许世坛千亿命题：高周转破销售瓶颈

2013-12-05 00:59:28

来源: 时代周报

世茂产品线从高端扩充至中高端，预售时间缩短近一年。

本报记者刘娟发自上海

作为一个快速扩张的房地产企业，世茂房地产控股有限公司（00813.HK，以下简称“世茂房地产”）也曾遭遇过销售瓶颈期。

世茂房地产2011年的销售额与2010年的销售额相比几乎没有增长。2012年，世茂集团董事局副主席兼执行董事许世坛以二代接班人的身份正式登台的第二年就雄心勃勃地提出：“三年后世茂房地产销售额可达千亿规模。”

2012年，世茂房地产经过了声势浩大的库存消化，慢慢翻身；2013年，曾经的“豪宅教父”改变过去慢开发囤地的慢开发节奏，进入高周转、加快去库存速度的新开发模式，将产品线从高端扩充至“中高端”。一字之差，效果立竿见影：原先的类联排别墅类项目，开发一年半才能进入预售状态，而现在从拿地到预售只需6-8个月，缩短了一半多的时间。

世茂房地产通过此举打破了销售瓶颈期，今年前10个月就完成了全年550亿元的销售目标。按照他的计划，世茂房地产将在2014年挤进房地产销售额千亿元俱乐部。

“千亿肯定不是我们最终的目标，不过要冲进千亿元，企业一定要持续地再发展，”世茂集团副总裁蔡雪梅日前在接受时代周报记者专访时表示，除了大本营长三角和福建，公司未来的新布局将重点在环渤海和深圳、广州这两部分。世茂房地产一直在思考如何能在第二次竞跑中领先，做跨界重大资源整合是下一步重点。

坊间甚至流传，2014年，世茂房地产内部的合约销售目标是1300亿元。

不过，摆在许世坛面前的难题是，在新增地块价格偏高的情况下，如何实现高周转。

产品线从高端扩充至中高端

作为房地产界的“豪宅教父”，世茂房地产在2011年那场风声鹤唳的楼市调控中败下阵来。时代周报记者梳理世茂房地产近年的财报发现，2010年当年，世茂房地产的签约销售额为305亿元，而2011年，世茂房地产遭遇了销售瓶颈，当年合约销售仅仅307亿元，仅完成原定360亿销售目标的85%。

经过2012年声势浩大的库存消化，世茂房地产慢慢翻身，但也才仅仅是461亿元的销售额，没有迈过500亿元门槛。

根据世茂房地产最新发布的业绩数据，2013年前10个月，公司提前完成年度550亿元目标，“目前并没有上调全年目标的明确计划。11、12月，世茂房地产依然会保持较强的推盘力度，今年全年销售额将会在前十月556亿元的基础上有一个大幅度的提升。”蔡雪梅在接受时代周报记者采访时如是答。

具体能提升多少，蔡雪梅时下并不能作出解答。但年销售额过千亿元，并不是一件十分容易的事情，这意味着世茂房地产明年还要保持在年均30%以上的复合增长率。

据了解，“转型”是许世坛上任后，世茂房地产迈向目标所开始的最迫在眉睫的过程。

对于世茂房地产而言，2012年是转型的试水之年。时代周报记者在世茂房地产的内刊等公开资料上发现，这一年，许世坛对世茂房地产的企业战略和产品结构进行了一系列调整。在保持高质量的豪宅开发能力的基础上，逐步增加针对城市青年群体基本住房需求和住房首次改善需求的产品的比例，同时，将产品线从高端扩充至“中高端”，虽只是一字之增，但大大扩展了世茂的产品线以及客群基础。

“转型前的世茂房地产，经营带有典型的港资色彩，虽然很早就手握大量优质土地储备，但开发速度较慢，对销售的要求也不高，”华泰证券研究员周俊分析称，在2012年以前，其销售面积与权益土地储备面积的比例平均仅为5.5%。以2012年为例，其销售面积与权益土地储备面积的比例大幅提高到11.3%。

在蔡雪梅看来，与国内前十位的其他开发商不同，世茂房地产是一个具有强烈危机意识的企业。

蔡雪梅认为，原来靠土地盈利的模式已经过去了，未来的商业模式当中谁能够找到最棒、最好的方式，谁能够有先发优势占据市场、有话语权，将会是问题的关键。

蔡雪梅介绍称，今年初，世茂房地产就已成立了战略资源部，主要做跨界重大资源整合。在未来，公司不再局限于单一的工作，盖盖房子，做个花园，做个园林，然后卖房子，城市进化的先行者是该公司下一步的发展目标。

目前来看，世茂旗下业务已经涵盖了住宅、商业、酒店、旅居以及产业。蔡雪梅介绍表示，上述四大板块中住宅和商业占比最大，达到60%-70%；其次是旅居地产占到20%，产业集群占10%。“我们现在还没有做具体的定位规划，但是旅居地产肯定是公司下一步要拓展的新领域。”

而世茂的酒店业务，也被认为是公司过千亿元的一个支撑点。“我们希望，在2015年世茂能有20家左右酒店开业，同时在三四线城市，开创世茂的自有酒店品牌。到2016、2017年，在北京、上海及一些三四线城市都将拥有世茂品牌的酒店。”许世坛说道。

“高价地”开发周期缩短一半多

值得注意的是，世茂房地产去年和今年销售业绩猛增，其中“库存粮”作出了很大贡献。但如今“库存粮”渐少，补充土储加快销售，才是许世坛冲刺千亿的第一要务。

梳理其年内拿地脉络不难发现，世茂房地产拿地凶猛，尤其是在长三角与福建两大战略重心，其足迹已遍及宁波、杭州、济南、南昌、苏州、泉州等二三线城市。

一日之内，挥金83.9亿元，是世茂房地产对土储痴迷的疯狂写照。在此前的长三角的“地王日”（9月5日），世茂系主秀成为最大赢家，其中世茂房地产在与杭州本地房企滨江激斗14轮后，最终以最高限价36.69亿元、配建2000平方米保障房的报价，拿下杭州华家池58号地块，成为杭州楼面单价新地王。而其控股的世茂股份则以47.25亿夺得苏州工业园两宗地块，也成为苏州新一任地王。

公司半年报数据显示，世茂房地产于2013年上半年新增412万平方米土储，至6月30日，世茂房地产已达3718万平方米的土储。“今年上半年，世茂房地产用于拿地的金额已超过140亿元，远超去年全年购地水平，”许世坛在公司今年的半年报会上透露，公司全年购地金额应该会达300亿元。

“千亿肯定不是我们最终的目标，不过要冲进千亿元，企业一定要持续地再发展，”蔡雪梅对时代周报记者介绍称，“按照世茂房地产的计划，我们未来的新布局将重点在环渤海、深圳和广州这两部分。根据世茂房地产的战略安排，2013年，长三角和福建两个重要区域业绩总量将接近销售总额的70%。同样，珠三角也是重点，在深圳明年肯定拿到一两块地。”

在克而瑞集团研究中心副总经理林波看来，除了在土地市场攻城略地，世茂也在改变过去慢开发囤地的慢开发节奏，进入高周转、加快去库存速度的新开发模式。

世茂房地产所开发的上海世茂佘山里项目，是世茂系目前尝试的高周转开发模式的典型案例之一。佘山里今年2月份刚刚动工，10月份即达到预售标准，8个月时间形成预售。“以前这类联排别墅类项目，开发一年半才能进入预售状态。而现在不仅开发周期缩减了近一半，而且预售节点也提前了。”世茂房地产知情人士对时代周报记者介绍称。

高周转难题考验许世坛

值得注意的是，世茂房地产的“好地偏好”并没有调整，宁愿出高一些的价格，也要拿素质较好的土地，资金何来？此外，在新增地块价格偏高的情况下，如何实现高周转，则是摆在许世坛面前的一道难题。

蔡雪梅坦承，公司近期购地地价绝对数额有所提升。不过她指出，世茂对所有地块均有严格的控制，在稳妥、理性拿地的大政策下，拿地成本、风险是完全受控的，“地块本身的高品质赋予开发巨大的溢价空间，比如世茂今年下半年所拿的杭州华家池地块和苏州金鸡湖地块，都是位于绝版地段的优质土地。”而充分定位、市场调研、项目规划、产品设计等众多环节在拿地之前已经完成，会大大提升开发速度缩短周期。