• 朱桔榕新政:难驭合生创展旧船

    地产 > | Time Weekly - 2014-04-03 01:24:43
  • [摘要] 在培养接班人这件事上,与万达董事长王健林给儿子王思聪5亿元去“练手”不同的是,合生创展董事长朱孟依正让女儿朱桔榕一步一步接管企业。

    本报记者 费丽婷 发自北京

    在培养接班人这件事上,与万达董事长王健林给儿子王思聪5亿元去“练手”不同的是,合生创展董事长朱孟依正让女儿朱桔榕一步一步接管企业。

    2009年,还是中国人民大学大三学生的朱桔榕就在合生创展集团担任总裁助理,分管财务、人力行政管理等方面工作。2011年,出任执行董事,一年后出任常务副总裁。2013年,担任董事局副主席,正式接手集团其他业务。这一年,她才24岁。

    而摆在她面前的合生创展却处在一个尴尬的境地。因转型商业地产失败而带来巨大的财务压力,高管团队成员频频出走,这个十年前国内首家年销售额过百亿元的房企,如今已跌落地产企业50强之外。

    “朱桔榕或许会是一个好船长,但她一定驾驭不了航空母舰,尤其是一艘发动机坏了,船帮裂了,船底漏油了,导航失灵了的航母,且还行驶在浅滩暗礁之中,周围布满漩涡……”一位接触过朱桔榕的房地产经理人这样形容她和合生创展的关系。

    临危受命后的人事动荡

    十几年前,王石曾经评价合生创展为“地产航母”。2004年,它是业界第一家销售额突破100亿元的公司,而万科只有91.6亿元。

    当年还在读中学的朱桔榕写过一篇作文:“爸爸的头发更少了,脑后全是白发,颧骨更突出来了……工作那么辛苦,总是长年累月四处奔波,身边无亲人陪伴,也没人照顾,有的只是一堆看不完的文件,推不掉的应酬和压得人喘不过气的压力……”文末她说:“爸,不用害怕。你老了,现在是我牵着你的手往前走了。”

    如今,万科已跃居地产一哥,2013年销售额达到1709亿元,而合生却仍在百亿元规模徘徊。2012年初,朱桔榕出任常务副总裁时,正值合生创展跌入谷底。时代周报记者查阅集团年报发现,2011年合生创展的营业额80.08亿港元,同比下降44.3%;净利润14.08亿港元,同比猛跌76.1%。

    临危受命的朱桔榕发现,当年的承诺兑现起来并不容易。每到她上任新职位的当口,都会引发一番争议。

    2012年3月,为合生创展服务18年的第四任总裁薛虎请辞,朱桔榕出任常务副总裁。薛虎是继谢世东、武捷思和陈长缨之后第四位出走的行政总裁。同月,朱桔榕上任常务副总裁。有消息称,几任总裁的离职都与老板朱孟依的强势作风有关。也有人猜测,朱桔榕成为最年轻的地产上市公司高层,令老臣子难以心悦诚服。最离谱的说法是,集团管理十分混乱,这位年轻的小老板大哭不肯上班。

    2013年7月,朱桔榕被任命为董事局副主席,网上再次传出合生创展高层震荡、上海公司数十人集体辞职的消息。但合生创展发表声明否认,称报道中提及的上海地区常务副总姚群、副总经理杨政等人仍在原岗位任职,离职员工主要负责已发展数年的住宅项目。

    今年初,合生老将余洁从住宅事业部总经理去职,改做总裁办主任,不再负责合生的营销管理工作,被形容是“以一种体面的方式下台”。同时,在朱桔榕的主导下,合生创展从星河湾挖了整套团队过来操盘,接掌合生创展的住宅开发管理业务。

    像每个家族企业一样,接班人的选择往往面临巨大的争议。一位合生创展内部人士透露,在对合生创展投资者的调查中,在职业经理人和家族继承人间投资者更青睐后者。因为继承人、老板能更好地传承理念,继续维护好股东利益,不会牺牲溢价而追求销售额增加;而职业经理人,考虑更多的则是用业绩说话,以销售额来体现价值。

    “朱桔榕和职业经理人不一样,她能更好地获得父亲的支持,改革措施效果也比较明显。能不能处理好和创业团队、管理团队的关系,能不能继承下父辈织造的人脉和关系网络,是比那些技术层面更重要的事情。”中房协经管委副秘书长、兰德咨询总裁宋延庆表示。

    朱桔榕力图扭转被动局面

    新官上任三把火。朱桔榕上任后,便开始对合生创展进行重大改革,对管理架构与流程进行梳理和调整,将集团由原来的三级管理模式转化为现行的集团直接管理项目,并强化事业部管理制,分为住宅事业部、商业事业部、产业事业部等。集团信息化系统建设也进入试运营状态,打通了各部门之间的信息壁垒,从财务到行政、营销、后期服务、前期开发,所有业务都可利用网络完成汇报、审批、决策。

    与此同时,朱桔榕也积极介入营销,试图在提高运营效率上有所突破。以旗下顶级豪宅标杆项目北京霄云路8号为例,2013年10月,由朱桔榕主导,设置了集团第一个高端物业管家团队,旨在提升后期服务质量,助力口碑营销。

    一位合生创展的工作人员回忆,朱桔榕到来后团队氛围也有所改变,去年一年就组织了2-3次数百人的集体出游,周一到周五还添加了健身舞蹈课,偶尔还会有中医来看病。

    然而,管理上的改革是否能顺利转化为业绩上的增长,现在看来情况尚不明朗。2012年,合生创展确实有所起色,集团年报显示,2012年度合约销售额达人民币116.43亿元,较去年上升17%;营业收入提升24%;净利润同比增长105.2%。

    但这一上升势头在2013年并未延续。集团公告显示,2013年全年合约销售金额为约人民币112.7亿元,较2012年下降3.2%,距离年初订下的150亿元目标也有较大距离。今年1月和2月,合约销售额仅为1.64亿元、4.71亿元,同比下降76.1%、69.6%。

    对此,合生创展执行董事兼财务总监谢宝鑫解释,主要原因是公司去年开始逐步调整旗下产品结构,增加刚性产品的比例,预计整个调整至今年首季才会完成,而第二季将陆续有新货推出,相信届时销售会趋于正常。

    在高端住宅销售不畅的情况下,一贯坚持“高溢价、多囤地、慢周转”开发模式的合生创展也在寻求改变,丰富产品结构、加推刚需产品正是其中一个尝试。而朱桔榕的种种新政能否带领合生创展扭转此前的被动局面,仍然值得期待。




     

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