• 质量问题频现 营销手法缺失 三辉麦风逆袭难现

    金融 > | Time Weekly - 2013-12-12 00:55:17
  • 本报记者 周媚燕  实习生 唐晓君  发自广州

    如今提起“三辉麦风”这个品牌,少有人知道这是国内“蛋黄派”、“法式香奶面包”的引进者。

    上个月,广州市工商局公布的2013年第三季度流通环节糕点抽样检验情况中,这家企业再次登上黑榜,该品牌一款法式香奶面包300克(14枚)包被抽检出防腐剂系数和与标准不符,而此问题在去年曾被三次抽检出来。此外,吃出铁丝、苍蝇,面包发霉等质量问题也不断曝出。

    质量保证是做大品牌的基础,而营销则是关键。

    前几年,在引进蛋黄派、法式香奶面包之时,三辉麦风没能抓住营销的好时机,将“首家”做到“第一”,而被其他品牌赶超,如今在蛋黄派和法式小面包市场上被前有盼盼、达利园等大品牌,后有一些不知名小品牌夹击,前有狼后有虎,三辉麦风再难逆袭。

    屡次超标 质量问题频现

    11月19日,广州市工商局公布的2013年第三季度流通环节糕点抽样检验情况中,由著名主持人谢娜代言的三辉麦风的一款法式香奶面包300克(14枚)包被抽检出防腐剂系数和与标准不符。

    据了解,该批次产品是于2013年7月4日生产的。9月,广州市工商局在华润万家抽取的样本进行检测,结果显示防腐剂系数和与标准不符。

    令人惊愕的是,这是该产品既近两年来的第四次被抽检不合格。

    据时代周报记者了解,深圳市市场监督管理局4月19日在深圳市场抽检的,生产批次为:2012年3月9日120g/包“三辉麦风”法式香奶面包(牛奶味)脱氢乙酸超标0.1g/kg的问题。2012年7月,深圳市市场监督管理局公布的第15期食品安全抽样检验情况通报显示,三辉麦风法式香奶面包(牛奶味)被检出防腐剂超标。

    在2012年抽检中发现过三批次问题产品,分别是“20110810”、“20111107”和“20120309”批次。

    然而,该产品除了被屡次爆出防腐剂超标之外,食品安全问题频频发生。

    据记者调查了解到,该产品不断被消费者投诉。就在本次被爆出防腐剂超标之后几天11月24日,网友Well_Liao在网上贴出一张满是霉菌的三辉麦风麦可其蛋黄派的照片,而据该网友称,此款面包为2013年9月生产,而包装上的保质期为6个月。无独有偶,在保质期内出现发霉问题的不仅仅这一例,记者发现三辉麦风旗下鸡蛋格格、法式香奶面包等多款产品也被爆出生产日期内出现发霉现象的问题。

    此外,三辉麦风奶香面包和其他系列产品还曾被媒体曝光称消费者买到的产品中含有铁丝,还一度被调侃道“三辉麦风面包还能补铁”。除了铁丝,还有消费者吃出了苍蝇、小虫子等。

    样本疑丢失 三辉麦风喊冤

    据记者查实,三辉麦风有两大生产基地,一个为汕头三发食品保健有限公司,一个为在上海三辉麦风食品有限公司,而该款问题产品是由在汕头的三发食品保健有限公司所生产的。

    为何同一款产品在同一个项目屡次被抽检不符合标准?又为何质量问题频频发生?

    “我们这批产品应该是没有问题的!我们想复检,但是工商局说抽检的样本不见了。”面对记者的提问,该公司的销售经理陈先生对记者连连喊冤,称该次被查出问题是被广州市工商局所冤枉。

    陈先生对记者称,他们本次被查出问题的产品是在华润万家商场进行销售的,9月广州市工商局进行抽检时,查出了该批产品防腐剂超标,随后9月底通知了该产品的生产商即三发食品保健有限公司,并由陈经理接手处理。

    “我国庆休假回来之后就联系广州市工商局表示想要复检,因为我们去年被查出问题之后进行了整改,而且现在对质量把关更严格,不可能又出现问题。”陈先生极力极力解释道。

    去年的三次质量问题都由陈先与工商局对接进行处理,陈先生称,去年是在深圳工商局被抽检出问题,该公司确实曾经存在生产上的问题,去年三次被查出产品防腐剂超标,引起公司注意,调查之后发现是厂房的机器老化和员工操作技能不熟,而导致在产品搅拌不均匀,造成了防腐剂系数和与标准不符这一结果,而此后公司年底进行了整改,更新了机器设备也对员工加强了培训。时过仅一年,该款产品又被查出防腐剂超标,陈先生不相信这事实,欲进行复检。

    “我们联系好复检机构之后,工商局却告诉我们抽检样本被华润万家弄丢了。”然陈先生对记者无奈地表示。

    随后,陈先生向记者提供了告知其问题样本丢失的工商局食品处的电话,然而,记者打电话给该食品处并到广州市工商局欲进行采访,然后食品科和办公室的工作人员称要将采访提纲交至领导,经过批准后再回应。然而,之后记者多次致电和再访也无果。

    陈先生表示,工商局在告知其样本丢失之后称“这不是你们(三辉麦风)的错”,然而,11月19日的“黑榜单”上,三辉麦风却还是登上榜。是样本出了问题还是产品质量出了问题,不得而知。

    质量、营销堪忧 逆袭难现

    一直宣称“首家引进国外蛋黄派生产线”、“首家推出法式香奶面包”的三辉麦风,在发展过程中却并没有延续“首家”的辉煌,而被达利园、盼盼等大品牌和一些小品牌前后夹击,想要再逆袭突破难以实现。

    “烧贝壳,小小个,烧贝壳,金黄色,烧贝壳美味又独特。”三辉麦风烧贝壳的广告在谢娜的代言下被人所熟知,烧贝壳是三辉麦风2009年开创的新产品。而其实这家公司已经有十多年的历史。

    据公开资料显示,汕头市三发保健食品有限公司创建于1998年,并由一家小厂发展成为规模较大的企业。

    在烘焙企业中,三辉麦风有着让其引以为豪的一面。2001年,该公司首家引进国外先进的“蛋黄派”生产线,“蛋黄派”广受市场欢迎,也引来了蛋糕烘焙企业的追逐。2005年,该公司又首家推出 “法式香奶面包”,产品上市后风扉全国。在首创的几年中,三辉麦风也曾走在了前列。

    随着企业的发展,三发食品保健有限公司扩大生产规模,并欲将“三辉麦风”品牌打响,于是2007年,在上海市成立了上海市三辉麦风食品有限公司。

    在上海建厂当年,在法式小面包销售份额上,达利园销售额达到6亿排在第一,三辉麦风达到2亿排在第二。

    此后,形成了汕头三发食品保健有限公司所生产的产品供应南方市场,上海市三辉麦风食品有限公司生产的产品供应北方市场的模式。据陈先生介绍,目前上海三辉麦风食品有限公司成为了生产主力。

    然而,虽然一直宣扬着两个“首家”,即首家引进蛋黄派生产线和首家推出法式香奶面包,但在市场占有率和品牌知名度上,三辉麦风却不及达利园和盼盼。“从烘焙类食品热销品牌排名上看,三辉麦风应该处于较弱的位置,远远在达利园、盼盼、福马之下,而好丽友、康师傅也对其形成很大冲击。”克里夫营销学院研究总监李亮对记者称。

    据央视市场研究数据显示,2002年至2009年糕点类品牌的投资排行中,三辉麦风排名第三,投资总额6.5亿左右,而排在第一、第二的分别是达利园19亿和盼盼17.5亿,与达利园、盼盼相比三辉麦风相差甚远。

    除了频发的质量问题,三辉麦风在营销上也没有抓住好时机。

    李亮直言三辉麦风缺乏营销常识。李亮称,“法式小面包”之所以被盼盼、达利抢走,是因为引入品类的前期过于心急,想把品类做大,而投入大量传播资源,引起了更强大的竞争对手关注。此外,作为快消品的主力——烘焙类食品,渠道能力是特别强调的。而盼盼与达利园又是渠道运营的高手。现在,三辉麦风的问题更加严重,产品过多、缺乏主推产品,品牌的特性在这些产品上毫无体现,创新产品也很凌乱,毫无章法。从产品创新角度讲,三辉麦风属于一家比较强的公司,但从营销角度看,三辉麦风属于一家比较平庸的公司。

    事实上,在谢娜代言三辉麦风前,这个品牌确实知名度不算高。近年来虽然知名度有所提升,但产品的质量问题却依然没有解决。

    在质量和营销两个关键方面无法取胜,在如今竞争激烈的市场环境下,三辉麦风要逆袭难以实现。
     

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