从线下到线上 车企入“网”掘金
本报记者 谭力峰 发自广州
“网上卖车其实更多的是帮助企业挖掘潜在的客户，搜集更多的销售线索。” 长城汽车新闻总监商玉贵对时代周报记者如是说。
和长城抱着类似想法的汽车制造商并不在少数。11月份的一场电商界的盛宴—“双十一”使得一众汽车制造商斩获了总金额高达235亿元的订单。在时下电子商务正与人们日常生活贴得越来越紧密之际，像汽车这种大宗消费品也开始慢慢进入到电商的渠道销售。
“扩网”是2013年汽车制造商们的必选动作，在车市竞争愈趋白热化的今天，渠道下沉的速度与质量影响着汽车制造商在华市场的整体布局。一方面是汽车制造商们在全国范围内不断开拓自身的销售版图，另一方面在互联网上提前铺设电商渠道的争夺战才刚刚展开。然而，汽车触“网”对于汽车制造商来说，仍是一着险棋。
上网开疆辟土
随着“电商热”的兴起，汽车制造商也将争夺的战场从线下延伸到了线上。
公开资料显示，东风标致天猫官方旗舰店总订单量累计突破1179台，成交金额达9400多万元；北京汽车在此次天猫双十一期间，达成1703笔订单，E系列以1680台的订单数超越了众多强劲对手，成为天猫双十一“第一热销车型”；而吉利汽车在本次“双十一”亦累计实现了超过2000台的销量，这个销量数据更是去年网店全年销量的2倍，同时凭借着此次双十一不俗的销量业绩，也使得吉利汽车网店今年的销量突破了4700台，同比增长超过400%。
“自9月底我们在天猫开设网店以来，目前的订单已累计达到12300多张了，成绩还不错。”长安汽车新闻发言人江爱群对时代周报记者表示。长安汽车同时也在自家官网上开设了网上售车的业务，自10月以来共收获了800多张的订单，“网上售车的潜力不可忽视”。
不仅在各大电商网站“战”得如火如荼，汽车制造商也试图寻找另一种方式开展自己的电商业务。据悉，在12月12日当天，早前在广州车展上亮相的牧马人龙腾典藏版将在京东商城举行首发，这也是国际品牌高端汽车与国内电商平台巨头的首次大规模合作。
其实在今年早些时候，长城汽车就已经开始尝试与国美在线合作销售的666台哈弗H6升级版醇魅红限量版，仅在国美在线接受订购。此前在2012年2月份，Smart与京东商城合作便首次尝试在线销售汽车产品，在不到1.5小时的时间里共卖出Smart汽车300辆。
除了汽车制造商，经销商也跃跃欲试。作为中国最大的经销商集团之一的庞大集团便率先推出了自有的电子商务网站，成为中国第一家推出汽车电子商城的汽车综合服务商。其首辆网上购车订单已于12月初交付。
“网络时代之下销售渠道在发生变化，在线销售也是大势所趋。这种模式的开拓不仅为车企提供了新的销售渠道和销售模式，也让消费者享受到更多的优惠和便捷。” 庞大汽贸集团股份有限公司公共事务部总经理郭新在接受时代周报记者书面采访时表示。
“玩数据”已经渐渐成为经销商圈内的共识。在郭新看来，作为经销商，庞大汽车电子商城的优势在于线上品牌多，线下亦有足够的4S店提供支持。“庞大网上销售品牌将近上百个，可以实现24 小时网上在线订车；店面覆盖也很广泛，旗下近千家 4S 店分布在中国各个区域。”
更看重销售线索
有业内人士认为，汽车电商的发展速度与汽车销售模式和网民消费习惯有很强相关性，复杂的销售模式和消费习惯培养的长期性决定着企业意欲在该市场发展需要更多耐心。
而实际上，对于汽车制造商而言，现阶段触“电”的意图更多在于通过网售挖掘更多的销售线索。
“吉利官方旗舰店今年也是第三次参加双十一，三年来在见证着主机厂、平台、媒体对于网购汽车的持续热议和逐步投入，最高兴的是我们也见证着普通消费者对于网络购车意识的一步一步增强。”吉利网店小二在微博上发布感言称。作为一家已有三年参加“双十一”经验的企业，吉利对汽车电商近年的发展有着自己的见解。
吉利汽车率先实施的“OTO汽车电商模式”，即“线上到线下”的购车模式，可以在吉利网店看车、评车，通过在线音频、视频与销售人员了解产品详情和购车环节，最后使用订单完成订车。
吉利汽车数字营销部部长戴世惠在今年8月接受时代周报记者采访时表示，车企在网上卖车，更多的是展示产品形象和搜集潜在客户的线索，对于实际销售的作用则没有想象中的那么大。“（吉利的）经销商都很乐意参加这样网上购车的活动，事实上我们也做过调研，65%的客户都是网络新增用户，从天猫上看到这样的购车活动而来，只有35%是原来的潜在客户。”他表示。
“目前汽车电商这种销售模式多数还是存在与经销商、与4S店的合作上，对于厂家来说还没有介入得很深。”通用汽车（中国）公司相关媒体负责人对时代周报记者说道。不同于其他快销品或小电器等生活日常必需品的消费，汽车消费仍然是属于奢侈品一类的大件消费品，一般购车者即便在网上下了订金，过后还是要到实体经销店去完成提车、验收、签买卖合同等一系列环节，线下的实体店仍然占据着购车流程的重要一环。
早前东风标致总经理吕海涛接受媒体采访时曾表示，“从当前来看，网络营销跟实体店的营销还是有很大差别的。譬如消费者直接到店的成交量一般能做到25%，但经过网络营销再到 4S店来购车的成交量目前来看只有4%，这种模式的成交量还是比较低。这也就可以说明，网络营销的线索量很大，但并不代表成交量。”
我们“长城尝试这一模式，旨在有效刺激销量，提高消费者的购车效率。不过这离真正的汽车电商仍有很大差距”，商玉贵对时代周报记者表示。“对于汽车电商未来的发展，我们仍然是保持谨慎乐观、积极准备的态度。”
另辟蹊径
无论是发展汽车电商还是有部分厂家开始尝试的网络直销，都可从中窥探出时下在新车销售压力日渐加大的情况下，未来购车的一大趋势。
最近中国汽车流通协会发布了2013年汽车经销商库存预警指数，该指数显示：2013年11月，中国汽车经销商库存预警指数为48%，比上月上升了1.3个百分点，虽然库存预警指数仍然处于警戒线以下，但经销商的库存压力日渐加大早已迫在眉睫。
今年7月，宝马集团宣布，即将面世的i3纯电动车将通过网络直销的方式进行销售。宝马集团德国销售总监Roland Krueger甚至对德国《经济周刊》称，网络直销的模式未来将覆盖至所有车型。
这一决定显然激怒了一批宝马的经销商，宝马德国经销商协会主席WernerEntenmann决绝地表示：“我们已经明确地告知宝马，绝不可能接受直销。”有媒体分析称，宝马意欲开设自身的直销业务，除了考虑到目前经销商的利润持续萎缩，达不到主机厂的销售指标；网络直销的价格比经销商渠道销售价格低5%-7%之外，更重要的是，主机厂能直接掌握营销环节，对市场有更好的把控。
当然宝马亦不是该方面的先行者，看看另一家豪华电动车制造商特斯拉，其开创的网络直销模式自其诞生以来就已备受争议。其创始人埃隆·穆斯克坚持在网络上直销电动车的原因是：燃油车为传统的经销渠道创造了大部分利润，因此销售人员不会像推销燃油车一样积极地去推销电动车。不仅如此，4S店也不能提供理想的用户体验，而消费者也无法在4S店了解电动车的技术和知识。
“在线的销售流程只是一种营销方式，但是并不是直销，最终它的销售都是进入到经销商的。”美国全国汽车经销商协会会长David W.Westcott早前在接受媒体采访时表示。
“我们认为，未来汽车电商的发展趋势将必会是经销商与网络两者结合起来，相互发挥各自的优势。”江爱群对时代周报记者表示，新生事物的发展势必会有一个过程，而长安汽车目前亦正在探讨如何在网络上加强与用户互动这一块，包括售前、售后等一系列过程。
长城目前也正在就该方面的工作进行研究。“我们未来在自己的官网上也会有一些改变，不仅是以宣传的功能为主，还打算建设成为一个商务的平台，供厂家与经销商、供应商往来之余，也会着重与用户之间的互动。”商玉贵告诉时代周报记者。
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