• 拯救福特利润率 林肯借华重生胜算几何

    汽车 > | Time Weekly - 2014-05-08 02:05:50
  • [摘要] 在穆拉利的设想中,林肯未来能为福特带来8%-10%的利润。在时下日趋激烈的中国豪车市场中,马克·菲尔兹带领下的福特最终能愿望成真吗?

    本报记者 谭力峰 发自上海
     
    在刚落下帷幕的北京车展上,穆拉利为江铃汽车站台以及宣布引进林肯品牌入华的这几幕,将成为其职业生涯中最后的留影。
     
    5月1日,福特汽车宣布该公司CEO艾伦·穆拉利即将于7月1日退休,其职位将由现任COO马克·菲尔兹(Mark Fields)接替。
     
    在穆拉利倡导的“一个福特”以及“1515”战略下,福特近年来可谓在中国市场上无往而不利。人们都认为,接棒穆拉利的马克·菲尔兹在今后工作的重心仍然是确保福特发展的稳定,不过穆拉利在其任内最后阶段将林肯引进中国这一决策给后来者的考验也是巨大的。
     
    在去年美国市场上市后,势如破竹的MKZ一度让一直意欲借林肯品牌提高利润率的福特看到了希望,但时下该车型的需求已逐渐下降。当下福特凭借翼虎、翼博的热销在中国市场上意气风发,但作为高端品牌出现的林肯却有可能遇到凯迪拉克早前在华遭遇的同样困境,造成这种困境的原因之一是中国消费者对美系豪车的接受程度仍旧不高。
     
    在穆拉利的设想中,林肯未来能为福特带来8%-10%的利润。在时下日趋激烈的中国豪车市场中,马克·菲尔兹带领下的福特最终能愿望成真吗?
     
    为中国市场改变
     
    本届北京车展上,林肯发布了旗下全新紧凑级SUV—MKC。按照穆拉利的计划,今年秋天还有一款豪华四门轿车MKZ将和中国的消费者见面。
     
    据穆拉利表示,与福特翼虎均基于全新C平台打造的MKC,未来将效仿宝马X1和奥迪Q3的销售形式,即以先进口后国产的形式在国内销售。根据福特中国高层透露,该车有望于今年下半年正式引入中国销售。
     
    同时,为了增强其竞争力,福特中国在借鉴其他竞品SUV后,声称会将该车型的售价定在30万元左右,但这一说法最终并未得到证实。
     
    不仅如此,福特中国的高管们还意识到豪车外形设计是中国消费者在购买时先决考虑的条件之一。
     
    “林肯当前所有正在研发的新产品都会专门为中国市场考虑。我们非常明晰客户对后排空间的需求和期望,而我们将满足这些要求。” 在福特汽车公司执行副总裁、美洲区总裁韩瑞麒(Joe Hinrichs)看来,虽然中美两国消费者对豪华车的偏好在许多方面颇有共通之处,但中国消费者更喜欢较大的前灯、对称设计和宽敞的后排空间。
     
    此外,林肯还在MKC身上采用了品牌最新的“飞翼式”家族前脸,整体车身线条细腻流畅,福特认为这种非典型美式SUV或许更能适应中国消费者的口味。
     
    早些时候,福特总部低调更换了设计总监,由David Woodhouse接替马克思·沃尔夫(Max Wolff)成为豪华品牌林肯的新任设计总监。根据福特汽车发言人Stephane Cesareo表示,此举旨在为林肯增加更多的设计人才,以实现产品线的快速更新。
     
    “对于豪华车的定义,其实在中国乃至在整个世界都在改变。以前大家都认为这些欧系比较大的车型才是豪车,但是我们现在在中国乃至全球都看到,消费者也想要中、小型的豪车,而且他们买豪车也不希望像以前那样花那么多钱,希望物超所值。”在本届北京车展上,穆拉利在接受媒体采访时表示,林肯车型一定能满足时下中国消费者的期望。 
     
    根据林肯的规划,到2016年,其将向中国市场投放5款全新车型,包括一款中大型豪华SUV、一款全新的全尺寸豪华四门轿车、以及一款大型豪华SUV—林肯领航员。福特期望,该几款车型能覆盖豪华汽车市场的80%。
     
    对提高福特利润率作用有限
     
    4月25日,福特汽车发布业绩数字显示,2014年第一季度税后净利润率为9.89亿美元,而去年同期为16.11亿美元,同比暴跌38.6%。每股净收益从0.40美元减少0.16美元至0.24美元。税后净利润率也从4.5%下跌为2.75%。
     
    其中,“失血”严重的北美业务是造成其净利润下跌的最主要原因。数据显示,今年4月份,福特在美国市场的销量达到211126辆,较去年同比微跌了0.7%;其中福特品牌销量同比微跌0.3%至204323辆;林肯品牌则终止了持续半年的增长态势,销量同比下滑10.7%至6803辆。
     
    为此,时下强劲增长的中国和亚太地区正成为福特越来越倚重的市场。数据显示,2014年第一季度,福特在华累计批售销量达到271321辆,相比去年同期的186596辆,同比骤增45.4%。
     
    去年,韩瑞麒已不止一次在公开场合表示林肯即将入华并已于在华投产。“倘若销量规模足够大,在某些时候林肯将在中国投产至少部分车型。”他表示。
     
    在福特激进的“1515”计划下,韩瑞麒表示林肯仍聚焦于进口模式,直至市场需求能够抵消当地化生产所需的开支。
     
    此外,福特中国还得面对经销网络的拓展难题。按其计划,到2016年,林肯独立销售经销商网络将在全国50个城市布局60家经销商店,并为中国消费者提供林肯式的个性化定制服务。
     
    去年全年凯迪拉克在全球范围内一共售出25.1万辆豪华汽车,其中中国市场的销量亦突破5万辆大关。而相比同为美系豪车的林肯品牌,去年的全球销售也不过为8.1万辆,显然这对于一直致力提高利润率的福特汽车来说,还远远不够。有业内人士表示:“对于福特来说,林肯需要至少增长25%,才能够有显著的效果。”
     
    林肯预计到2020年,中国豪华汽车市场规模将超过美国,其占整个汽车市场的份额将从目前的6%提高到近9%。届时,豪华汽车年销量预计将达到270万辆。凭借“1515”计划近年来努力把在华市场份额从4%提升到6%的福特,未来林肯能在中国豪车市场上取得多少份额,这个答案或许连穆拉利也无法正确给出,唯有且看马克·菲尔兹如何接好这一棒了。
     
     

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