中铁二局“开路先锋”白酒诞生始末

2014-04-18 10:46:26

来源: 时代周报

随着近年来中央反腐力度加大，特供品这一延续千年的事物很可能将迎来消亡的命运。中央禁止特供之后，特供产品将何去何从?

编者按：

中国有着长达数千年的特供品历史，特供产品涵盖香烟、酒、茶叶、大米、水果等方方面面的快消领域。特供品的所谓“特”，是指“特殊”：这些产品经过特殊生产来保证高端和质量，而且它们往往供给特殊群体，与普通消费者无缘。所谓“供”，则是与“卖”相对，其流通很少与市场经济挂钩，这也导致特供品往往有价无市或者有市无价。

不可否认，在现在的市场经济背景下，特供品本身就代表着不公平，它们保留着官本位思想和计划经济的残余，与特权相交织，是滋生腐败的温床，而普通消费者对特供品的追捧，除开特供品的确物美质优之外，往往还掺杂着对于特权的崇拜。

而随着近年来中央反腐力度加大，特供品这一延续千年的事物很可能将迎来消亡的命运。去年3月底，中央公布了由国管局、中直管理局、财政部、审计署、工商总局联合出台的《关于严禁中央和国家机关使用“特供”“专供”等标识的通知》，其中规定，中央和国家机关各部门及所属行政事业单位严禁使用、自行或授权制售冠以“特供”“专供”等标识的物品。

那么，中央禁止特供之后，特供产品将何去何从?时代周报快消版以“特供品转型”为切面，以两款特供品的市场化为样本，试图还原特供品进入大众市场的大趋势。

本报记者覃硕特约记者雷凯琪发自成都

尽管事先早有风声，但当中国最大的建筑工程承包商中铁二局推出的白酒正式发布时，仍然引起了轰动，毕竟，建筑商跨界生产白酒，这在世界范围内都极为少见。

事实上，中铁二局和白酒行业龙头老大五粮液携手合作的消息，早在去年已经传出。时代周报记者观察到，当时消息传出，还引领了五粮液股价的一度暴涨，而当3月26日，其白酒产品正式对外发布，五粮液的个股涨幅更是一度逼近2%，股价接近17.55元。

记者了解到，这款名为“开路先锋”的白酒原是中铁二局的内供产品，和五粮液合作后，开始逐步推向市场大规模运作，由成都开路先锋酒业有限公司总经销，值得注意的是，这一公司是中铁二局集团的子公司，至今已经成立了5年之久。

众所周知，2013年白酒市场竞争激烈，行业进入深度调整期，“三公”消费受限，五粮液、贵州茅台等老牌酒厂均面临营收、净利增幅双降的困局。对于中铁二局这一业外“大佬”在行业低迷之时强势进入白酒市场的行为，行业内人士评价不一。

有白酒行业内人士认为，资金实力雄厚的中铁二局将会引起白酒市场新的竞争，而另行业人士对时代周报记者分析，价格在15~500元之间的“开路先锋”，其实依然是定制酒，只是变换了一种叫法。

那么中铁二局推出白酒到底有哪些市场考量?作为内供定制酒的“开路先锋”走向大众市场，是否是“三公”消费受限的大背景下，内供产品的生存之路?带着诸多疑问，时代周报记者对“开路先锋”这一内供转型样本进行了调查研究。

央企联手国企短期业绩难测

当前调整期，白酒行业中各企业都将发力的重点放在中低端产品上，在这一价位的产品中，市场竞争十分激烈。虽然成都开路先锋酒业有限公司成立已经五年，但是之前作为中铁内部特供酒的开路先锋市场化程度比较低，应对市场竞争能力比较弱。

在不少小型酒企挂牌出售的行业调整期，知名白酒专家铁犁认为，所有白酒企业都会像五粮液那样去寻找优质的大客户进行合作，但是并非所有的酒企都能找到大型国有企业合作。“酒企与国企合作，必须具备两大优势：一是双方合作背后有更深层次的关系，要求双方拥有较好的人脉资源，二是企业必须拥有品牌影响力。”

“开路先锋”从内部供应转而参与市场，或要从头开始构建自身的销售渠道。据时代周报记者了解，中铁与五粮液的合作有各取所需之意，两者之间合作较为分工明晰，五粮液负责调制生产，而中铁下属子公司成都开路先锋酒业有限公司则全权负责销售。

中铁与五粮液合作除了快速打开市场外，更多地还是考虑到品牌精神、地域与文化上的贴合。“开路先锋”内部人士表示：“中铁总部位于四川，五粮液作为川酒中十分知名的品牌，对于打响开路先锋的名气以及保证酒品质量有莫大帮助。”

不过2013年的年报显示，五粮液实现营业收入247.17亿元，同比下降9.13%;实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元，同比下滑19.75%;基本每股收益2.10元，同比下降19.85%。这是五粮液近8年以来首次面临净利润下滑。第四季度利润仅8.7亿元。

业界看好双方的合作，但是另一方面也认为作为新品的开路先锋在短期内很可能不会为双方带来比较可观的利润，成都“开路先锋”酒业有限公司相关负责人也拒绝透露短期业绩目标。

为何起名“开路先锋”?

白酒的宣传向来侧重文化概念，特别是高端白酒，则以标榜贵气为主。“开路先锋”似乎在宣传上并不打算走寻常路。

早在一年多前，白酒行业处于低迷时期，对于白酒宣传曾经进行过相关的探索。有行业内的专家认为，企业的社会责任感未来将会成为白酒宣传的制高点。有足够的赋税能力、环保能力以及相关的社会公德，将成为白酒产品的附加价值。在广告和宣传同质化严重的当下，产品的竞争力更多依靠的是企业自身的优势，以此形成的口碑效应，对于销量的增长将有显著的成效。

尽管“开路先锋”白酒的价位较为亲民，但是一开始它的定位就不是单纯的中低端白酒。“开路先锋”的品牌内涵，与行业内的其他品牌相比，具有浓厚的政治意义，这一点来自于中铁二局的历史传承。这在高端消费品白酒行业中实属罕见，也正因如此造就了“开路先锋”未上市先红的状况。

成都开路先锋酒业有限公司的品牌负责人对时代周报的记者详细解释了这一品牌的来由：中铁二局成立于1950年，贺龙元帅亲手授予“开路先锋”的大旗，此后，中铁二局作为建设中国路桥的“开路先锋”一直奋斗至今。作为内部特供的“开路先锋”白酒，承载的是中铁二局开荒敢为天下先的企业精神。中铁二局强势介入白酒市场，推广的既是“开路先锋”白酒，也是“开路先锋”的精神。

可见，开路先锋白酒与同行业的其他白酒品牌相比，有着强烈的政治文化附加价值。

宣传营销侧重主旋律

另一方面，目前消费者对白酒行业品牌的认知度比较高，作为新面孔的“开路先锋”，在竞争上如何另辟蹊径，是比较值得探讨的问题。

这不由得让人想起上一个业外“大佬”娃哈哈进入白酒市场的情景。娃哈哈在白酒调整期间，以“领酱国酒”这一品牌，较大手笔进入业内。“开路先锋”当下面临的竞争压力，和当初的娃哈哈所面临的挑战基本一致。

但是“开路先锋”自身的品牌内涵决定了它和“领酱国酒”从宣传方式到产品诉求点有着根本性的差异。

“领酱国酒”在以上两方面都尚算中规中矩，主要通过广告营销的方式—传统的电视广告、网络资源等方式培育消费群体，而品牌诉求点落在“健康”和“亲民”上。这一点比较贴合当下白酒往中低端方向发展的大趋势—白酒回归理性，生产让老百姓喝得起的好酒成为白酒品牌企业的普遍共识;当然同时也迎合了50~60年代白酒消费主群体对健康饮酒思路的追求。

不过除了亲民路线外，“领酱国酒”的这种思路是白酒行业内的普遍营销思路。不过有浓厚政治附加价值的开路先锋，得其央企背景的助益，在宣传上也有与其品牌内涵相贴切的营销方式培养特定的消费者群体。

“开路先锋”品牌负责人则否定了投放广告的宣传思路，为了贴合“开路先锋”自身品牌中独一无二的政治文化附加价值，选择了较为政治性的宣传方案：“我们目前宣传的重点不在投放广告上，我们通过中央媒体、地方媒体来寻找各行各业的开路先锋。”

据时代周报记者了解，今年，“开路先锋”将会和四川电视台、康巴卫视、中国日报网等各种类型多家媒体，举办大型电视报刊网络媒体活动《寻找开路先锋》。旨在通过这一全国性的大型系列活动，发现各行各业敢打敢拼、敢闯敢干、勇为天下先的“开路先锋”们，奏响时代主旋律，向全社会传递民族精神正能量。从文化到精神、从传统到现代、从功能到意志的全新品牌诠释，在中国酒类市场寻求新的品牌化格局发展变迁中尚属首次。定位之独特，让开路先锋在同价位区间的白酒品牌中尤为独特瞩目。

开路先锋白酒系列还细分为亲民和商务两大品类，价格亲民的定位比较符合当下白酒行业的整体发展趋势和消费者需求，对潜在消费人群的设定也比较清晰。

白酒行业作为传统行业，特别走的是中低端路线，亲民化的思维做营销是重中之重。“开路先锋”使用政治化的宣传，如何改变“端”、“庄”、“严肃”的腔调?针对这一疑问，“开路先锋”白酒内部人士给出了“开路先锋”的另一种亲民化的解释：每个家庭的顶梁柱都是家庭的开路先锋。

不过这一概念如何和大型电视节目活动相结合，令消费者产生共鸣，和消费者一起创造品牌，这两点还十分值得商榷。

不过两大企业联手打造“开路先锋”白酒品牌，对于在调整期的各大企业和经销商而言，也是一个十分明确的提示：白酒品牌也可以是一种精神，而精神的传承和发扬则意味着打造百年战略品牌的可能性和拥有更持久的发展前景和更广阔的市场空间。

内部团购或是主要市场

“开路先锋”白酒在发布之前，海通证券视频行业分析师闻宏伟曾认为，中铁在经销方面将拥有火车站的渠道资源，是加大市场化的一大助益，同时五粮液也拥有遍布全国各地的优质销售渠道。据成都开路先锋酒业的数据，已有300多经销商获得经销许可。

不过在五粮液的官方网站上难觅这款新品的踪迹，并且记者走访了广州数家五粮液旗舰店，均表示不知道这款面世半个月的新产品。对此五粮液方面暂时尚未作出回应，而据记者向成都开路先锋酒业了解，虽然合作细节没有完全公开，但是在双方的合作中，五粮液只负责生产调制，而在中铁的销售方面，中铁系统内部的团购业务整体运作将暂时作为市场主体，并在此基础上深耕中铁二局全国各地分公司，上下供应链协作单位团购业务。

今年6月，“开路先锋”将推出独立的电商版，但是据记者了解到，为了保证线下经销商的利益以及各方面考虑，电商只提供约开路先锋白酒系列的其中一款，并且有独立的电商版包装及标识。

对于“开路先锋”的销售渠道，有资深白酒行业内部人士分析，这其实依然是一种内部定制酒，不过随着“三公”消费受限政策的持续影响，在销售渠道的新调整下，或许未来白酒行业的这种模式会更常见。

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