• 孙乐涛:纸媒的时与命

    互联网+ > | Time Weekly - 2014-01-09 01:15:43
  • 本报评论员 孙乐涛

    2013,报业向左,电影向右。年底结账,同为文化产业的纸媒与电影冰火两重天。2013年内地票房增长率三倍于GDP,国产片全面崛起,总票房领先于进口片16个百分点,《西游降魔篇》荣膺年度票房冠军,排名前五的影片中有三部是国产片,“华谊”、“光线”们风光无限。而这一年,传统媒体“拐点”之声此起彼伏,岁末年初,《新闻晚报》关张,《中国经营报》壮士断腕式改制,业内关于“纸媒命运”的讨论,几乎到了沸点。

    毋庸多说,这次纸媒的存亡危机,来自互联网尤其是移动互联网的冲击。全球同此凉热,商业周刊、新闻周刊、基督教科学箴言报、华盛顿邮报、卫报、读者文摘,这些我们看来高不可攀的偶像,都或破产,或转网,或停印,或出售……世事难料,感伤、忧惧在所难免。多年以后,回顾21世纪10年代初的这个时刻,传媒史研究者们或许会有定论,从这里,一个旧世界结束了,一个新世界来临了。

    互联网颠覆纸媒:搜索引擎如何成为最大的媒体

    新、旧世界交替的时代,是革命时代。2013,在中国互联网发展史上,或许也是里程碑式的一年,有研究者用互联网从江湖进入庙堂,从“反叛”走向“和谐”,从“边缘革命”进入主流、中心,来描述这种临界蜕变。

    经过十几年的发展,今天的互联网已经不是一个行业了,而成为所有行业与我们的生活建立于其上的平台。所有人、企业、实体都是“用户”,你首先是“用户”,然后才是消费者、读者、客户、生产者、投资者。就像一个国家中,你首先是公民,然后才是教师、店员、出租车司机、律师、士兵一样。公民身份及其所蕴含的一整套法治规则,建构了近代世界。同样,“用户”身份及新技术赋予的用户行为方式,也成为全面重构现代世界的力量。

    互联网革命喊了多年,今天突然爆发式地降临,这主要是因为Web2.0的普及达到了临界点。Web1.0只下载不上传,互动不方便,缺乏社交属性,仍是一对多的传统精英模式。真正的互联网精神产生于Web2.0时代。在这个时代,用户不再是完全被动受众,而真正成为能表达自己的个性、意志的“互联网公民”。互联网的精英时代结束,大众时代、个体时代来临。

    中国传统农业社会的政治、文化是典型的精英模式,是一对多的单向教化、管理模式。近代西方社会的工业生产与大众传媒也是一对多的精英模式。报纸作为最经典的大众传媒工具,诞生于启蒙时代,一开始就被赋予很强的启蒙使命,专业人士汇聚、制作信息、知识、价值的标准文本,普罗大众接受之,这是一种精英模式。

    工商业生产与销售,长期以来也被认为遵循帕雷托法则,即80%的收入来自于20%的商品。只有生产满足大多数人普遍需求的标准化高的产品才能获利,而种类多、销量小的小众产品没有获利能力,因为厂家与客户的沟通成本、金融支付成本、物流成本都太高了,少品种、大批量才能将成本降到可以获利的范围内,这成为工业时代的铁律,它描述的是工业生产的精英模式。

    然而,到Web2.0时代,这种模式也被颠覆了。2012年9月,天猫推出C2B模式,海尔试水,在48小时之内,1万台由消费者定制的海尔“统帅”液晶电视售罄。所谓C2B,就是先有消费者个体提出需求,进行个性化定制,议定价格并支付定金,然后企业根据订单生产、配送。C2B的特点就是个性化、定制化、种类多、销量小,这是真正的“用户为中心”,是对大工业时代被B2C精英模式的颠覆。互联网革命使沟通成本、金融支付成本、物流成本大幅降低,C2B模式才得以成立。

    同样,研究者发现,亚马逊40%的书籍销售是本地书店不卖的品种。既然本地群众有这样的需求,书店为什么不卖?因为种类多、销量小使得成本太高,无法获利。而互联网时代,这些利基商品(小众商品、个性商品)交易成本大大降低,商家开始乐于经营,于是群众丰富的个性需求被越来越有效地满足了,这是互联网革命带来的巨大福利。

    电商巨头的崛起,是商品生产与销售以互联网为平台全面重构的结果,这个过程还在进一步深化,它直接导致了传统零售业的生存危机,如苏宁这样的家电连锁巨头都不得不谋求电商转型。互联网本身就是一次信息革命,是对信息市场的重构,这与它对商品生产销售市场的重构异曲同工。其基本原则就是在海量聚集的基础上进行精确的个性化、定制化服务。

    搜索是互联网时代的一个图腾式的标志。搜索引擎完全颠覆了传统媒体精英式的一对多的单向传达、教化模式,每个人都可以通过搜索去“定制”自己需要的个性化信息。搜索引擎公司成为世界上最大的媒体公司。

    纸媒等传统媒体以广告为主要收入来源,今天纸媒的存亡危机就在于以广告为中心的盈利模式终结—智能手机的普及使读者完全从网上获取信息,不再购买报刊,发行量暴跌;没有发行量,厂商停止投放广告。但以广告为中心的盈利模式在今天并没有终结,只是转移到了网上,成为搜索公司的商业模式。

    谷歌、百度90%的销售额都来自于广告。如今百度一年的净利润超过全国纸媒利润的总和,而谷歌一年的净利润也超过美国全部纸媒的总和。而它们的广告是基于其强大的数据处理能力,采集信息,分析每一个用户的特点,进行精确推送的。这种能力也是传统广告商与媒体望尘莫及的—传统媒体时代,点对点、“定制化”的广告,成本有多高!如今,在互联网上,精准广告成本极低而效益极高,厂商自然抛弃传统媒体而转到网上。

    “以用户为中心”,是市场经济时代不论是商品生产者还是信息生产者都标榜的口号,但在互联网革命前,囿于技术条件、传统定势等,他们都自觉不自觉地走向以生产者为中心的一对多精英模式。而互联网则以技术革命彻底突破了这种模式,“个体”前所未有地获得丰富的个性化服务,“个体”前所未有地崛起了,这将深刻地改变人类社会的经济生态、思想文化生态与政治生态。这个过程,方兴未艾,后果难料。

    “伪互联网化”与“真互联网化”

    传统媒体,不论定位如何细分、小众,与以算法为基础的互联网搜索相比,在信息服务上都远不够精确、个性化。而更明显的是,它还远不够海量,不够及时。Web2.0时代一个革命性的进步是UGC,即用户生产内容,这是一场信息生产的人民战争,它使得一进入21世纪,此前数千年的信息溪流变成了汪洋大海,博客、播客、社交媒体、论坛、跟帖,信息无穷无尽。twitter上每天有4亿条信息被发布,facebook上每天有3亿张照片被发布,互联网时代之前呢?这些数字是零。就及时性来说,这几年中国人已经见证了许多次微博上的“公民记者”突发事件报道,每个路人随手拍下偶遇的突发事件,发布,他就是“记者”。新闻已经抛开传统媒体,而进入公众视野。成本昂贵而效率低的“本报讯”、“本台讯”已成为落后生产力。

    而以智能手机为主的移动终端的普及,是这一波纸媒危机的直接原因。移动终端的普及是互联网革命的升级版,或者说“完成版”—“互联”真正完成,因为人们可以无时无刻不在线,完全从网上获取信息、发布信息。至此,纸质媒体已不必要,从理论上来说已经可以被完全取代。门户时代,“互联”没有完成,纸媒尚有生存空间;“互联”完成,纸媒趋于终结。事实上也是如此,美国纸媒营收2007年开始剧烈下滑,这一年,iPhone发布;中国自2012年开始智能手机爆发式普及,纸媒“拐点”来临。

    面对这种“普世性”困境,纸媒“救赎”之路何在?

    不可否认,个别机构个别人员早已争先进行“残存利益收割”。纸媒的残存利益是由传统而来的权威性、专业性口碑,这可以通过软文等方式变现,然而这只能加速纸媒整体的衰亡,绝非出路。

    纸质形式终将消解。最后留存下来的纸媒,或许只是极少量的具有艺术性、观赏性、收藏性的利基品。所有传统媒体包括电视都终将转网,以互联网的规则重构。问题在于,如何以互联网的方式重构?如何建立像传统广告收益那样稳定可靠的商业模式?

    纯粹将原来纸质文本上的内容搬到网上,建个网站,做个APP,看来行不通,因为网上的广告太便宜了。像纽约时报那样靠用户付费阅读赚钱?全世界都没几家媒体有这样的实力。如果网上广告与订阅能够支撑收益,前述那些如雷贯耳的西方传媒巨子就不会破产、停顿了。

    这种转网也早被讥为“伪互联网化”。那么,什么是“真互联网化”?现在一种风头很健的做法叫做“内容产品化”,也就是选定某个特定群体,围绕他们做专门化、立体化包括线上、线下的服务,这样的主编自称是“产品经理”了。目前,这种案例主要出现在IT创业领域,如《创业家》、36kr等。这对传统政经人文类媒体显然不适用,这类媒体“服务”的对象可能是全国人民,不特定,无黏性,无法建立起强用户关系,无法提供具体的深度增值服务,无法变现。

    这些媒体怎么办?埋头做内容,做精品,做读者需要而UGC生产不了的东西?听起来很美,也无比政治正确。UGC质次量大,碎片化,真假难辨,现在已有专门机构运用技术与人力结合的方式,从社交网络上的海量图片、文字中筛选真实且有价值的信息,汇聚成信息流,提炼出真实有质量的新闻故事。而知乎这样的由众多行业专业人士参与的问答社区,质量也相当可观,更不用说维基百科这样的世界第五大网站,而这一些都是免费的。最终,问题还是在于,你的媒体作品,要做到如何精品,多大的流量,才能产生效益:广告、付费阅读……这又回到前面所谓的“伪互联网化”的问题。

    另外让人困惑的是,报纸这种不止承载信息、还承载价值观的精英媒体,在近代西方公民社会的建构过程中,曾起到过关键性的启蒙作用;如今,西方公民社会肌体早已健全,可以无惧互联网化的冲击,可以从容转型,而中国呢?公民社会尚未健全,其重要的支柱便已坍塌。UGC会生产海量的即时新闻,但没有报纸这样的传统媒体机构,对公民社会建立与发展至关重要的深度调查报道谁来做?

    这是一个传统媒体自诞生以来前所未有的大变局时代,是互联网革命造成的旧世界与新世界交替的时代。新世界正向我们敞开。模式,还未形成。答案,在未来。
     

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