次活动大概有6.5%的抽成。“2%广告信息费,需要给CCTV9,2%推广流量费,相当于占用了广告位,2%是平台的技术服务费,还有0.5%是买家积分返利。三天后就不需要再额外付费了。”

对于利润分成,天猫公关部人士并没有正面回应这个问题,对方表示,不需要过多纠结利润分成这个事情,商家在活动当中,最大的诉求是能把产品销售出去,以及增加自家品牌的关注度。

多家电商被指侵权

据记者了解,目前,除了大家熟知的天猫平台上的 “舌尖上中国”专题,大量没有在纪录片中露面的食品也搭上推销的顺风车,堂而皇之登上不同电商商家上销售。

京东也是“舌尖美食”的热衷参与者,打出了“舌尖上的京东”等主题宣传字眼,手工糯米糍粑,福建有机香菇,都不是《舌尖2》中介绍的正宗美食食材。在另一个食品销售的电商大户中粮我买网上,也有“舌尖2美食”这一链接,并有“舌尖美食,只在我买网”的专题页面。在我买网上,用“舌尖2”作为关键词,也能搜出很多以“舌尖2”为标题前缀的产品,但是内容都并不与节目中的美食相匹配,比如精选香菇、精选鲜藕等,似乎就是为了增加搜索量而故意加了个前缀的。

天猫公关人士则向记者表示,天猫是与CCTV“舌尖剧组”独家合作的电商体验平台,其他电商利用“舌尖”的概念进行营销,都是在打擦边球,都属于侵权行为。

此前,《舌尖上的中国》在其新浪官微上则发布了权利声明,天猫作为《舌尖上的中国》(第二季)唯一整合营销传播合作机构,为《舌尖2》提供独家整合传播体验。其他任何未经授权而擅自使用该节目(《舌尖上的中国》系列)名称、海报、视频等元素用于经营的行为均属对该节目的侵权,应依法受到惩处。微博发布后立即引来众多网友对知识产权保护的讨论。

 

 

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