恒大冰泉：130天从0到57亿路径探秘

2014-01-16 01:25:42

来源: 时代周报

本报记者覃硕发自清远

今年100亿元、明年200亿元、后年300亿元—这是恒大集团董事会主席许家印在2014年1月12日召开的恒大冰泉全国合作伙伴大会上首度披露的销售业绩设想。

他同时强调，恒大冰泉属于“只许成功，不许失败”的项目，为了确保销售，将延续轰炸式的广告宣传方式，在此前的20天内，恒大曾豪掷13亿元用于冰泉广告的投放。

许家印当然有理由设定如此大的销售目标，恒大冰泉从2013年11月9日品牌亮相，到12月上旬全国铺货，短短的一个月时间内，全国的订货金额已经达到57亿元，经销商超过3000家。

而在2014年的这一次大会的订货规模宏大，汇聚了全国实力最强的快消经销商及商超系统代表，仅会上就签约27亿元，创下一个行业纪录。

2014年年关将至，快消行业迎来销售旺季，可能没有人会再怀疑许家印的雄心壮志，如今大家更关心的是，恒大冰泉是否有可能创造出恒大足球的辉煌？

30天签约57亿元订单

1月12日，广东清远恒大世纪旅游城，面积超过1000平方米主会场和两个分会场被全国各地而来的恒大冰泉经销商代表挤得水泄不通。

许家印无疑是当天最大的明星，携其豪华座驾劳斯莱斯幻影一出场，就吸引了众人的目光，引得经销商们上前围观，拍照留念的人络绎不绝。

此次订货会上，参会的经销商及商超代表超过3000人，创高端矿泉水领域合作伙伴大会的最高参会代表人数纪录。包括了北京、上海、广州、深圳、天津在内的全国众多重点区域的快消品龙头经销商、最具影响力的商超系统代表，渠道全面覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统。

当天恒大对于经销商接待规格颇高，除了入主恒大五星级酒店，招待晚宴菜单设计也颇为丰富，恒大内部特供的茅台在晚宴中可以无限量饮用，恒大方面对于经销商显然有所要求。

据了解，当天，3000多名与会经销商同时在现场签下订货协议，金额超过27亿元。加上之前恒大已签得的30亿元订单，恒大共实现了57亿元订单，这个跨度仅30天，平均每天签单金额近2亿元。

从2013年11月10日恒大冰泉横空出世，到2014年1月12日举办全国合作伙伴大会暨订货会盛况空前，恒大集团董事局主席许家印对于恒大冰泉现在成绩颇为满意，据其透露，两个月时间恒大冰泉的铺货网点已有20多万家，相当于每天以8000家的速度增长。

恒大冰泉2014年的销售目标是过百亿元，2年后200亿元，3年后300亿元，三年破300亿元一出，立刻让人们想起“五年夺亚冠”的豪言壮语。

像做足球一样做冰泉

事实上，正是恒大足球的成功，让经销商对于恒大做好恒大冰泉充满信心。

作为华北地区各大型连锁超市的龙头快消品供应商的杨先生，并不掩饰对恒大冰泉的看好，“相信恒大会像做足球一样把矿泉水产业做好”，据其介绍，从旗下渠道反馈的销售及顾客咨询情况分析，恒大冰泉在华北地区急剧升温，需求量巨大。“同时恒大冰泉很好地填补了其代理的矿泉水产品的高端品牌空白，对于这类矿泉水可以说是期待已久。”杨先生对记者说道。

而与北京及周边地区数百家销售企业、数千家便利店以及餐饮企业有长期紧密合作关系的北京经销商赵先生说，灰霾天气让人们的健康意识大大加强，对健康饮品的需求明显增加。恒大冰泉从面市起就树立了安全天然健康的形象，各销售网点天天有需求反馈，产品前景很好。

服务于铁运、部队、车站等特殊网点和各大型超市系统以及河北地区的批发和零售市场的河北经销商丁女士认为，恒大在河北境内的地产项目已设立冰泉直销点，出货量惊人。凭借自身在特殊网点布局上的优势，她决定拿下恒大冰泉的代理权。

湖南经销商刘先生，相信恒大会像做足球一样把矿泉水产业做好。恒大对冰泉的推广力度很大，将对经销商的销售有很大的拉力。经过评估，他决定签约2300万元，希望能尽早获得产品的代理权。

不过，也有来自东北的经销商在会上表示，矿泉水产品属于薄利销售，希望获得恒大进一步的补贴支持。还有经销商表示，看好恒大品牌，但是恒大冰泉的未来前景还需要观察。

而有目共睹的是，恒大方面运作恒大冰泉的手法确实与运作恒大足球颇为相似，其一掷千金的气魄在近年饮用水市场中十分罕见。据记者了解到，光是恒大冰泉面世之后的20天内，恒大在恒大冰泉的广告投入就达到了13亿元，而许家印更是当场承诺，在2014年春节前后，将进行另一轮势头更猛的广告投放。“铺货和广告投放是我们下一步工作的重点。”许家印说道。

高端品质优势

事实上，除开广告轰炸之外，恒大冰泉之所以受到市场的认可，与其切合市场需求的高端品质是分不开的。

恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。中国长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山被公认为世界三大黄金水源。而来自长白山的深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉，水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

据恒大方面提供的材料显示，恒大冰泉采用世界上最先进的生产技术设备供应商德国克朗斯，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。恒大冰泉均衡富含对人体有益的钼、硒、锶等20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

恒大方面表示，作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受，与恒大冰泉的定位和品质相一致。随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，要能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。

除去产品自身的优势，恒大冰泉在营销推广方面也值得同行借鉴，从借力亚冠决赛腾空出世，以全媒体、立体式、多方位的“轰炸式”宣传攻势夺人眼球;到启动“发现冰泉品质，点亮健康中国”恒大冰泉全面互动之旅，成功获得网友关注;再到1月1日于清远恒大酒店举行的“恒大冰泉美食节”，恒大在冰泉投入方面不遗余力。

“我相信恒大冰泉、恒大矿泉水是站在巨人的肩膀上起来的，而且我们现在做这一产品，我们有实力，也有这样的能力。”许家印表示。

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